الملخص:
في الأول من سبتمبر، سيصبح جون تيرنوس رسميًا الرئيس التنفيذي لشركة Apple. ولم يعد لديه سوى القليل من الوقت الاحتياطي منذ توليه منصبه، حيث أن شركة أبل على وشك إطلاق دورة إصدار منتج الخريف السنوي. تعتبر تشكيلة المنتجات هذا العام جذرية بشكل خاص، بما في ذلك أول هاتف iPhone قابل للطي من شركة Apple، بالإضافة إلى أجهزة العرض الذكية التي يمكنها التعرف على مكبرات الصوت وضبط المحتوى وفقًا لمختلف المستخدمين. قاد Ternus هذه المشاريع خلال منصبه السابق كرئيس لأجهزة Apple.
بالإضافة إلى المنتجات المقرر طرحها لأول مرة هذا الخريف، أشرف Ternus على عدد من الأجهزة التي لا تزال قيد التطوير، بما في ذلك AirPods المستندة إلى الكاميرا والتي يمكنها فهم البيئة المحيطة بها، والنظارات الذكية، وأنظمة أمان المنزل، وشاشات العرض المنزلية ذات الأذرع الآلية، ومعلقات الكاميرا التي يمكن ارتداؤها حول الرقبة أو تثبيتها على الملابس. وستصبح هذه المنتجات ورقة مساومة مهمة لشركة أبل للتعامل مع المشكلة الأساسية: كيفية تمديد عقود من النمو إلى عصر الذكاء الاصطناعي.
شركة Apple هي في الأساس شركة أجهزة. عمل Ternus في شركة Apple لمدة 25 عامًا، في البداية كمهندس شارك في تصميم أجهزة Mac، ثم أصبح مسؤولاً لاحقًا عن أجهزة iPad وAirPods وiPhone، وفي النهاية تولى إدارة نظام هندسة الأجهزة بالكامل. في المقابل، لديه خبرة أقل في مسؤوليات الرئيس التنفيذي مثل الشؤون المالية والمبيعات والشؤون القانونية والعلاقات الحكومية والمشتريات، لذلك يحتاج إلى الاعتماد بشكل أكبر على فريق الإدارة. وقال أشخاص مطلعون على الأمر إن الرئيس التنفيذي للعمليات صبيح خان والمدير المالي كيفن باريخ ورئيس أعمال الخدمات إيدي كو سيتم منحهم مسؤوليات أكبر وأكثر تأثيرًا.
لن يترك تيم كوك، الذي سيتنحى عن منصبه كرئيس تنفيذي، شركة أبل بشكل كامل. ومنذ توليه منصبه خلفًا لستيف جوبز في عام 2011، قاد كوك إيرادات شركة أبل إلى أربعة أضعاف تقريبًا لتصل إلى 416 مليار دولار، وتوسعت القيمة السوقية للشركة بنحو 15 مرة. وعلى الرغم من أنه لم يطلق منتجًا ثوريًا جديدًا بتأثير قريب من تأثير آيفون، إلا أن سماعات AirPods وApple Watch كانت ناجحة؛ كما ساعدت خدمات مثل Apple Pay وApple Music شركة Apple على تطوير أعمال خدماتها من مصدر دخل ضئيل إلى شركة أصبحت الآن أكبر من إجمالي إيرادات Apple عندما تولى كوك المسؤولية.
في 23 أغسطس، أقام المسؤولون التنفيذيون والموظفون في شركة Apple حفل عشاء وداع لكوك في Apple Park في كوبرتينو، كاليفورنيا. ألقى كل من Ternus و Laurene Powell Jobs وعدد من المديرين التنفيذيين السابقين والحاليين في شركة Apple كلمات، كما قدمت فرقة الروك المفضلة لكوك OneRepublic عروضها في المكان. ومع ذلك، هذا ليس وداعا حقيقيا. وسيعمل كوك كرئيس تنفيذي لشركة أبل، وأخبر تيرنوس أنه سيظل مسؤولاً عن علاقة أبل بالرئيس الأمريكي دونالد ترامب والحكومة الصينية، كما أنه على استعداد لتولي المهام الأخرى التي يكلفه بها خليفته. وقال كوك إنه يأمل في زيادة الأنشطة الخارجية وقضاء المزيد من الوقت في منزله لقضاء العطلات في بالم سبرينغز بعد التقاعد، لكنه أخبر الموظفين أيضًا أن شركة أبل ستظل أولويته الأولى لأنه "لا يمكنه تخيل ذلك بأي طريقة أخرى". لا يوجد ما يشير داخل شركة Apple إلى أن ترتيب كوك نابع من عدم الثقة في Ternus. بدأ كوك يفكر بجدية في Ternus كخليفة له منذ عامين، وقال في اجتماع شامل بعد إعلان القرار إنه لا يوجد أحد أكثر جدارة بالثقة من Ternus لقيادة Apple في المستقبل.
وصف كوك شركة Ternus بأنها قادرة على الحفاظ على رؤية واضحة من منظور الصورة الكبيرة مع التعمق أيضًا في التفاصيل الفنية للمشكلة. ومع ذلك، فإن مشاركة كوك المستمرة في شؤون الشركة الرئيسية تجعل من الصعب أيضًا الحكم على مدى السرعة التي يستطيع بها Ternus تحويل Apple بطريقته الخاصة.
في الوقت الحالي، لم يتمكن تيرنوس وكوك من القضاء بشكل كامل على انطباع العالم الخارجي عن "استمرار عصر كوك". وبدا الاثنان وكأنهما لا ينفصلان تقريبًا في الأشهر الأخيرة في اجتماعات الشركة الداخلية والمناسبات العامة، وقد أكد تيرنوس مرارًا وتكرارًا على أسلوب قيادة كوك. وعلى عكس كوك الذي لم ينتقل إلى مكتب جوبز بعد توليه منصبه، من المتوقع أن يستخدم تيرنوس مكتب كوك في أبل بارك. ارتدى الاثنان ملابس متطابقة تقريبًا عندما حضرا العرض الأول للموسم الرابع من "Ted Lasso" هذا الصيف.
من المقدر أن يكون نقل الطاقة هذا تدريجيًا. قد يغادر كوك، البالغ من العمر 65 عامًا، والعديد من مساعديه الأثرياء الذين تبلغ أعمارهم 65 عامًا تقريبًا، شركة أبل واحدًا تلو الآخر في السنوات القليلة المقبلة. إن قدرة تيرنوس، البالغ من العمر 51 عامًا، على أن يصبح رئيسًا تنفيذيًا ناجحًا مثل معلمه، ستعتمد إلى حد كبير على قدرته على إدارة هذا التحول الطويل.
خلال فترة عمل كوك، كان مراقبو شركة أبل يشعرون بالقلق منذ فترة طويلة من ركود أعمال الشركة إذا لم تتمكن من إطلاق منتج جديد لا يقل نجاحًا عن هاتف آيفون. لكن الأداء العام لشركة أبل لا يزال قويا. توجد AirPods وApple Watch بشكل أساسي كملحقات iPhone؛ لم يفز HomePod بسوق واسع مثل مكبرات الصوت الذكية من المنافسين مثل أمازون؛ كما تم إلغاء مشروع السيارة الكهربائية ذاتية القيادة الذي تبلغ قيمته مليارات الدولارات ومدته عشر سنوات لشركة Apple في عام 2024.
إن آفاق أحدث رهان رئيسي لشركة Apple، Vision Pro، ليست متفائلة. لقد نظر كوك ذات مرة إلى سماعة الواقع المختلط هذه على أنها منتج يمكن أن يحل محل الهواتف الذكية في المستقبل ويصبح تحفة فنية في حياته المهنية. لكن الأشخاص المطلعين على الأمر قالوا إن Ternus، الذي عمل في شركة ناشئة للواقع الافتراضي قبل انضمامه إلى شركة Apple، كان يعتقد دائمًا أن Vision Pro كان ثقيلًا ومكلفًا للغاية بحيث لا يمكن أن يصبح منتجًا ضخمًا، لذلك لم يدعم الجهاز أبدًا. وفي الأشهر الأخيرة، حاول المسؤولون التنفيذيون في شركة أبل إقناعه بالاستمرار في الاستثمار في المنصة على الرغم من أدائها التجاري الضعيف.
ويؤيد تيرنوس إطلاق شركة آبل للنظارات الذكية العام المقبل، والتي تحمل الاسم الرمزي N50، بدون وظائف الواقع المعزز، ولكن إذا كان الجهاز الذي يتم تثبيته على الرأس لا يزال يفشل في الحصول على قبول في السوق، فهو أيضًا على استعداد للنظر في الانسحاب من هذا المجال. وقد يؤثر هذا على الإصدار الجديد من Vision Pro الذي يحمل الاسم الرمزي N224، والذي لن يتم إصداره حتى نهاية عام 2028 على أقرب تقدير.
في يونيو من هذا العام، غادر بول ميد، المدير التنفيذي المسؤول عن نظارات Apple Intelligence وأقسام شاشات الواقع المختلط المثبتة على الرأس، للانضمام إلى OpenAI. لقد أخبر زملائه القدامى أن التغييرات في الموظفين الناجمة عن ترقية Ternus جعلته غير سعيد بمنصبه في Apple. منذ ذلك الحين، قامت شركة Apple بتقليص مناصبها في الفرق ذات الصلة، والتي تتعلق بشكل أساسي بالألعاب ومحتوى الفيديو الغامر. قامت Apple أيضًا بخفض وظائف Vision Pro في أقسام متعددة في عمليات تسريح للعمال لم يتم الكشف عنها سابقًا، بما في ذلك مجالات مثل أمان الأجهزة وهندسة الصوت وتكامل Siri والاختبار وأنظمة تشغيل الأجهزة. وسيتم استخدام هذا النظام أيضًا للنظارات الذكية في المستقبل.
لا يتفق تيرنوس مع فكرة أن جهاز iPhone على وشك فقدان دوره الأساسي. لقد قاد خطة تحديث iPhone مدتها ثلاث سنوات: تم إطلاق iPhone Air أرق في العام الماضي، وتم إطلاق نموذج بشاشة قابلة للطي هذا العام، وسيتم إطلاق نموذج جديد بملمس زجاجي أقوى في عام 2027 للاحتفال بالذكرى العشرين لجهاز iPhone. وفي العرض الذي قدمته شركة أبل لمحللي وول ستريت هذا الصيف، قال تيرنوس إن جهاز iPhone سيظل محوريًا في استراتيجية منتجات Apple والحياة اليومية للمستخدمين. وهو يعتقد أن الناس ما زالوا يرغبون في الحصول على جهاز متعدد الاستخدامات بشاشة يمكنه التعامل مع مجموعة متنوعة من المهام.
تُعد سلسلة التوريد أيضًا بمثابة اختبار عملي يواجه شركة Ternus. يشعر بعض المسؤولين التنفيذيين في شركة أبل بالقلق من أن قدرته على التعامل مع المشكلات اللوجستية المعقدة مثل النقص المستمر في الذاكرة لم يتم إثباتها بعد. صرحت شركة Apple علنًا أن نقص الذاكرة هو أحد أسباب الزيادات الأخيرة في الأسعار، وأن مخاطر سلسلة التوريد هي بالضبط ما يجيده كوك. لقد ساعد كوك الشركة في التعامل مع هذه المشكلة خلال الأشهر القليلة الماضية. ومن المتوقع أن تعتمد شركة Ternus بشكل كبير على خان وفرق الشراء والمبيعات والعمليات التابعة له لتقليل تأثير الزيادات في أسعار قطع الغيار ونقصها على الأعمال. وتتوقع شركة أبل أن تستمر هذه المشكلة في العام المقبل.
تحتاج شركة Apple أيضًا إلى عكس اتجاه التباطؤ الأخير في أعمالها المتعلقة بالخدمات. ويعتقد المسؤولون التنفيذيون في شركة آبل أنه مع تحول المستخدمين إلى أشكال أخرى من الترفيه مثل تيك توك، فإن انخفاض مشتريات الألعاب يعد أحد أسباب إضعاف أعمال الخدمات. وفي الوقت نفسه، أجبرت الضغوط التنظيمية شركة آبل على خفض حصة متجر التطبيقات في العديد من الأسواق، كما طالب الاتحاد الأوروبي شركة آبل بالسماح لمتاجر التطبيقات المستقلة بالعمل، مما قد يزيد من إضعاف دخل عمولاتها.
كما أن جاذبية شركة Apple كمكان لتجمع أفضل المواهب في مجال الأجهزة آخذة في الانخفاض أيضًا. مع نضوج المؤسسات، وزيادة البيروقراطية والاقتتال الداخلي، ينجذب بعض الموظفين إلى المنافسين ذوي الرواتب الأعلى، ومشاريع الأجهزة الأكثر طموحًا، والقدرة على بناء منتجات جديدة من الصفر. واليوم، يضم قسم أجهزة OpenAI المئات من موظفي Apple السابقين. اتهمت شركة Apple شركة OpenAI بسرقة الأسرار التجارية في دعوى قضائية.
يعلم Ternus أن الاحتفاظ بالمواهب يمثل مشكلة. لقد قام بتوزيع مئات الآلاف من الدولارات في شكل مكافآت غير دورية للعديد من أعضاء فريق تصميم iPhone، ودعم أيضًا الدعوى القضائية التي رفعتها شركة Apple ضد OpenAI، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الصيد الجائر للأخيرة أدى إلى تعطيل فرق أجهزة متعددة. وفي مرحلة ما، طلب أيضًا من ريتشارد دينج، رئيس تصميم iPhone، أن يجتمع شخصيًا مع مهندس من سنغافورة في محاولة لإقناعه بالبقاء مع ترقية وراتب أعلى، لكن الموظف انضم في النهاية إلى OpenAI.
يقول الأشخاص المقربون من شركة Apple إن حوالي نصف قادة الشركة قد يغادرون الشركة في السنوات القليلة المقبلة. من بين الرحيل المحتمل ذو التأثير الكبير بشكل خاص هو كبير مسؤولي الأجهزة جوني سلوجي. يتولى الآن مسؤوليات Ternus السابقة ويدمجها مع قسم الرقائق. كان سلوجي، 61 عامًا، يفكر بجدية في ترك شركة أبل العام الماضي، لكن كوك نجح في إقناعه بالبقاء من خلال توسيع مسؤولياته وطلب المساعدة منه في انتقال الرئيس التنفيذي. وقال أشخاص مطلعون على الأمر إن سلوجي لا يزال بإمكانه المغادرة في غضون عام أو عامين مع اكتمال الفترة الانتقالية تدريجياً. ويعمل رؤساء أقسام التسويق والخدمات والبيع بالتجزئة في شركة Apple أيضًا منذ حوالي 40 عامًا وقد يتقاعدون في السنوات القليلة المقبلة.
لكن أكبر حالة من عدم اليقين التي تواجه شركة أبل لا تزال هي تأخر الشركة في مجال الذكاء الاصطناعي. في نهاية عام 2022، بعد أن أصدرت OpenAI تطبيق ChatGPT وأثارت جنونًا بالذكاء الاصطناعي التوليدي، روجت شركة Apple بقوة للشركات ذات الصلة، بما في ذلك تطوير نموذج لغوي كبير خاص بها، وتوظيف المواهب بكثافة، والبحث عن أهداف الاستحواذ. ومع ذلك، كان أداء الإصدار الأول من Apple Intelligence ضعيفًا، وفشلت Apple في إكمال عملية استحواذ كبرى في مجال الذكاء الاصطناعي. استبدل كوك بعد ذلك رئيس قسم الذكاء الاصطناعي في شركة Apple وقام بتعديل رئيس Siri، وسلم المسؤوليات ذات الصلة إلى رئيس هندسة البرمجيات ومطوري Vision Pro.
بعد فشل التكنولوجيا المطورة ذاتيًا في تلبية التوقعات، بدأت شركة Apple في إعادة بناء النموذج خلف Siri العام الماضي ودفعت مقابل استخدام تقنية Google Gemini كأساس. خيب هذا القرار آمال العديد من الأشخاص في فريق نموذج اللغة الكبير التابع لشركة Apple، وغادر بعض الموظفين، بما في ذلك قائد الفريق، إلى شركات ذات رواتب أفضل. وفي الوقت نفسه، خفضت شركة أبل أولوية مشاريع أبحاث الذكاء الاصطناعي، مما أدى إلى تفاقم القلق بين مطوري النماذج الداخلية.
سوف يأتي الاختبار الحقيقي في سبتمبر/أيلول. تخطط شركة Apple لطرح الإصدار الجديد من قدرات الذكاء الاصطناعي لـ Siri بشكل كامل للتنافس مع ChatGPT. ونظرًا للتكلفة العالية لتشغيل نظام الذكاء الاصطناعي هذا، تأمل شركة آبل في النهاية في فرض رسوم على المستخدمين أو إيجاد طرق لكسب المال عن طريق السماح لتطبيقات الطرف الثالث بالاتصال بالمساعد الصوتي. ولكن لكي يتمكن المطورون أو المستهلكون من الدفع، يجب على Siri AI التخلص من انطباعه الطويل الأمد بأنه "غير قابل للاستخدام وغالباً لا يعمل بشكل صحيح". حتى الآن، كانت المراجعات المبكرة للإصدار الجديد من Siri إيجابية نسبيًا.
بدأ Ternus أيضًا في التركيز على كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين عمليات التطوير والعمليات الداخلية للمنتجات في Apple. كانت إحدى مهامه الرئيسية الأخيرة كرئيس للأجهزة هي إطلاق منصة الذكاء الاصطناعي المصممة لتسريع تطوير المنتج وتحسين اختبار الأجهزة وزيادة موثوقية الجهاز. وأخبر الموظفين أن الذكاء الاصطناعي سيساعد شركة آبل في استخلاص الخبرة من المنتجات السابقة وتطبيقها على الأجهزة التي لا تزال قيد التطوير لحل المشكلات الأكثر تعقيدًا.
لا تأمل شركة Apple في استخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين تصنيع المنتجات فحسب، بل تأمل أيضًا في جعل المنتجات أكثر فائدة للمستهلكين. لقد تم التخطيط لسنوات عديدة لسماعات AirPods المزودة بالكاميرا والأجهزة المنزلية الرئيسية المزودة بشاشات، ولكن تم تأجيل إصدارها بشكل متكرر بسبب عدم كفاية إمكانات برامج الذكاء الاصطناعي. ومن المتوقع أن يغير الإصدار الجديد من Siri هذا الوضع ويدعم الإصدارات الجديدة من أجهزة استقبال Apple TV وHomePod mini. قال Ternus ذات مرة في اجتماع شامل إنه سعيد بتولي المسؤولية في هذه اللحظة لأن شركة Apple "على وشك تغيير العالم مرة أخرى" ولأن الشركة لديها خريطة طريق منتج مثيرة.
ومع ذلك، لا توجد حتى الآن إجابة حول المنتجات الإلكترونية الاستهلاكية التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي والتي ستحقق النجاح في نهاية المطاف. في السنوات الأخيرة، حدثت العديد من الإخفاقات في مجال أجهزة الذكاء الاصطناعي. غالبًا ما تكون الحلول الأكثر شيوعًا حاليًا هي نشر الكاميرات وأجهزة استشعار الذكاء الاصطناعي في المنازل والأجسام البشرية، مما يشكل مخاطر على سمعة شركة آبل، التي شددت دائمًا على حماية الخصوصية. ومن أجل تخفيف مخاوف المستخدمين، اعتمدت شركة آبل تصميمًا مختلفًا: النظارات الذكية يمكنها التقاط الصور ومقاطع الفيديو، لكن الكاميرات المجهزة بسماعات AirPods الجديدة ومعدات الأمن المنزلي المخطط لها لن تقوم بحفظ مقاطع فيديو قابلة للمشاهدة، ولكنها ستنقل المعلومات ذات الصلة إلى نظام الذكاء الاصطناعي لتحليل البيئة المحيطة.
أمضى Ternus أيضًا الكثير من الوقت هذا العام في إدارة فرق التصميم الصناعي وتصميم البرامج في Apple. بدأت هذه الفرق، التي كانت تاريخيًا أساسية لجهود Apple لإنشاء منتجات استهلاكية فريدة، بتقديم تقاريرها مباشرة إلى Ternus قبل اكتمال عملية انتقال القيادة رسميًا. لقد تم إضعاف تنظيم التصميم في شركة Apple بشدة بسبب رحيل عدد كبير من الأشخاص على مر السنين إلى الاستوديو الجديد لرئيس التصميم السابق جوناثان إيف، أو OpenAI. أصبحت إعادة بناء تأثير فريق التصميم أولوية بالنسبة لشركة Ternus.
عند التخطيط للأعمال لعام 2027، كان تيرنوس وكوك يحضران معًا كل اجتماعات القسم تقريبًا. وفي الأسابيع الأخيرة، تولى تيرنوس بشكل متزايد دورًا قياديًا رئيسيًا في هذه الاجتماعات. أخبر كوك الموظفين أنه سيقدم المعرفة والخبرة وسيعمل كمستشار عند الحاجة، لكنه اعترف أيضًا بأنه "لا يمكن أن يكون هناك سوى مدير تنفيذي واحد في كل مرة". سيتم استضافة حدث إطلاق iPhone في 9 سبتمبر بواسطة Ternus. قد يكون كوك جالسًا في الصف الأمامي، لكن هذه ستكون المرة الأولى منذ 15 عامًا التي لن يتصدر فيها حفل الإطلاق.
كما أن تاريخ التسليم لدى شركة Apple كان له سوابق فاشلة. اشتبك الرئيس التنفيذي السابق لشركة والت ديزني، بوب إيجر، مع خليفته المعين، بوب تشابيك، أثناء عمله كمستشار بعد تنحيه، وعاد في النهاية إلى منصب الرئيس التنفيذي في السبعينيات من عمره. قام مؤسس Salesforce، مارك بينيوف، بتعيين مديرين تنفيذيين مشاركين مرتين، وكانوا يعتبرون خلفاء له، لكن كلاهما تركا الشركة في النهاية. في المقابل، ظل مؤسس أمازون جيف بيزوس رئيسا تنفيذيا بينما قام بتسليم العمليات اليومية إلى آندي جاسي، وهو الترتيب الذي كان ناجحا. ويعتقد الأشخاص المقربون من شركة آبل أن العلاقة بين بيزوس وجاسي هي الأقرب إلى مزيج كوك وتيرنوس.
تظهر إحدى العلامات التي تشير إلى أن كوك قد يقوم بإنهاء شؤون الشركة في إعلان وظيفي حديث من شركة Apple. تبحث الشركة عن حارس شخصي تنفيذي يمكنه المشي لمسافات طويلة لأميال في المرة الواحدة في البيئات الصعبة. ولم تذكر معلومات التوظيف كوك، لكن الغرباء يعتقدون أن هذا المنصب من المرجح أن يتم إعداده له. تحدث كوك مراراً وتكراراً عن حبه للمشي لمسافات طويلة وقال إنه سيزيد من هذا النشاط بعد التقاعد. في المقابل، يفضل تيرنوس ركوب الدراجات وقيادة سيارات السباق. عندما يبدأ الرئيس التنفيذي عمله الجديد، قد يجد قريبًا أنه لم يعد لديه الكثير من الوقت لممارسة الهوايات الشخصية.
التعليقات