الملخص:
نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي التوليدي يغير تدريجيًا الطريقة التي يحصل بها المستخدمون على المعلومات، تعمل Google على تسريع دمج الأعمال الإعلانية في تجربة بحث الذكاء الاصطناعي. في 28 أكتوبر بالتوقيت المحلي، أعلنت جوجل أنها ستوسع نطاق الإعلان في وضع الذكاء الاصطناعي ليشمل المزيد من الأسواق العالمية وستطلق تنسيقًا إعلانيًا يدعم المحادثات متعددة الجولات في الولايات المتحدة. وتهدف هذه الخطوة إلى تحويل حركة البحث التي يجلبها الذكاء الاصطناعي إلى مصدر جديد للدخل. ومع ذلك، فإن معدل نمو أعمال الإعلانات على شبكة البحث التقليدية في Google يتباطأ. تحتاج الشركة بشكل عاجل إلى إثبات أن بحث الذكاء الاصطناعي يمكنه الاستمرار في دعم أعمالها الإعلانية الأساسية مع تحسين تجربة المستخدم.
أعلنت Google هذه المرة أنه سيتم توسيع نطاق الإعلان في وضع الذكاء الاصطناعي ليشمل أستراليا، وكندا، والهند، وكينيا، وماليزيا، ونيوزيلندا، ونيجيريا، وباكستان، والفلبين، وسنغافورة، بإجمالي 10 أسواق. وتخطط الشركة أيضًا للتوسع في البرازيل والمكسيك والمملكة المتحدة في الربع الأخير من عام 2026.
وفي الوقت نفسه، ستطلق Google إعلانات متعددة الأدوار في الولايات المتحدة. يمكن أن يظهر هذا النوع من الإعلانات أثناء عملية الأسئلة والأجوبة اللاحقة بين المستخدمين ووضع AI، ولم يعد يقتصر على سؤال البحث الذي تم إدخاله في البداية. مع استمرار المستخدمين في إضافة الشروط أو تحديد الاحتياجات أو تغيير تركيزهم، يتمتع نظام الإعلان أيضًا بفرصة تقديم توصيات المنتج أو الخدمة ذات الصلة بناءً على سياق المحادثة.
قال الرئيس التجاري لشركة Google، فيليب شندلر، في مكالمة الأرباح إن الشركة تعمل على توسيع نطاق تغطية الإعلانات عالية الجودة في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي ووضع الذكاء الاصطناعي حتى يتمكن المزيد من المستخدمين وأنواع طلبات البحث من رؤية الإعلانات ذات الصلة. ويعني هذا التوسع في السوق الدولية أيضًا أن Google ستعمل على الترويج للنطاق التجاري لإعلانات وضع الذكاء الاصطناعي في الأسواق خارج الولايات المتحدة على نطاق واسع لأول مرة.
تعتقد Google أن الذكاء الاصطناعي يغير الطريقة التي يطرح بها المستخدمون الأسئلة. وقال الرئيس التنفيذي ساندر بيتشاي إن النمو السنوي في طلبات البحث كان عند أعلى مستوى له في السنوات الخمس الماضية. لا يقتصر الأمر على أن المستخدمين يستخدمون وظائف الذكاء الاصطناعي بشكل متكرر أكثر فأكثر فحسب، بل أصبحت الأسئلة التي يطرحونها أكثر تعقيدًا أيضًا، وأصبحوا أكثر ميلًا إلى تحسين احتياجاتهم تدريجيًا من خلال جولات متعددة من الحوار.
كشف بيتشاي أن متوسط طول الاستعلام في وضع الذكاء الاصطناعي يبلغ حوالي ثلاثة أضعاف طول عمليات البحث التقليدية. يتضمن حوالي خمس عمليات البحث العالمية في وضع الذكاء الاصطناعي مدخلات متعددة الوسائط مثل الصوت أو الصورة أو المستند. بالإضافة إلى ذلك، يعالج Google أكثر من 50 مليار عملية بحث مرئية كل شهر.
تعني هذه التغييرات أن المستخدمين لم يعودوا يقومون فقط بإدخال بعض الكلمات الرئيسية ثم العثور على إجابات من سلسلة من روابط الويب، ولكن يمكنهم وصف ميزانيتهم وسيناريوهات الاستخدام والتفضيلات والقيود بشكل مباشر للذكاء الاصطناعي، مما يسمح للنظام بتضييق نطاق البحث تدريجيًا. بالنسبة للمعلنين، يمكن لهذا التعبير الأكثر تحديدًا عن الطلب أن يساعد نظريًا في تحديد السلع أو الخدمات التي يرغب المستخدمون حقًا في شرائها، وبالتالي توفير إعلانات أكثر استهدافًا.
قالت Google إن نتائج الاختبار المبكرة أظهرت أن قوائم المنتجات المدعومة في وضع الذكاء الاصطناعي حققت معدلات نقر إلى ظهور مماثلة لقوائم المنتجات الطبيعية. وقالت الشركة أيضًا إن أبحاث المستخدم تظهر أن المستهلكين يجدون أن هذه الإعلانات ذات صلة كبيرة باحتياجات البحث الخاصة بهم. ومع ذلك، تأتي هذه النتائج بشكل أساسي من الاختبارات والأبحاث التي تجريها شركة Google، ولا يمكنها حتى الآن إثبات أن الإعلان على شبكة البحث باستخدام الذكاء الاصطناعي يمكن أن يحقق نفس التأثير في جميع الأسواق، أو جميع الصناعات، أو مجموعات المستخدمين المختلفة.
يأتي التوسع الإعلاني مع إعلان شركة Alphabet عن أرباحها للربع الثالث. وبلغ إجمالي إيرادات الشركة في الربع الثالث 127.6 مليار دولار أمريكي، بزيادة سنوية قدرها 25%. ومع ذلك، فإن معدل نمو أعمال الإعلانات على شبكة البحث التقليدية لا يزال يتباطأ، ليصبح محط اهتمام المستثمرين.
يُظهر التقرير المالي أن إيرادات بحث Google والأعمال ذات الصلة زادت بنسبة 12% على أساس سنوي في الربع الثالث، أي أقل من 17% في الربع الثاني و19% في الربع الأول. ولا تزال أعمال البحث تحافظ على نموها، لكن معدل النمو مستمر في التباطؤ، مما يشير إلى أن جوجل بحاجة إلى إيجاد طرق تسويق جديدة للاستجابة للتغيرات في سلوك المستخدم والمنافسة في سوق الإعلانات.
يغطي قسم خدمات Google في Alphabet خدمات البحث وYouTube وغيرها من الخدمات الموجهة للمستهلكين. بلغت الإيرادات في الربع الثالث 96.3 مليار دولار، بزيادة سنوية قدرها 11٪. وفي الوقت نفسه، كان أداء Google Cloud متميزًا، حيث زادت الإيرادات بنسبة 103% على أساس سنوي لتصل إلى 30.7 مليار دولار أمريكي، مما يعكس أن طلب المؤسسات على البنية التحتية لحوسبة الذكاء الاصطناعي والخدمات السحابية لا يزال قويًا.
ومع ذلك، فإن التطور السريع لبحث الذكاء الاصطناعي لا يعني أن تسويقه قد أصبح ناضجًا تمامًا. اعترف المسؤولون التنفيذيون في Google في مؤتمر الأرباح بأن إمكانات تحقيق الدخل من الإعلانات في AI Mode لا تزال أقل من بعض السيناريوهات الإعلانية الناضجة في البحث التقليدي. يمكن للمستخدمين الحصول على إجابات أكثر اكتمالاً من خلال الذكاء الاصطناعي دون الحاجة إلى النقر على صفحات ويب متعددة، مما قد يغير آلية العرض والنقر التي تعتمد عليها إعلانات البحث التقليدية.
تدور الإعلانات التقليدية على شبكة البحث عادةً حول كلمات رئيسية واضحة تتعلق بالأعمال. على سبيل المثال، عندما يبحث المستخدم عن منتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة، يمكن لنظام الإعلان مطابقة عرض المعلن مع العميل المستهدف بناءً على الكلمات الرئيسية. في المقابل، قد تكون الأسئلة في بحث الذكاء الاصطناعي أوسع. قد يسأل المستخدمون أولاً عن الاختلافات في نوع معين من المنتجات، ثم يطرحون تدريجياً متطلبات مثل الميزانية والأداء والسيناريوهات القابلة للتطبيق. لا يتم تشكيل نية شراء واضحة إلا في وقت لاحق من المحادثة.
تعتقد Google أن هذا التغيير قد يؤدي أيضًا إلى إنشاء فرص تسويقية جديدة. يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي في فهم الاحتياجات الحقيقية للمستخدمين، مما يسمح للمعلنين بتقديم المعلومات ذات الصلة في عملية اتخاذ قرار أطول، بدلاً من مجرد عرض الإعلانات لعملية بحث واحدة. تعد إعلانات المحادثة متعددة المنعطفات تجسيدًا لهذه الفكرة: تتمتع الإعلانات بفرصة التعديل مع تغير سؤال المستخدم، بدلاً من الاعتماد بالكامل على الكلمات الرئيسية التي تم إدخالها في البداية.
ومع ذلك، يواجه هذا النموذج أيضًا تحديات تتعلق بتجربة المستخدم. إذا كانت الإعلانات تتضمن الكثير من الإجابات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي، أو إذا كان المحتوى الموصى به لا يتطابق مع احتياجات المستخدمين الفعلية، فقد يؤدي ذلك إلى إضعاف ثقة المستخدمين في نتائج البحث. قالت جوجل إن الإعلانات في وضع الذكاء الاصطناعي سيتم تمييزها بوضوح على أنها "محتوى مدعوم" (دعائية) وستستمر في اختبار أشكال الإعلانات المختلفة لضمان بقاء الإعلانات ذات صلة باحتياجات المستخدم.
على مستوى النظام الإعلاني، لا تطلب Google من المعلنين إنشاء حملة إعلانية مستقلة تمامًا في وضع الذكاء الاصطناعي (AI Mode) هذه المرة. يمكن لبعض حملات البحث والتسوق والأداء الأفضل الحالية المشاركة في عرض الإعلانات ذات الصلة. تعتمد فرص العرض المحددة على إعدادات الحملة وطرق المطابقة وحكم النظام. وهذا يعني أن جوجل يمكنها دمج حركة بحث الذكاء الاصطناعي تدريجيًا في نظام الإعلان الحالي دون مطالبة المعلنين بإجراء تغييرات واسعة النطاق على عملية التسليم.
وفي الوقت نفسه، لا تزال Google تواجه ضغوطًا من المنافسين والجهات التنظيمية. يعمل بحث الذكاء الاصطناعي التوليدي على تغيير طريقة وصول المستخدمين إلى محتوى الإنترنت، وقد يفضل بعض المستخدمين قراءة الإجابات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي مباشرة بدلاً من زيارة موقع الويب الأصلي. وهذا لا يؤثر فقط على آلية عرض الإعلانات على شبكة البحث، ولكنه قد يغير أيضًا النموذج التقليدي لمواقع الويب التي تعتمد على حركة البحث للحصول على الزيارات.
ذكرت Google سابقًا أن وظائف الذكاء الاصطناعي لا تزال قادرة على جلب عدد كبير من الزيارات إلى موقع الويب، ولكن لا تزال هناك وجهات نظر مختلفة في الصناعة حول قضايا مثل ما إذا كانت إجابات الذكاء الاصطناعي ستقلل من نقرات المستخدم وما إذا كانت إيرادات الإعلانات يمكنها مواكبة النمو في حجم الاستعلام. يوضح هذا التقرير المالي أيضًا أن الزيادة في عدد المستخدمين الذين يستخدمون بحث الذكاء الاصطناعي لا تعني بالضرورة أن إيرادات الإعلانات ستزداد في وقت واحد.
بالنسبة لشركة Google، يتمثل المفتاح التالي في إثبات أن بحث الذكاء الاصطناعي يمكنه تحقيق إيرادات إعلانية مستدامة مع الحفاظ على نمو المستخدم. تحتاج الشركات إلى السماح لوضع AI بفهم الأسئلة المعقدة بشكل أفضل والتأكد من ملاءمة الإعلانات بشكل طبيعي للمحادثات دون المساس بمصداقية نتائج البحث وفائدتها.
قامت Google بتوسيع إعلانات وضع الذكاء الاصطناعي لتشمل 10 أسواق جديدة هذه المرة واختبرت جولات متعددة من إعلانات المحادثة في الولايات المتحدة، مما يدل على أنها تعمل على تسريع الترويج العالمي لنموذج الأعمال هذا. ومع ذلك، في سياق التباطؤ في نمو إعلانات البحث التقليدية، فإن إمكانية تحول بحث الذكاء الاصطناعي إلى محرك جديد للإيرادات لا يزال يعتمد على تأثير تحويل الإعلانات، وقبول المستخدم، وما إذا كان بإمكان Google إيجاد توازن بين التسويق وتجربة البحث.
التعليقات