الملخص:
عندما استحوذ كوك على شركة أبل، كان هاتف iPhone قد أثبت بالفعل اتجاهه. وبعد خمسة عشر عامًا، استحوذ تيرنوس على شركة أبل، وهي شركة تبلغ قيمتها السوقية 4.67 تريليون دولار أمريكي. ولا يوجد طريق جاهز للوصول إلى حيث سيكون منحنى النمو التالي. في 31 أغسطس، بالتوقيت المحلي في الولايات المتحدة، سينهي تيم كوك فترة ولايته التي استمرت 15 عامًا كرئيس تنفيذي لشركة Apple. بدءًا من الأول من سبتمبر، تدخل شركة Apple رسميًا عصر جون تيرنوس. كوك لن يغادر تماما. وسينتقل إلى منصب الرئيس التنفيذي لمجلس الإدارة وسيستمر في المشاركة في بعض شؤون الشركة.
لم يحدث هذا التغيير في التدريب في الوقت الذي كانت فيه شركة Apple تواجه صعوبات تشغيلية. ما سلمه كوك لا يزال شركة كبيرة ومربحة ولها قاعدة مستخدمين ضخمة حول العالم. وفي السنة المالية 2025، ستتجاوز إيرادات شركة أبل 416 مليار دولار أمريكي، وسيتجاوز عدد الأجهزة النشطة 2.5 مليار دولار أمريكي، وستتجاوز إيرادات أعمال الخدمات السنوية 100 مليار دولار أمريكي. اعتبارًا من 28 أغسطس، بلغت القيمة السوقية للشركة حوالي 4.67 تريليون دولار أمريكي.
تتمثل المشكلة التي تواجه شركة Ternus في كيفية إيجاد مجال للنمو مرة أخرى في نظام الأعمال هذا البالغ النضج بالفعل.
عندما سلم جوبز شركة أبل إلى كوك، أصبح iPhone وiPad المنتجات الأساسية للشركة. المهمة الرئيسية لـ Cook بعد توليه منصبه هي جعل المنتجات التي أثبت نجاحها في السوق أكبر وأكثر استقرارًا، والتوسيع المستمر للنظام البيئي للأجهزة والبرامج والخدمات حول iPhone.
بعد مرور 15 عامًا، وصلت شركة Apple إلى مرحلة أخرى. لا يزال جهاز iPhone هو المنتج الأكثر أهمية، ولكن من الصعب تفسير من أين ستأتي الجولة التالية من النمو ببساطة من خلال توسيع خط الإنتاج الحالي وزيادة إيرادات الخدمة. يعمل الذكاء الاصطناعي التوليدي على تغيير الطريقة التي تتنافس بها البرامج والأجهزة. دخلت أجهزة الجيل التالي مثل النظارات الذكية في دورة منافسة جديدة. تواجه شركة Apple أيضًا استبدال الإدارة القديمة والجديدة والمواهب الأساسية.
انضم Ternus إلى فريق تصميم منتجات Apple في عام 2001، وأصبح نائبًا لرئيس هندسة الأجهزة في عام 2013، وتمت ترقيته إلى نائب الرئيس الأول لهندسة الأجهزة في عام 2021. وخلال مسيرته المهنية في Apple التي استمرت 25 عامًا، شارك في خطوط إنتاج متعددة مثل iPhone وiPad وApple Watch وAirPods وMac، كما شارك أيضًا في تحويل أجهزة Mac من معالجات Intel إلى Apple Silicon.
إنه على دراية بكيفية تصنيع شركة Apple لمنتج ما، ولكن ما يتعين على الرئيس التنفيذي أن يحكم عليه هو شيء آخر: ما الذي يجب على شركة Apple فعله بعد ذلك.
01 أخذ كوك الإجابة الصحيحة إلى أقصى الحدود
إن سوء الفهم الأكثر شيوعًا عند تقييم كوك هو مقارنته بستيف جوبز لمعرفة ما إذا كان قد أطلق هاتف "iPhone" التالي.
إذا نظرت فقط إلى ابتكار المنتجات الثورية، فمن الصعب بالفعل أن يحصل كوك على نفس التقييم الذي حصل عليه جوبز. ولكن بتمديد الجدول الزمني إلى 15 عامًا، شهدت شركة Apple في عصر كوك تغيرات هائلة.
في عام 2011، بلغت القيمة السوقية لشركة أبل ما يقرب من 350 مليار دولار أمريكي، والآن وصلت إلى ما يقرب من 4.67 تريليون دولار أمريكي، أي بزيادة أكثر من 13 مرة. في السنة المالية 2025، ستصل إيرادات أبل إلى 416.1 مليار دولار أمريكي، مقارنة بحوالي 108 مليار دولار أمريكي في السنة المالية 2011. كما زاد عدد الأجهزة النشطة من حوالي 200 مليون إلى أكثر من 2.5 مليار دولار، ونمت أعمال الخدمات من مصدر صغير نسبيًا للإيرادات إلى أعمال تزيد قيمتها عن 100 مليار دولار.
يعتقد ديفيد يوفي، الأستاذ في كلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد والعضو السابق في مجلس إدارة شركة إنتل، أن أداء كوك "ممتاز" إذا تم قياسه بمقاييس الأعمال التقليدية. وأشار على وجه التحديد إلى أن كوك ورث شركة تركها رئيس تنفيذي أسطوري، وكان لا يزال قادرًا على زيادة قيمة المساهمين بنحو 10 مرات على هذا الأساس، مما يجعل كوك واحدًا من أنجح الرؤساء التنفيذيين في زيادة قيمة المساهمين خلال الخمسة عشر عامًا الماضية.
إن ما تغيره كوك ليس فقط حجم شركة أبل، ولكن أيضًا الطريقة التي تعمل بها.
لا يزال iPhone هو جوهر نظام الأعمال بأكمله، لكن Apple تواصل توسيع خط إنتاجها وإنشاء نظام بيئي أكبر للأجهزة والخدمات حول iPhone. تم إطلاق Apple Watch في عام 2015، وتم إطلاق AirPods في عام 2016. وبدءًا من عام 2020، ستتحول أجهزة Mac تدريجيًا من معالجات Intel إلى Apple Silicon التي طورتها شركة Apple ذاتيًا.
وفي الوقت نفسه، تستمر أعمال الخدمات في التوسع.
في عام 2025، ستصل إيرادات أعمال خدمات Apple إلى 109.1 مليار دولار أمريكي، لتصبح ثاني أكبر أعمال الشركة. وصلت الإيرادات من أعمال الأجهزة القابلة للارتداء والمنزل والإكسسوارات إلى 35.6 مليار دولار أمريكي.
يعتبر حساب X @CHARTISKING، الذي كان يهتم بالسوق لفترة طويلة، أن القيمة السوقية لشركة Apple ونمو أرباحها في السنوات الخمس عشرة الماضية هي النتيجة الأكثر بديهية في نهاية فترة ولاية كوك. وفي رأيه فإن المساهمة الأكثر أهمية التي يقدمها كوك لا تتلخص في إطلاق منتج جديد له تأثير أشبه بتأثير الوظائف، بل في إنشاء آلية عمل قادرة على الاستمرار في توسيع النطاق، وتحسين كفاءة التنفيذ، والسماح للنمو بالتراكم.
يعكس هذا حكم وامسي موهان، محلل الأبحاث العالمية في بنك أوف أمريكا. يعتقد موهان أن كوك قام بتوسيع نظام منتجات iPhone بشكل كبير، مما أدى إلى زيادة نماذج المنتجات ونطاقات الأسعار، مع جعل سلسلة التوريد وراء Apple أكثر تعقيدًا.
وكيفية إدارة هذا التعقيد هي ما يجيده كوك.
إن القدرة التنافسية لشركة Apple اليوم لا تأتي من منتج واحد فقط. لقد شكل أكثر من 2.5 مليار جهاز نشط قاعدة مستخدمين ضخمة. سلسلة التوريد العالمية مسؤولة عن التسليم المستقر للمنتجات. إن التعاون بين البرامج والأجهزة يبقي المستخدمين داخل النظام البيئي. تستمر أعمال الخدمة في تحقيق الإيرادات بناءً على هذه المجموعة من الأجهزة. كلما زاد عدد المنتجات، والمزيد من المستخدمين، وكلما زادت تعقيد سلسلة التوريد، زادت متطلبات القدرات التشغيلية للشركة.
هذا هو بالضبط ما حله كوك.
لقد فتحت Apple Watch وAirPods فئات جديدة من المنتجات، وساهمت خدمات مثل Apple Pay وApple Music في توسيع حدود أعمال Apple، كما سمحت Apple Silicon لشركة Apple بإتقان التقنيات الأساسية بشكل أكبر.
تتمثل قدرة كوك الأكثر تميزًا في تحويل الاختيار إلى نظام يمكن تشغيله بشكل متكرر وتضخيمه بشكل مستمر.
ما تركه جوبز وراءه هو مجموعة من المنتجات الأساسية التي أثبتها السوق، وقام كوك بتوسيعها لتصبح شركة تكنولوجيا استهلاكية عالمية أكبر بكثير مما كانت عليه في ذلك الوقت. لتقييم كوك، لا يمكنك فقط الحكم على ما إذا كان هو من صنع "الآيفون" التالي، ولكن أيضًا ما إذا كان قد مكّن شركة أبل من الاستمرار في النمو والعمل بكفاءة بدون ستيف جوبز.
لكن هذا النجاح يشكل أيضًا جانبًا آخر من عصر كوك.
عندما تمتلك الشركة بالفعل قاعدة كبيرة من المستخدمين وحجم الإيرادات والتدفق النقدي، فإن المساحة اللازمة لمواصلة توسيع أعمالها الحالية ستصبح أصغر في النهاية. وحتى لو وصلت الأعمال الجديدة إلى مليارات الدولارات، فسيكون من الصعب على شركة أبل، التي تبلغ إيراداتها السنوية أكثر من 400 مليار دولار أمريكي، تغيير منحنى النمو الإجمالي بسرعة.
02عندما تولى تيرنوس المسؤولية، كان هناك عدد أقل من الإجابات الجاهزة
في الخمسة عشر عامًا الماضية، كان iPhone دائمًا هو المنتج الأكثر أهمية لشركة Apple. تشهد الخدمات والأجهزة القابلة للارتداء وأجهزة Mac نموًا كبيرًا، ولكن لم تحل أي شركة محل iPhone حقًا باعتبارها جوهر الإيرادات والأرباح.
يبحث كوك أيضًا عن نقاط نمو جديدة. لقد شكلت Apple Watch وAirPods نطاقًا واسعًا، ووسعت Apple Pay حدود أعمال الخدمات، لكنها لم تغير هيكل النمو الإجمالي لشركة Apple. وفي الوقت نفسه، جاءت بعض الاستثمارات طويلة الأجل أقل من التوقعات.
لم يصبح Vision Pro بعد منتجًا استهلاكيًا ضخمًا، وتم التخلي في النهاية عن مشروع السيارة ذاتية القيادة لشركة Apple، والذي استثمرته لسنوات عديدة.
يعتقد ديبانجان تشاترجي، محلل فورستر، أن كوك جلب عوائد مالية ضخمة لشركة أبل، لكنه لم يترك محرك نمو جديد مثل آيفون للرئيس التنفيذي التالي.
تمتلك شركة Apple ما يكفي من النقد والمستخدمين وموارد سلسلة التوريد. والسؤال هو أين يمكن استثمار هذه الموارد بعد ذلك.
يلخص المستثمر ورجل الأعمال @NoLimitGains هذا الاختلاف من حيث أسلوب الإدارة. وهو يعتقد أن الفرق بين كوك وجوبز لا يكمن في قدراتهما، بل في أولوياتهما الإدارية المختلفة: حيث يركز جوبز أكثر على المنتجات والابتكار، في حين أن كوك أفضل في العمليات وسلسلة التوريد وعائد رأس المال. وفي رأيه، تحولت المهمة الأساسية لشركة Apple خلال الخمسة عشر عامًا الماضية من اختراقات المنتجات إلى العمليات واسعة النطاق، في حين أن خلفية Ternus أقرب بوضوح إلى المنتج والهندسة.
انضم تيرنوس إلى شركة Apple في عام 2001 كمهندس ميكانيكي. لقد عمل في الشركة لمدة 25 عامًا وشارك منذ فترة طويلة في تطوير وتكرار منتجات مثل iPhone وiPad وMac وApple Watch، وشارك أيضًا في تحويل Mac إلى Apple Silicon.
تتوافق خبرته المهنية بشكل قوي مع حاجة شركة Apple إلى إعادة التأكيد على الحكم على المنتج في المرحلة التالية.
في الماضي، كان يحكم على كيفية صنع المنتج، وكيفية استكمال البحث والتطوير والإنتاج الضخم؛ فبعد أن أصبح رئيسًا تنفيذيًا، يتعين عليه أن يواجه المزيد من الخيارات الأولية: ما الذي ينبغي لشركة أبل أن تفعله، وما هي الاتجاهات التي تستحق استثمار المزيد من الموارد.
يوفر جهاز MacBook Neo حجة لمراقبة أفكار منتجات Ternus.
يغير هذا الكمبيوتر الدفتري الذي تبلغ قيمته 599 دولارًا أمريكيًا استراتيجية منتجات Apple طويلة المدى تجاه السوق الراقية. دفع Ternus شركة Apple إلى إطلاق أجهزة Mac منخفضة السعر على أمل جذب المستخدمين الأصغر سنًا. تلقى المنتج ردود فعل إيجابية عند إطلاقه وتم بيعه بسرعة.
يوضح هذا أن شركة Ternus لا تواجه مشكلات هندسية فحسب، بل تواجه أيضًا مشكلات تحديد موقع المنتج واختيار السوق. لا يزال جهاز MacBook Neo بحد ذاته عبارة عن تعديل تموضعه ضمن خط إنتاج ناضج، ولم يأت بعد الاختبار الحقيقي لحكم المنتج.
سوف يصبح هذا النوع من القدرة على اتخاذ القرار ذا أهمية متزايدة في المرحلة التالية لشركة Apple. يتمتع iPhone بالفعل بقاعدة مستخدمين ضخمة وخط إنتاج وسلسلة توريد، وليس من الصعب إضافة طراز منتج آخر.
الأمر الصعب هو الحكم على ما إذا كان الاتجاه الجديد يستحق الاستثمار فيه وما إذا كان يمكن أن يشكل سوقًا كبيرة بما يكفي.
يعد تعديل خط إنتاج Vision مثالاً على ذلك.
بعد فشل Vision Pro في تلبية التوقعات الأولية لشركة Apple، بدأت الشركة في إعادة تقييم استثماراتها في موارد الحوسبة المكانية. كشف محلل Tianfeng International Ming-Chi Kuo أن خط إنتاج Apple Vision، الذي كان يتضمن في الأصل سبعة أجهزة، قد تم تقليصه الآن إلى اثنين: أحدهما نظارات ذكية تعمل بالذكاء الاصطناعي، والآخر عبارة عن نظارات AR مع شاشة تستخدم تقنية الدليل الموجي البصري؛ تم إلغاء منتجات متابعة Vision Pro وأخف وزناً Vision Air. ومن بينها، من المتوقع إطلاق نظارات الذكاء الاصطناعي في عام 2027، ولن يتم إطلاق نظارات الواقع المعزز حتى عام 2029 على أقرب تقدير.
لقد أصبح تحول تركيز شركة Apple من سماعات الرأس باهظة الثمن إلى الأجهزة الأخف وزنًا والأكثر انتشارًا في السوق بمثابة دليل مهم لمراقبة خريطة طريق منتجاتها.
تبدو النظارات الذكية أقرب إلى السوق الاستهلاكية الكبيرة من Vision Pro، ولكن عندما تدخل شركة Apple هذا المجال، تكون المنافسة قد بدأت بالفعل. وفقًا لتقرير صادر عن شركة Counterpoint Research في فبراير من هذا العام، ستزيد شحنات النظارات الذكية العالمية بنسبة 139% على أساس سنوي في النصف الثاني من عام 2025، وستصل حصة Meta في السوق إلى 82% خلال نفس الفترة.
لم تعد شركة Apple تواجه سوقًا فارغة. بالإضافة إلى ذلك، تعمل Apple أيضًا على تطوير أجهزة عرض ذكية تتمتع بقدرات التعرف على الوجه، وروبوتات سطح المكتب لعقد مؤتمرات الفيديو وتشغيل الوسائط، وكاميرات الخصوصية والأمن، بالإضافة إلى النظارات الذكية والمعلقات وأجهزة AirPods الجديدة المزودة بكاميرات.
تتنافس هذه المشاريع على نفس الموارد: الرقائق، وأجهزة الاستشعار، والنماذج، وفرق البرمجيات، وسلاسل التوريد، واهتمام الإدارة. تتمتع شركة Apple بالقدرة على صنع العديد من هذه المنتجات، لكنها لا تستطيع تحويل جميع الاتجاهات إلى أعمال أساسية في نفس الوقت.
ما يحتاج Ternus إلى حله ليس مجرد مشكلة في تصميم الأجهزة.
عندما يكون هناك بالفعل قائد في سوق جديدة، فإن الاختبار الأكبر هو ما إذا كانت شركة Apple قادرة على إكمال حكمها في وقت مبكر، وتحديد اتجاه المنتج بشكل أسرع، وتحقيق التزامن بين الأجهزة والبرامج والذكاء الاصطناعي وسلسلة التوريد.
03 يريد Ternus إعادة الإجابة على "ما الذي يجب على Apple فعله"
إن تولي تيرنوس منصب الرئيس التنفيذي لا يعني أن كوك سيترك شركة أبل تمامًا.
ولخص رجل الأعمال عبدو كرداوي عملية التسليم بطريقة حية: كوك "ترك مقعد السائق" للتو ولم يترك السيارة. وبعد تنحيه عن منصبه كرئيس تنفيذي، سيعمل كرئيس تنفيذي لمجلس إدارة شركة Apple، بينما سيتولى Ternus مقعد السائق وسيكون مسؤولاً عن العمليات اليومية.
وأوضح مسؤولو شركة أبل أن كوك سيساعد في التعامل مع بعض شؤون الشركة والتواصل مع صناع القرار العالميين.
استنادًا إلى المعلومات المتاحة، تحاول شركة Apple الفصل بشكل معتدل بين مجموعتي المهام التي كان يتولى تنفيذها في وقت واحد أحد المديرين التنفيذيين في الماضي: يتولى Ternus المزيد من قرارات المنتجات والهندسة والتشغيل اليومية، بينما يواصل كوك استخدام خبرته في اتصالات السياسة العالمية والعلاقات الخارجية طويلة المدى.
يعد نظام سلسلة التوريد الذي أنشأه كوك على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية أحد أهم أصوله الإدارية. تُباع منتجات Apple في جميع أنحاء العالم، ويتم توزيع الإنتاج وتوريد قطع الغيار في العديد من البلدان والمناطق. ومع تغير العلاقات الصينية الأمريكية، وسياسات التعريفات الجمركية، ومشهد التصنيع العالمي، لم تعد سلسلة التوريد مجرد مسألة تكلفة، ولكنها تؤثر أيضا بشكل مباشر على أسعار المنتجات، والقدرة الإنتاجية، والوقت اللازم للوصول إلى السوق.
قلصت شركة Apple اعتمادها على موقع إنتاج واحد في السنوات الأخيرة. تم نقل جزء من إنتاج iPhone إلى الهند، كما قامت AirPods وغيرها من المنتجات بتوسيع نطاق تصنيعها في فيتنام. وفي الوقت نفسه، قامت شركة آبل أيضًا بزيادة الاستثمار في سلاسل التوريد مثل الرقائق والخوادم في الولايات المتحدة.
ولكن بالنسبة لشركة تبلغ إيراداتها السنوية أكثر من 400 مليار دولار أمريكي ولديها مليارات الأجهزة، لا يمكن إجراء تعديلات على سلسلة التوريد من خلال عملية نقل بسيطة. قد تؤثر أي تغييرات في عملية الإنتاج على الموردين وقطع الغيار والنقل وإدارة المخزون، وهو ما سينعكس في النهاية على تكاليف المنتج ووقت الوصول إلى السوق وهوامش الربح.
لذلك، بعد تولي شركة Ternus المسؤولية، ظلت قرارات المنتج لا يمكن فصلها عن نظام سلسلة التوريد الذي تم إنشاؤه خلال عصر كوك. يبدو أن الشريحة التي يستخدمها الجهاز الجديد، وحجم الذاكرة المجهزة بها، ومتى سيتم إصدارها، ومقدار التكلفة، هي مشكلات تخص أقسام المنتج والبحث والتطوير. وفي الواقع، فإنها غالبا ما تتأثر بإمدادات المكونات، وتكاليف التصنيع، والقدرة الإنتاجية العالمية في نفس الوقت.
إذا كان Ternus مسؤولاً عن تحديد "ما يجب فعله" واستمر كوك في المساعدة في "كيفية الدخول إلى أسواق مختلفة"، فإن هذا الترتيب يمكن أن يسمح للرئيس التنفيذي الجديد بالتركيز بشكل أكبر على المنتجات والتكنولوجيا. ولا يتعين على Ternus أن يتعامل مع جميع القضايا المتعلقة بخريطة طريق المنتج، واستراتيجية الذكاء الاصطناعي، وسلسلة التوريد، والعلاقات الحكومية، والتجارة العالمية في اليوم الأول.
لكن هذا الترتيب يجلب أيضًا مشكلة جديدة:
عندما يتعارض الحكم على المنتج مع العلاقات الخارجية، فمن سيتخذ القرار النهائي؟
إن نماذج الذكاء الاصطناعي في السوق الصينية، والتصنيع في الهند، والإنتاج المحلي في الولايات المتحدة، وشراء المكونات الرئيسية، كلها قضايا تتعلق بالمنتج، وقضايا التكلفة، وقضايا سياسية في نفس الوقت. إن إمكانية التآزر بين مجموعتي القدرات حقًا سيؤثر بشكل مباشر على السرعة التي تطلق بها شركة Apple منتجات الجيل التالي.
إن التغيير الأكثر أهمية قبل Ternus ليس فقط قائمة المنتجات، بل الطريقة التي تتخذ بها Apple القرارات. خلال عصر كوك، تمت مناقشة عدد كبير من القرارات الرئيسية بشكل متكرر وتم التوصل إلى توافق في الآراء من قبل مجموعة صغيرة من المديرين التنفيذيين. ونقلت بلومبرج عن الأشخاص الذين عملوا مع الاثنين قولهم:
عندما يواجه كوك الخيارين (أ) و(ب)، فإنه يميل أكثر إلى طرح الأسئلة بشكل مستمر؛ Ternus أكثر استعدادًا للاختيار مباشرة.
هذا هو بالضبط ما يتوقعه مجلس الإدارة من Ternus: الحفاظ على الانضباط التشغيلي الذي وضعه كوك مع تقليل وقت الحكم على المنتجات الجديدة والذكاء الاصطناعي.
04من أين تبدأ استثمار أموال أبل
تتمتع شركة Apple في عصر كوك أيضًا بميزة واضحة جدًا:
أصبحت قدرة الشركة على توليد النقد أقوى فأقوى، وأصبح عائد رأس المال جزءًا مهمًا من عملياتها.
على مدى العقد الماضي، أعادت شركة Apple مبالغ نقدية ضخمة إلى المساهمين من خلال عمليات إعادة شراء الأسهم وتوزيعات الأرباح. يُظهر المبلغ الكبير من النقد المتدفق إلى المساهمين أولاً أن الأعمال الناضجة قد ولدت أموالاً تتجاوز بكثير احتياجات العمليات اليومية. كما أنه يجعل العالم الخارجي يولي مزيدًا من الاهتمام لما إذا كان بإمكان شركة Apple العثور على اتجاه استثماري كبير بما يكفي على المدى الطويل بالإضافة إلى منتجاتها وخدماتها الحالية.
هذا ليس نفس الشيء مثل "ليس لدى Apple أي مشاريع للاستثمار فيها". يمكن أن تحدث عمليات إعادة الشراء، وتوزيعات الأرباح، والبحث والتطوير، وعمليات الدمج والاستحواذ في نفس الوقت، ولا يعني عائد رأس المال في حد ذاته أن الشركة تفتقر إلى الابتكار.
ولكن عندما تعيد إحدى شركات التكنولوجيا الكثير من الأموال النقدية إلى المساهمين، ولا تشكل مشاريع Vision Pro ومشاريع السيارات أعمالاً جديدة واسعة النطاق، فمن الطبيعي أن تصبح كيفية تخصيص الرئيس التنفيذي التالي لرأس المال قضية مهمة.
يرى حساب X @AutismCapital في مجال التمويل والتكنولوجيا أن كوك هو أحد أنجح الرؤساء التنفيذيين الماليين في تاريخ شركة Apple. على عكس جوبز الذي ركز على ابتكار المنتجات، فإن كوك أفضل في استخدام النقد الناتج عن الشركات الناضجة لتحويل المزايا التجارية الحالية لشركة أبل إلى نمو مستمر في قيمة المساهمين من خلال إدارة سلسلة التوريد والتحكم في التكاليف وعوائد رأس المال.
تتطلب Apple Silicon، وApple Watch، وAirPods، وشركات الخدمات كلها استثمارات طويلة الأجل، كما أن نفقات البحث والتطوير في Apple آخذة في النمو.
تكمن المشكلة في أنه بالمقارنة مع إيرادات الشركة وتدفقاتها النقدية الضخمة، فإن المشاريع الجديدة التي يمكن أن تغير هيكل الأعمال حقًا لا تزال محدودة.
تمثل مشاريع Vision Pro ومشاريع السيارات حالتين نموذجيتين. فالأولى تتطلب استثمارات ضخمة ولم تشكل بعد سوقا ضخمة؛ هذا الأخير تمت ترقيته لسنوات عديدة وتوقف أخيرًا.
إنها تظهر أن شركة Apple مستعدة للمراهنة. كما أنها تبين أنه كلما زاد الحجم، زادت تكلفة تحمل الفشل، وقل عدد المشاريع الناجحة التي يمكنها تلبية متطلبات الشركة.
لذلك، فإن ما سيتغير في عصر Ternus ليس بالضرورة ما إذا كانت شركة Apple ستستمر في إعادة شراء الأسهم، ولكن كيفية إعادة تخصيص الشركة للموارد بين الشركات الناضجة والشركات الجديدة.
إن الاستمرار في تحسين سلسلة التوريد، وتوسيع إيرادات الخدمة، وتحسين هوامش ربح المنتج يمكن أن يحقق عوائد مستقرة. ولكن للحفاظ على النمو على المدى الطويل، ستحتاج أبل في نهاية المطاف إلى منتجات وأسواق جديدة.
عندما تولى كوك منصبه، كان لدى شركة أبل بالفعل محرك نمو واضح، وهو جهاز آيفون. فهو يحتاج إلى توسيع الطاقة الإنتاجية، وتوسيع الأسواق، وتحسين خطوط الإنتاج، وإدارة التدفق النقدي بشكل أكثر كفاءة. بعد تولي Ternus المسؤولية، لا يزال iPhone مهمًا، لكن Apple لا يمكنها دائمًا الاعتماد على توسيع النطاق السعري لـ iPhone وزيادة إيرادات الخدمة لحل مشاكل نموها. تتطلب النظارات الذكية وأجهزة الذكاء الاصطناعي والمنازل الذكية وغيرها من المنتجات غير الناضجة من الشركات الاستثمار مقدمًا، وقد لا تتمكن هذه المشاريع من تحقيق أرباح على المدى القصير.
يفسر هذا أيضًا السبب وراء جذب الخلفية الهندسية لتيرنوس الانتباه.
يحكم المهندسون أولاً على ما إذا كان المنتج قابلاً للتصنيع، ويتعين على الرئيس التنفيذي أن يحكم أيضًا: حتى لو كان من الممكن تصنيعه، فهل يستحق استثمار أبل مليارات الدولارات؟ هل لديها الفرصة لتصبح العمل الأساسي في السنوات العشر القادمة؟
من طريق MacBook Neo إلى Vision، بدأ Ternus في المشاركة في هذا الاختيار الأولي.
الاختبار الحقيقي هو ما إذا كان يستطيع تحديد الأولويات عندما تطرح اتجاهات متعددة طلبات للحصول على الأموال والمواهب في نفس الوقت، وما إذا كان يستطيع إيقاف مشروع مكلف في الوقت المناسب عندما لا تكون هناك أدلة كافية.
05 يمثل الذكاء الاصطناعي تحديًا لطريقة العمل الأكثر نجاحًا لشركة Apple في الماضي
إذا تم اختصار الجدول الزمني من فترة رئاسة كوك البالغة 15 عامًا إلى ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي، فسوف يتغير تقييمه بشكل كبير.
يعتقد مستخدم X @DrTomsLens أن كوك خلف جوبز وقام بتطوير شركة Apple إلى مستوى اليوم، وهو أمر يستحق التقدير؛
ومع ذلك، بعد ظهور ChatGPT، كشف تقدم Apple في الذكاء الاصطناعي عن مشاكل. إذا أصبح الذكاء الاصطناعي نقطة دخول مهمة للجولة التالية من منافسة الإلكترونيات الاستهلاكية، فإن شركة أبل، التي استحوذ عليها تيرنوس، لن تواجه فقط العثور على منتجات جديدة، ولكن أيضًا كيفية تعويض الفجوة الزمنية المتبقية من قبل.
ركز نهج منتج Apple السابق على التحكم والتكامل والإصدار الناضج. الأجهزة والرقائق وأنظمة التشغيل والخدمات في أيديهم قدر الإمكان. وبعد التنسيق المتكرر، يقوم كل فريق بصقل التجربة حتى تصبح مستقرة بدرجة كافية قبل تسليمها للمستخدمين.
ساعدت هذه الطريقة شركة Apple في إنشاء نظام منتج موثوق وموحد، وكانت أيضًا أساسًا مهمًا للتوسع في عصر كوك.
إن إيقاع الذكاء الاصطناعي التوليدي ليس هو نفسه تمامًا. يتم تحديث قدرات النموذج باستمرار، وغالبًا ما تحتاج المنتجات إلى وضعها موضع الاستخدام الحقيقي أولاً ثم تنقيحها باستمرار بناءً على التعليقات؛ سيؤدي استدعاء الأداة وتحديثات النموذج والبيئة الخارجية أيضًا إلى تغيير حدود القدرات بسرعة.
لا تستطيع أي شركة إنهاء النماذج والتطبيقات والنظام البيئي للمطورين بإصدار واحد فقط.
بعد الإعلان عن Apple Intelligence في عام 2024، شهدت ترقية Siri المخطط لها في الأصل تأخيرات متعددة. يعتقد تود دالي، المدير التنفيذي السابق لشركة Apple، أن كوك يجب أن يتحمل على الأقل بعض اللوم عن ميزة Apple Intelligence التي انتهى بها الأمر إلى طرحها بعد عامين من الموعد المخطط له في الأصل.
في يونيو من هذا العام، أصدرت شركة Apple تطبيق Siri AI الجديد، وهو مفتوح للمطورين للاختبار، وتخطط لتوفير نسخة تجريبية للمستخدمين العاديين خلال العام.
تعمل Apple أيضًا مع Google لتطوير جيل جديد من نماذج Apple Foundation باستخدام التكنولوجيا الكامنة وراء سلسلة Gemini، ثم استخدام هذه النماذج لـ Apple Intelligence وSiri.
هذا التغيير بالغ الأهمية. لا تزال شركة Apple تتحكم في تجربة المنتج ونموذجها الخاص، لكنها لم تعد تصر على ضرورة استكمال جميع القدرات الأساسية بشكل فردي. تظهر الشراكة مع الشركات النموذجية الخارجية كوسيلة لتسريع الأمور.
الوضع في السوق الصينية أكثر تعقيدًا. وفقًا لتقرير رويترز في أغسطس، قامت شركة Apple بتدريب نموذج لغة كبير للسوق الصينية بدعم من Alibaba. تخطط Apple Intelligence للأجهزة المنزلية أيضًا للوصول إلى Qwen وإشراك تقنية Baidu. ولم تستجب أبل وعلي بابا لتقارير النماذج المطورة ذاتيا.
قد تتطلب نفس مجموعة وظائف الذكاء الاصطناعي نماذج وشركاء وحلول تنظيمية مختلفة في أسواق مختلفة. اعتادت شركة Apple على الاعتماد على نظام برمجيات وأجهزة موحد للغاية لتغطية العالم، ولكن يجب عليها الآن قبول الاختلافات في التكنولوجيا الأساسية وطرق النشر مع الحفاظ على تجربة متسقة.
لن يتوقف تأثير الذكاء الاصطناعي على شركة Apple عند جهاز iPhone.
تحتاج النظارات الذكية إلى فهم البيئة المحيطة بالمستخدم، وتحتاج روبوتات سطح المكتب إلى التعرف على الأشخاص والأشياء والأوامر، وستعتمد المنازل الذكية وأجهزة AirPods وغيرها من الأجهزة في المستقبل أيضًا على تفاعلات أكثر طبيعية.
النموذج وSiri والمنصة البرمجية ليست جاهزة، وحتى إذا اكتمل التصميم الهندسي للجهاز، فسيكون من الصعب إطلاقه كما هو مخطط له.
قد يتم تأجيل نظارات أبل الذكية الحالية إلى عام 2027، وهناك أيضًا خطر تأجيل روبوتات سطح المكتب من عام 2027 إلى عام 2028.
بدأ تقدم الإصدار الجديد من نماذج Siri وAI في التأثير على إيقاع تطوير الأجهزة الأخرى.
وهذا يجعل الذكاء الاصطناعي لم يعد مجرد مشكلة تحتاج إلى حل من قبل قسم البرمجيات، ولكنه يبدأ في التأثير على خط الإنتاج بأكمله.
لا تقتصر مشكلة شركة Apple على افتقارها إلى نموذج رائد فحسب. كما أنها تمكن الأجهزة والبرامج وفرق النماذج والشركاء الخارجيين من اتخاذ القرارات معًا بوتيرة أسرع مما كانت عليه في الماضي.
قد تبدو الدرجة العالية من التحكم، والتنسيق بين الإدارات، وإصدارات ما بعد الاستحقاق التي ساعدت شركة Apple في السابق على تقليل المخاطر، بطيئة في بيئة تتسم بالتكرار السريع للنماذج.
ما يحتاج Ternus إلى حله هو التوازن: ما هي التقنيات التي يجب أن يتقنها الشخص بنفسه، وأيها يمكنه الاعتماد على شركاء خارجيين؛ ما هي المنتجات التي يجب أن تنتظر حتى تنضج، وما هي القدرات التي يجب إطلاقها أولاً ثم تحديثها باستمرار.
06 قد يعيد Ternus كتابة من يقرر ماذا في Apple
هناك مشكلة مباشرة أخرى تواجه شركة أبل وهي الموهبة.
تعمل شركة OpenAI على توظيف موظفي Apple بشكل نشط. انضم Tang Tan، النائب المهم السابق لـ Ternus، إلى OpenAI كرئيس للأجهزة وسيعمل مع Sam Altman وJony Ive للترويج لأعمال المعدات. كان تانغ تان مسؤولاً سابقًا عن أعمال تصميم المنتجات الأساسية لشركة Apple. إن رحيله يعني أن شركة آبل لا تواجه منافسة على المواهب في نماذج الذكاء الاصطناعي فحسب، بل تواجه أيضًا منافسة على مواهب الأجهزة من الجيل التالي.
إن التغيير الأكبر يأتي من الإدارة نفسها.
عندما تولى كوك منصب الرئيس التنفيذي، كان معظم المديرين التنفيذيين الأساسيين في شركة أبل في منتصف حياتهم المهنية، لذلك احتفظ بشكل أساسي بفريق الإدارة الذي تركه جوبز. استعد رئيس هندسة الأجهزة بوب مانسفيلد للتقاعد في عام 2012، لكن كوك أقنعه في النهاية بالبقاء؛ كما واصل كبير مسؤولي التصميم جوني إيف العمل في شركة Apple لسنوات عديدة.
بطبيعة الحال، لم يكن تسليم كوك السلطة خاليًا من الصدمة. لم تدم فترة ولاية رئيس قطاع التجزئة جون برويت طويلاً، كما غادر سكوت فورستال رئيس iOS في عام 2012. ولكن بشكل عام، يمكن لكوك الاعتماد على مجموعة أساسية من المديرين التنفيذيين الذين ما زالوا في منتصف حياتهم المهنية لتعزيز نهجه في الأعمال.
بعد مرور 15 عامًا، تغيرت الأمور.
بدءًا من عام 2024، ستدخل الإدارة العليا لشركة Apple في فترة انتقالية تدريجيًا. انسحب المدير المالي لوكا مايستري أولاً من الإدارة اليومية، ثم استقال مدير العمليات جيف ويليامز لاحقًا، كما دخل كبار المديرين التنفيذيين مثل المستشار العام كيت آدامز في ترتيبات التقاعد. أكمل كوك بنفسه عملية التسليم في الأول من سبتمبر وأصبح الرئيس التنفيذي لمجلس الإدارة.
ما يواجهه Ternus هو تغيير إداري يستمر لعدة سنوات، وليس تغييرًا بسيطًا في المدير التنفيذي.
وفقًا لتقرير صادر عن بلومبرج في 30 أغسطس، في السنوات الثلاث المقبلة، قد يكمل العديد من المديرين التنفيذيين الأساسيين في شركة أبل المسؤولين عن الأجهزة والتسويق وتجارة التجزئة والموارد البشرية عملية التسليم. سيحتاج Ternus إلى تعديل التسلسل الإداري وبناء فريق الإدارة الخاص به بشكل أسرع مما كان عليه عندما تولى كوك منصبه في عام 2011.
من بينها، قد تكون الأجهزة هي الجزء الأكثر أهمية.
فكر جوني سروجي، رئيس قطاع الرقائق البالغ من العمر 61 عامًا، بجدية في ترك شركة Apple العام الماضي، لكنه اختار البقاء لاحقًا بعد أن تم تكليفه بمسؤوليات أكبر وأصبح أول رئيس تنفيذي للأجهزة في شركة Apple. وهو الآن يدير كلاً من فريق الرقائق الأصلي ونظام هندسة الأجهزة الذي كان Ternus مسؤولاً عنه سابقًا.
مع اكتمال مهمة تحويل أجهزة Mac إلى Apple Silicon والتنفيذ التدريجي لأجهزة المودم المطورة ذاتيًا، فإن العديد من المشاريع الأساسية التي روج لها Sluji لفترة طويلة على وشك الانتهاء. ووفقاً لحكم بلومبرج، فإنه ربما لا يزال يفكر في المغادرة مرة أخرى خلال العام أو العامين المقبلين.
إذا حدث هذا، فقد تحتاج شركة Apple إلى إعادة تقسيم فرق هندسة الأجهزة والتكنولوجيا التي يشرف عليها حاليًا، مع مديرين تنفيذيين مختلفين مسؤولين عن أعمال الهندسة والرقائق على التوالي.
تتطلب الرقائق والأجهزة ومعدات الذكاء الاصطناعي تنسيقًا موحدًا بشكل متزايد، ولم تجد الشركة بعد شخصًا آخر يمكنه تولي هذه المسؤوليات بشكل كامل.
يواجه التسويق وتجارة التجزئة مشكلات مماثلة. يعمل جريج جوسوياك، 62 عامًا، في شركة Apple منذ حوالي 40 عامًا، وتتزايد احتمالية اكتمال عملية الانتقال في السنوات القليلة المقبلة. ويُنظر إلى ليليان رينكون، رئيس قسم تسويق الذكاء الاصطناعي، وكيان دانس، رئيس تسويق iPhone، على أنهما مديران من الجيل التالي يجب مراقبتهما.
ديردري أوبراين، نائب الرئيس الأول لقسم البيع بالتجزئة والموظفين، عملت أيضًا في شركة Apple منذ ما يقرب من 40 عامًا. فيما يتعلق بتجارة التجزئة، بدأت فانيسا تريجوب في تولي المزيد من مسؤوليات تشغيل المتجر وقد تتولى المسؤولية من الداخل في المستقبل؛ إن موقف الموارد البشرية لا يستبعد إدخال مديرين خارجيين مرة أخرى.
قد تتبع شركات الخدمات أساليب مختلفة. يدير إيدي كيو، البالغ من العمر 61 عامًا، حاليًا عددًا كبيرًا من الشركات مثل التلفزيون والموسيقى والرياضة وخدمة iCloud. نظرًا لنطاق الاختصاص القضائي الكبير، قد لا تبحث شركة Apple عن بديل كامل لأحد كبار المسؤولين التنفيذيين في المستقبل، ولكنها قد تقوم بتقسيم مؤسسة الخدمة. أوليفر شوسر وأدريان بيريكا هما المرشحان المذكوران في التقرير.
قام Craig Federighi بتوسيع مسؤولياته فيما يتعلق ببرامج الذكاء الاصطناعي وأنظمة التشغيل Apple Watch وVision Pro. لقد ظهر مسار خلافة واضح نسبيًا لفرق الشؤون المالية والعمليات: من المتوقع أن يبقى المدير المالي كيفان باريخ، البالغ من العمر 54 عامًا، في Apple لفترة طويلة، كما شكل مدير العمليات صبيح خان البالغ من العمر 59 عامًا أيضًا مستوى تشغيليًا كاملاً نسبيًا، وقد تتولى نائبة رئيس عمليات المنتجات بريا بالاسوبرامانيام مسؤوليات أكبر في المستقبل.
هذه الأسماء ليست مجرد قوائم تقاعد وخلافة. من المسؤول عن الرقائق، ومن المسؤول عن برامج الذكاء الاصطناعي، ومن يتحكم في تسويق المنتجات، وما إذا كانت أعمال الخدمة مقسمة، كل ذلك سيغير من يقترح الخطط، وينسق الموارد، ويتخذ القرارات النهائية داخل شركة أبل.
يعتقد توني بليفنز، رئيس قسم المشتريات السابق في شركة أبل، أن التحدي المهم الذي يواجهه تيرنوس يشبه التحدي الذي يواجهه كوك: وهو استكمال انتقال فريق إدارة أبل من الجيل السابق إلى الجيل التالي.
الفرق هو أنه يتعين على شركة Apple هذه المرة أن تتعامل مع ما هو أكثر من مجرد استبدال المدير التنفيذي. في الماضي، كانت القدرة الأساسية هي تنظيم الأجهزة والبرامج وسلسلة التوريد ونظام البيع بالتجزئة لبيع منتج على نطاق واسع. بعد دخول مرحلة الذكاء الاصطناعي، تحتاج الشركات أيضًا إلى زيادة النماذج والخوارزميات وقدرات برامج الذكاء الاصطناعي، ودمج هذه التقنيات حقًا في الأجهزة.
أعطى التغيير المركزي للإدارة لشركة Ternus فرصة لم تتح لكوك في ذلك الوقت: إعادة ترتيب علاقات إعداد التقارير داخل شركة Apple. يمكن إعادة ترتيب الفرق التي تقدم تقاريرها مباشرة إلى الرئيس التنفيذي، وكيفية تعاون الأجهزة والذكاء الاصطناعي، ومدى الاستقلالية التي يتمتع بها فريق الرقائق، وما إذا كانت أعمال الخدمة مقسمة.
يذكر @iDubeyDheeraj، الممارس في مجال الذكاء الاصطناعي، أنه عند تقييم كوك، لا يمكنك فقط الحكم على ما إذا كان قد ابتكر المنتج التالي الذي يغير الصناعة. ما أنجزه كوك حقًا هو الحفاظ على عمل شركة أبل على نطاق واسع بعد جوبز، وهذه القدرة في حد ذاتها تمثل أساسًا مهمًا لنمو شركة أبل على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية.
لن تنتهي صلاحية هذا الأساس في الأول من سبتمبر، لكنه لن يجيب على خطوة Ternus التالية.
لقد عملت شركة Ternus على حل مشكلة "كيفية صنع المنتجات" على مدار الـ 25 عامًا الماضية. بعد أن أصبح الرئيس التنفيذي، عليه أن يبدأ في الإجابة على ما ستفعله شركة أبل بعد ذلك. ويحتاج أيضًا إلى بناء فريق إداري جديد قادر على تنفيذ تلك الاختيارات وإعادة رسم حدود صنع القرار مع كوك، الذي يظل رئيسًا تنفيذيًا.
لذلك، فإن المرحلة الأولى من Ternus لا تتطلب بالضرورة الإنشاء الفوري لـ "لحظة iPhone" جديدة.
يحتاج إلى السماح لشركة Apple بإكمال قرارات المنتج بشكل أسرع، وتشكيل طريق واضح في اتجاه الذكاء الاصطناعي والنظارات الذكية وأجهزة الجيل التالي، وإكمال تحديث فريق الإدارة وهيكل المواهب.
ستكون الإشارات الأولى هي ما إذا كان بإمكان Siri AI الدخول إلى أجهزة المستخدم كما هو مخطط له، وما إذا كان سيتم إعادة جدولة النظارات الذكية ومشاريع المنزل الذكي، وكيف ستغير الجولة التالية من التعيينات التنفيذية علاقات التقارير الداخلية لشركة Apple.
بعد الأول من سبتمبر، لن تصبح شركة Apple شركة أخرى على الفور. ولا تزال تمتلك أكبر قاعدة لمستخدمي الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية في العالم، وسلسلة التوريد الأكثر نضجًا، وإيرادات الخدمة الأكثر استقرارًا.
ستظهر التغييرات أولاً في إيقاع اتخاذ القرار. عندما يتم إطلاق منتج ما، ومتى يتم قطعه، ومن يتخذ القرار، فهذه هي الدلائل الأولى للعالم الخارجي لمراقبة عصر Turnus.
التعليقات