سينتهي قريبًا مهرجان التسوق 618 في عام 2025. لولا الدعم الوطني المستمر للأجهزة المنزلية، ربما لم يكن الكثير من الناس على علم بوجود هذا القسم. في دائرة أصدقائي، هناك نوعان فقط من الأشخاص الذين ينشرون 618 معلومة - الأول هم ممارسي منصات التجارة الإلكترونية، والثاني هم الإعلاميون والمحللون الذين يغطون صناعة التجارة الإلكترونية. في الواقع، أعرف أيضًا العديد من الأشخاص الذين يعملون في سلسلة صناعة التجارة الإلكترونية، بدءًا من العلامات التجارية وحتى الشبكات متعددة القنوات (MCN) وحتى عملاء Taobao. لقد حافظوا جميعًا على الصمت الجماعي بشأن هذا الأمر رقم 618. عندما أطرح أسئلة، غالبًا ما أحصل على إجابات مثل هذه:

"أوه، هل أصبح الرقم 618 قريبًا جدًا؟ هذا صحيح."

"لست متورطًا جدًا، لا أهتم، ليس مهمًا."

"لقد سألتني ما هي التغييرات التي حدثت في الصناعة؟ كيف يمكن لـ 618 إحداث أي تغييرات في الصناعة..."

"لا ينبغي للتجارة الإلكترونية التقليدية أن يكون لها نقاط مضيئة، باستثناء الإعانات الحكومية؟"

يمكنك أيضًا معرفة من خلال تكرار "تقارير المعركة" الصادرة على المنصات الرئيسية أن 618 هذا العام لن يكون جيدًا جدًا. على الرغم من أن المنصة لم تعد تعلن عن الزيادة الإجمالية في GMV خلال 618 (و Double 11)، إلا أنها ستظل تكشف عن بيانات المسارات ذات الأداء الجيد. ترتبط معظم المسارات التي حققت أداءً جيدًا هذا العام بالإعانات الوطنية، وبعضها مجالات جديدة دخلتها المنصة (مثل البيع بالتجزئة الفوري). ونظرًا لأن تقارير المعارك هذه لا علاقة لها بالوضع العام، فحتى المحللون في جانب البيع نادرًا ما يرسلونها. وفي اعتقادي أن عدد المؤتمرات الهاتفية التي تناولت موضوعاً 618 والتي عقدتها شركات الأوراق المالية هذا العام هو أيضاً رقم قياسي منخفض.

قد يعتقد بعض الناس أن وضع التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر والتجارة الإلكترونية الاجتماعية قد يكون مختلفًا. ومع ذلك، أعرب أحد مستخدمي موقع Knowledge Planet عن وجهة نظر معاكسة تمامًا، وأنا أقتبس رأيه العام هنا:

"أنا أملك متجرًا عبر الإنترنت، وقد دخلت إليه جميع المنصات الرئيسية. شعوري الواضح هو أن 618 على Douyin هذا العام، لم تعد منطقتنا ولا أقراننا كبيرة كما كانت من قبل. لا يزال بإمكان Alibaba وJD.com رؤية التقارير القتالية للشركات الصغيرة، لكن Douyin لا يمكنه حتى رؤية تقارير المعركة. لقد رأى التجار بوضوح على مدى السنوات القليلة الماضية أن Douyin ليس حلاً سحريًا. فقط المنتجات التي تلبي سمات جمهور وسائل الإعلام ولها مزايا معينة هي التي يمكنها ذلك على الرغم من أنني لا أملك البيانات، إلا أنني أشعر أن التخفيض التدريجي لاستثمارات الشركات الصغيرة هو تيار خفي.

(على الرغم من أنه يتحدث عن وضع Douyin، إلا أن الفرق بين منصات التجارة الإلكترونية الأخرى التي يتم بثها مباشرًا لا ينبغي أن يكون كبيرًا جدًا. بالطبع، هذا لا يمثل سوى آراء شخصية وحالات فردية، وليس بالضرورة تمثيليًا.)

وإذا استمر هذا الزخم، فهل لا يزال من الضروري وجود 618؟ في العام المقبل، أو في غضون عامين أو ثلاثة أعوام، هل ستظل المنصات الكبرى تشارك في 618؟ في الواقع، حتى هذا العام، على افتراض عدم وجود دعم وطني، قد يقع 618 في موقف محرج يتمثل في الوجود بالاسم فقط. ومع ذلك، لم يتم إنشاء الدعم الوطني لـ 618. على العكس من ذلك، يجب على 618 التعاون مع الدعم الوطني.

في ذلك الوقت، نشأ 618 من عائلة JD.com، تمامًا مثل Double 11 الذي نشأ من عائلة Alibaba. لماذا أصبح تدريجيا مهرجان تسوق يحضره الإنترنت بالكامل؟ نظرًا لأن الربع الثاني هو موسم الركود بالنسبة للتجارة الإلكترونية التقليدية، فإن كلاً من المنصات والتجار يحتاجون إلى التحفيز خلال فترة الركود الطويلة. يتوافق Double 11 مع "موسم ذروة التجارة الإلكترونية"، ويتوافق 618 مع "موسم الذروة الصغير في غير موسم التجارة الإلكترونية"، ويفصل بينهما وقت طويل بما يكفي ليصبحا أهم مهرجانين للتسوق في العام. وبغض النظر عن وجهة نظر العلامات التجارية/سلاسل التوريد أو المستهلكين، فمن الواضح أن اللون "الاصطناعي" لـ 618 أقوى (وأقوى بكثير من سلسلة مهرجانات التسوق في نهاية العام). وبما أنها من صنع الإنسان، فإنها ستتحمل حتما وطأة التغيرات البيئية الكلية.

هناك ظاهرة غريبة خلال 618 هذا العام: تجمع العديد من المنصات بين الدعم الفوري لتجارة التجزئة مع 618، بل وتنشئ "مهرجانًا فوريًا للتسوق بالتجزئة". وقد يكون هذا هو الفارق الوحيد بين عام 618 هذا العام والماضي، ولكن من الواضح أن المنطق لا يصمد. ما يسمى بمهرجان التسوق هو الترويج الكبير لهذا العام. إنها عقدة زمنية يقدم فيها التجار خصومات ويقوم المستخدمون بإجراء عمليات شراء بشكل مكثف. ويعني ما يسمى بالبيع بالتجزئة الفوري أنه يمكن للمستخدمين تلبية احتياجات التسوق المفاجئة في أي وقت، بغض النظر عما إذا كان الطلب جامدًا أو عفويًا. تُستخدم مهرجانات التسوق بشكل طبيعي لزيادة الحجم، ويتم استخدام البيع بالتجزئة في الوقت الفعلي بشكل طبيعي لتوليد هوامش ربح إجمالية عالية (وليس بالضرورة ارتفاع أسعار وحدات العملاء). فكيف يمكن الجمع بين الاثنين في واحد؟

في الواقع، فإن ما يسمى بمهرجان التسوق بالتجزئة في الوقت الفعلي يجمع ببساطة حرب التجزئة المستمرة في الوقت الفعلي بين المنصات ومهرجان التسوق 618، مما يمنحه قيمة إخبارية معينة. كما هو الحال مع العديد من المقاهي التي تقدم الآيس كريم عائمًا فوق القهوة الساخنة، لا يزال الآيس كريم والقهوة غير متوافقين؛ إذا لم يأكل العملاء الآيس كريم بسرعة، فسوف يذوب في القهوة.

رأيي الشخصي هو: إذا استمر الزخم الحالي، مع تغير عادات المستهلك وترسيخ مشهد المنافسة في التجارة الإلكترونية، خلال فترة قصيرة من الزمن، فقد لا يتبقى سوى مهرجان تسوق واحد مؤثر حقًا في السوق بالكامل - Double 11. وحتى في Double 11، فإن أهميته التوجيهية للصناعة بأكملها ليست جيدة كما كانت من قبل. والآن يصعب علينا أن نرى تحليلاً خاصاً برقم 618 في التقرير المالي لأي شركة؛ وفي غضون سنوات قليلة، ربما تختفي Double 11 من التقارير المالية للشركات الرئيسية، سواء كانت منصة أو علامة تجارية.

وأود أن أؤكد على نقطة أخرى: انخفاض 618 لا يعني أن الاستهلاك لم يتعاف، ولا يعني أن الاستهلاك ليس جيداً. إنني متفائل بشدة بشأن إمكانات الاستهلاك في الصين، وأعتقد أن هناك إمكانات كبيرة لتعزيز الطلب المحلي. علاوة على ذلك، أنا متفائل بشدة بشأن مجال التنمية على المدى الطويل للاقتصاد الصيني وأدعم أن تصبح الصين أكبر اقتصاد في العالم. تهدف هذه المقالة فقط إلى مناقشة الوضع الذي تواجهه صناعة التجارة الإلكترونية بالتجزئة في 18 يونيو من هذا العام. وليس لديها نية أخرى. وأعتقد أن القراء يمكن أن يفهموا. شكرًا!

لم يتم تمويل هذه المقالة أو تأييدها من قبل أي منصة أو علامة تجارية للتجارة الإلكترونية.

أخذ مؤلف هذا المقال زمام المبادرة لتقديم الطلبات على منصات متعددة خلال فترة 618. وهو يدعم بقوة التعافي القوي للطلب المحلي بفضل الدعم الحكومي، وهو متفائل بشدة بشأن مستقبل الاقتصاد الصيني.