في مقابلة حديثة مع وسائل الإعلام المتخصصة في الموضة والتجزئة WWD، نادرًا ما استعرض رون جونسون، الرئيس السابق لأعمال التجزئة العالمية لشركة Apple، بشكل منهجي تجربته في العمل مع ستيف جوبز لبناء نظام البيع بالتجزئة لشركة Apple، وتحدث عن رد فعل جوبز عندما غادر شركة Apple. وقال جونسون إنه على الرغم من شخصية جوبز القوية والمتطلبة للغاية، خلال التعاون طويل الأمد بين الطرفين، إلا أنهما ما زالا يبنيان متاجر أبل للبيع بالتجزئة لتصبح "المتاجر الأكثر إنتاجية في العالم".
انضم جونسون إلى شركة Apple في عام 2000 وشغل منصب رئيس عمليات البيع بالتجزئة العالمية حتى رحيله في عام 2011. ويُنظر إليه على نطاق واسع على أنه أحد مؤسسي نظام البيع بالتجزئة في Apple. خلال فترة عمله، دفع شركة Apple إلى تبني عدد كبير من الممارسات غير التقليدية في اختيار الموقع، وتصميم المتجر، وتجربة العملاء وأنظمة الخدمة، مما مكّن في نهاية المطاف متاجر Apple للبيع بالتجزئة من تطوير التعرف على العلامة التجارية بكفاءة عالية للغاية في جميع أنحاء العالم.
في المقابلة، قام جونسون بتفصيل تفاصيل العمل مع جوبز، قائلًا إن جوبز كان لديه تفضيلات شخصية قوية للغاية فيما يتعلق بموقع البيع بالتجزئة والتصميم، وأن العديد من القرارات الرئيسية تتطلب التواصل والإقناع المتكرر. على سبيل المثال، "كره" جوبز في البداية فكرة فتح متاجر أبل للبيع بالتجزئة في مراكز التسوق، معتقدًا أن مثل هذه البيئة "مليئة بالمتاجر السيئة" ولا يمكنها قبول المتاجر ذات الأعمدة. ولتحقيق هذه الغاية، كان على جونسون إجراء تعديلات على موقع وهيكل بعض المتاجر، بل وكان بحاجة إلى الحصول على موافقة من جوبز نفسه على الخطة مع الأعمدة واحدًا تلو الآخر.
وعلى الرغم من ذلك، أكد جونسون أن جوبز كان يعترف دائمًا بقدراته المهنية في مجال تجارة التجزئة، وشكل الاثنان شراكة تصادم وثقة متبادلة خلال تعاونهما طويل الأمد، كما طورتا صداقة استمرت لسنوات عديدة. ومن وجهة نظره، فإن نجاح شركة أبل في مجال البيع بالتجزئة يتراكم تدريجياً في عملية "تلميع الرؤية" المستمرة، بدلاً من تحقيقها بين عشية وضحاها.
عند الحديث عن إنجازاته الأكثر شهرة، ذكر جونسون على وجه التحديد متجر Apple glass cube الشهير للبيع بالتجزئة في الجادة الخامسة في نيويورك. وكشف أنه من منظور الأهداف التجارية، لكي يحقق متجر Apple للبيع بالتجزئة الربحية، فإنه يحتاج عادةً إلى تحقيق مبيعات سنوية تبلغ حوالي 15 مليون دولار أمريكي. حقق متجر الجادة الخامسة في نيويورك مبيعات بلغت مليون دولار أمريكي في الليلة الأولى لافتتاحه، ثم سجل مبيعات قياسية بلغت 350 مليون دولار أمريكي في غضون عام. في وقت قريب من رحيله، تجاوز الأداء الإجمالي لمتاجر التجزئة التابعة لشركة أبل حد الربح الأولي المحدد، حيث بلغت المبيعات السنوية حوالي 50 مليون دولار في كل متجر تقريبًا.
وقال جونسون إن مفتاح تحقيق متاجر البيع بالتجزئة التابعة لشركة Apple لمثل هذه النتائج حول العالم هو بناء تجربة كاملة حول "السماح للمستهلكين بفهم المنتج حقًا". في ذلك الوقت، كانت متاجر الأجهزة الكهربائية الكبيرة التي تمثلها CompUSA وCircuit City وما إلى ذلك تواجه بشكل عام مشاكل مع شاشات العرض الفوضوية وسوء الصيانة، ولم يكن لدى العديد من المتاجر الصغيرة المعتمدة من Apple حتى معدات للعروض التوضيحية. في المقابل، استثمرت متاجر أبل ذاتية التشغيل بكثافة في عروض المنتجات، والتجارب التفاعلية، والعروض التوضيحية القائمة على السيناريوهات. فهي لا تسمح للعملاء برؤية أجهزة Mac أو iPod فحسب، بل يمكنها أيضًا تجربة الاستخدام التعاوني لهذه الأجهزة مع الأجهزة الطرفية مثل الكاميرات والطابعات، وتعلم كيفية نسخ الأقراص المضغوطة واستيراد الصور وتحريرها وسيناريوهات محددة أخرى.
وبناءً على هذا المفهوم، أصبح "Genius Bar" جزءًا لا يتجزأ من تجربة البيع بالتجزئة لشركة Apple. وأشار جونسون إلى أن موظفي المتجر في ذلك الوقت كانوا يبذلون قصارى جهدهم لمعرفة ما يريده العملاء حقًا عندما يأتون إلى المتجر، ثم يحلون المشكلة من خلال التوصية بمنتجات جديدة أو تقديم الدعم الفني، بدلاً من مجرد زيادة المبيعات. وأشار إلى أن البيع بالتجزئة لشركة Apple تم تصميمه منذ البداية بحيث يتم تنظيمه حول احتياجات العملاء، وليس حول الرفوف والمخزون بالمعنى التقليدي.
وفي المقابلة، قدم جونسون أيضًا مراجعة أكثر اكتمالاً لرحيله عن شركة أبل للمرة الأولى، بالإضافة إلى موقف جوبز في ذلك الوقت. وقال إنه عندما اقترح فكرة ترك وظيفته على جوبز، كان الشخص الآخر داعماً للغاية وتفهم حبه لصناعة التجزئة نفسها واختياره للتطوير الوظيفي الشخصي. ومع ذلك، فإن هذا التوقيت حساس للغاية بالنسبة لشركة أبل - في عام 2011، علم جوبز للتو أنه لن يعيش سوى ستة أشهر فقط.
احترامًا لجوبز، اختار جونسون في النهاية تأجيل رحيله عن شركة أبل، ووافق على البقاء إلى ما بعد وفاة جوبز قبل مغادرته رسميًا. بعد ذلك، انتقل إلى سلسلة المتاجر الأمريكية JCPenney وأصبح الرئيس التنفيذي، ولكن وفقًا للصناعة، فإنه لا يزال يترك العلامة الأكثر عمقًا على نظام البيع بالتجزئة لشركة Apple.
في هذه المقابلة الطويلة التي امتدت لمراحل متعددة من حياته المهنية، لم يقم جونسون فقط بتمشيط عملية البيع بالتجزئة في Apple من المفهوم إلى التنفيذ ليصبح "المتجر الأكثر كفاءة في العالم"، ولكنه فكر أيضًا في التغييرات في صناعة البيع بالتجزئة. وهو يعتقد أن جذر نجاح شركة Apple في مجال البيع بالتجزئة يكمن في الالتزام برؤية طويلة المدى والتكرار المستمر، واستخدام الوقت والتفاصيل لتحسين تجربة العملاء التي تختلف عن المتاجر التقليدية، بدلاً من الاعتماد فقط على تصميم متجر "على طراز المشاهير عبر الإنترنت".
وكشف جونسون أيضًا أن كتابه الجديد "تسوق مختلفًا: كيف كشف البيع بالتجزئة عن عبقرية Apple" والذي شارك في كتابته المؤلف المشارك زاندر نيثركوت، من المقرر أن يُنشر رسميًا في 22 سبتمبر. وسيحكي الكتاب قصة ما وراء الكواليس لتجارة التجزئة في Apple بشكل أكثر اكتمالًا، بالإضافة إلى ممارساته الشخصية وتفكيره في شركات البيع بالتجزئة مثل Target وJCPenney.