جاء Double 11 هذا العام بشكل غير متوقع. "Double 11 هذا العام مبكر جدًا!" كان وانغ يانغ، الذي عاد لتوه من مسقط رأسه بعد عطلة العيد الوطني، ينظف منزله يوم الأحد. عند تصفية المخزون، رأى فجأة الأخبار التي تفيد بأن Double 11 قد بدأ. "كانت المناديل الورقية وأكياس القمامة في المنزل على وشك الانتهاء، وكانت الممسحة الأصلية مكسورة. "في الأصل أردت فقط التحقق من السعر، ولكن عندما فتحت العديد من التطبيقات، ظهرت الأخبار التي تفيد بأن Double Eleven على وشك البدء. بدأ كل من Taobao وJD.com عمليات البيع المسبق في 14 أكتوبر، وتم دفع الرصيد في 20 أكتوبر." وصف وانغ يانغ السرعة الخاطفة لـ Double Eleven لمعهد شينشي للأبحاث.
المصدر: غرفة المعيشة لي جياكي تاوباو
"اعتقدت أن ذلك كان مجرد بصري أو أنني أساءت فهمه. ولكن عندما نظرت إلى Xiaohongshu، وجدت أنه لم يكن صحيحًا فحسب، بل كان حدث Double Eleven مثل Douyin أو حتى بعد بدء اليوم الوطني مباشرة."
في الواقع، يعد هذا أيضًا اتجاهًا جديدًا نشأ من Double Eleven لهذا العام. لقد تقدمت جميع منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية دون استثناء إلى الأمام في مقدمة Double Eleven. لا يقتصر الأمر على أنهم يسعون إلى شن حرب خاطفة فحسب، بل إن التوقيت مبكر جدًا لدرجة أنه يفاجئ المستهلكين. إذا لم يكونوا حذرين، فإنهم سيفوتهم أول مرحلة ما قبل البيع ولا يمكنهم سوى مشاهدة حفلات الانتقاء الأخرى وهم يهتفون بالرفاهية تحيا.
منذ ولادتها في عام 2009، وصلت Double Eleven إلى عامها السادس عشر. في كل عام، يعد Double Eleven بمثابة دليل مرجعي للمنصات حول كيفية العمل في المرحلة التالية.وعلى نحو مختلف عن الازدهار الذي شهدته السنوات العشر الماضية، ومختلف أيضاً عن أجواء حرب الأسعار النقية في السنوات الأخيرة، فهل يمكن لـ Double Eleven هذا العام أن يصبح نقطة تحول جديدة؟
Double 11 أصبح مبكرًا وأبكر،المشترين والبائعين غير قابلين للتكيف
"إنه أمر مزعج للغاية! من يمكنه المشاركة عندما نكون قد خرجنا للتو للعب خلال اليوم الوطني، وعدنا للتو إلى العمل، ونحن مشغولون للغاية!"
عاد وي نانغ لتوه من رحلة إلى بكين خلال عطلة العيد الوطني. لقد كان مشغولاً للغاية خلال أول أسبوع عمل له. "عندما عدت، كان عليّ التعامل مع الكثير من الأمور. وعندما عدت إلى المنزل، انهارت على الأريكة. ولم أرغب في فعل أي شيء سوى التحقق من هاتفي."
جلبت هذه الفرشاة المزيد من المخاوف. "رأيت أشخاصًا يتنافسون على المظاريف الحمراء في غرف البث المباشر الخاصة بهم. لم أهتم في البداية، لكن اكتشفت لاحقًا أن العديد من الأشخاص كانوا يتنافسون على المظاريف الحمراء في غرف البث المباشر الخاصة بهم. وبعد أن علمت بالأمر، أدركت أن هذه طريقة جديدة للعب هذا العام. ويمكن استخدام هذه المظاريف الحمراء أيضًا في Double Eleven." وقال وي نان لمعهد أبحاث المعرفة الجديدة.
المصدر: غرفة البث المباشر لمذيعة رائدة على تاوباو
بدءًا من شهر سبتمبر تقريبًا، عندما تتصفح غرف البث المباشر لمذيعي Taobao المشهورين مثل "Make a Friend" و"Bee Surprise Club" و"Shiitake Mushrooms" وما إلى ذلك، ستلاحظ مطالبة بارزة على واجهة البث المباشر: "يمكن استلام المظاريف الحمراء المودعة 30 مرة في اليوم، بما يصل إلى 100 يوان في كل مرة." يُذكر أن هذه خدعة جديدة أنشأتها غرف البث المباشر في تاوباو هذا العام.يحتاج المستهلكون إلى الانتظار لفترة طويلة للحصول على المظاريف الحمراء في غرفة البث المباشر للحصول على الصوف.
"الأمر الأكثر إثارة للغضب هو أنني لاحظت للتو أن البيع المسبق لـ Double Eleven على Taobao سيبدأ غدًا." يُذكر أنه بالنسبة لـ Double Eleven لهذا العام، تبدأ فترة ما قبل البيع لـ Tmall في 14 أكتوبر، أي قبل 10 أيام من العام الماضي. بدأ موقع JD.com وPinduoduo أيضًا في 14 أكتوبر.
المصدر: JD.com
قال شياو لو بصراحة أنه على مر السنين، أصبح Double Eleven أقدم وأقدم.أخشى ألا أتمكن من شراء شيء ما بسعر جيد، وأخشى أيضًا أن يصيبني الغبار بعد شرائه.، لدي مثل هذه الأذن الضعيفة. إنها حقًا مضيعة لمتابعة هذا الاتجاه وزراعة أشياء كثيرة كل يوم! "
في المقابل، كانت شكوى وانغ ران مختلفة بعض الشيء: "هل تعتبر هذه المنصات عمالًا؟ لقد أنفقنا الكثير من المال بعد العيد الوطني مباشرة. الكثير منا يتقاضون رواتبهم فقط في اليوم الخامس عشر. إذا أعطيتني البيع المسبق بالكامل في الرابع عشر، فلن أملك المال لشرائه!"
المصدر: شياو هونغشو
وبالإضافة إلى المستهلكين، فإن الشركات غير راضية أيضًا.
رأى هي كيلينج مشاركة شكوى من أحد التجار على إحدى منصات التواصل الاجتماعي. يبدو أن المنشور يتحدث عن رأيها، "هل يجب أن أسجل في حدث Double Eleven لهذا العام؟ إذا قمت بالتسجيل، فسوف أخسر المال بالتأكيد، وإذا لم أسجل، فلن تكون هناك حركة مرور." إنها لا تعرف ما إذا كانت ستشارك في هذه الموجة الأولى من الأنشطة. "إذا لم تقم بالتسجيل في 618، فلن تكون هناك أي طلبات بشكل أساسي. لقد استمر Double Eleven لفترة طويلة، وقد انهار."
المصدر: شياو هونغشو
بعد التشاور مع نادل تاوباو، تلقى He Keling الرد بأن التسجيل لهذا العام سينتهي في 22 أكتوبر. في الماضي، إذا لم تكن ترغب في المشاركة في الموجة الأولى من الأنشطة، كان بإمكانك أيضًا المشاركة في الموجة الثانية من الأنشطة بمفردك، ولكن يبدو هذا العام أنه يتعين عليك التسجيل في كليهما. "الخط الأمامي طويل جدًا، ويجب أن أتحمل خسارة 50 من 300 لمدة شهر. على أي حال، الأمر متشابك للغاية".
تحت هذا المنشور، كان لدى العديد من التجار نفس الفكرة، "يستغرق الأمر وقتًا طويلاً، خصم 50 دولارًا على المشتريات التي تزيد عن 300، بالإضافة إلى الخصومات المتنوعة. بالإضافة إلى كنز الإرجاع، لا يوجد أموال يمكن جنيها."
من المستهلكين إلى التجار، فإنهم متفاجئون بعض الشيء وينتقدون بشدة ظهور Double Eleven في وقت مبكر جدًا.
البحث عن التغيير تحت الضغط،ليس أمام المنصة خيار سوى توسيع الخط الأمامي
إذا تفاجأت برؤية Taobao يبدأ Double Eleven في 14 أكتوبر، فأنت مبكر جدًا، لأن هناك العديد من المنصات السابقة.
في وقت مبكر من 8 أكتوبر، أطلقت Douyin عرضًا ترويجيًا كبيرًا أولاً، وأصدرت تقرير معركة العلامة التجارية في نفس اليوم، وكانت فترة الوصول المبكر أيضًا في 17 أكتوبر.
المصدر: دوين
بدأت منصة Kuaishou، وهي منصة كبيرة أخرى للتجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، بسرعة أيضًا. بدأ الترويج للاستثمار Double 11 في 19 سبتمبر وبدأت المبيعات المسبقة في 10 أكتوبر.
تم افتتاح Xiaohongshu، الذي دخل السوق لاحقًا وحمل شعار "التجارة الإلكترونية لأسلوب الحياة" عاليًا، في 12 أكتوبر، بينما تم افتتاح JD.com وPinduoduo أيضًا في الساعة 8 مساءً يوم 14 أكتوبر. ومع ذلك، فإن الفرق بينهما وبين Taobao هو أنه لا يوجد بيع مسبق ويدخلون مباشرة في فترة الشراء.
على وجه التحديد، مقارنة بالعام الماضي، كان أكبر تغيير في مدة النشاط على منصتي Taobao وTmall: يبدأ الاستعداد لما قبل البيع في اليوم الرابع عشر، أي قبل 10 أيام من عامي 2023 و2022؛ JD.com قبل 9 أيام من عامي 2023 و2022؛ دوين قبل 7 أيام؛ Pinduoduo قبل 6 أيام.
في الوقت الحالي، يتسم مناخ الاستهلاك بالتباطؤ، إلى جانب وصول نمو الإنترنت عبر الهاتف المحمول إلى ذروته، مما يجعل من الصعب على تجارة التجزئة أن تزدهر. حتى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، أصبحت تكلفة الحصول على حركة المرور خلال العروض الترويجية الكبرى مرتفعة بشكل متزايد.في الواقع، في وقت مبكر من Double Eleven العام الماضي، وصلت بالفعل إلى أدنى نقطة في السنوات الأخيرة. وفقًا لإحصائيات Shangguan News، كان مؤشر بحث Baidu لـ Double Eleven العام الماضي بمثابة "نقطة تجميد" في السنوات العشر الماضية. انخفض حجم البحث الأقصى بنسبة 60% مقارنة بالفترة نفسها من عام 2022. الموضوع الأكثر أهمية على Weibo هو "هل هو غير قابل للبيع على Double Eleven؟"
المصدر: أخبار شانغوان
وخلال الفترة 618 من العام الجاري، ألغت المنصات نظام البيع المسبق، ورغم "إرادتها في قص شعرها"، إلا أنها لم تحقق تحسنا كبيرا. على الرغم من أنها كانت تتخلص تمامًا من تأثير البجعة السوداء المعروفة في السنوات القليلة الماضية، فقد طرحت الصناعة بالكامل خدمات الاشتراك منخفضة الأسعار. وفي النهاية سجلت أول تراجع في المبيعات منذ 16 عاما، 618.وتظهر بيانات خريطة النجوم أن إجمالي مبيعات الشبكة بأكملها خلال 18 يونيو من عام 2024 بلغ 742.8 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 7٪ تقريبًا.
المصدر: بيانات مخطط النجوم
وربما أدركت المنصات الكبرى التأثير الرهيب لحروب الأسعار والمنافسة الشرسة، وقررت كبح جماح نفسها. وبينما تخلوا ببطء عن سعيهم لتحقيق "أسعار منخفضة للغاية"، بدأوا في تخفيف السياسات التي تعرضت لانتقادات طويلة مثل "استرداد الأموال فقط".
لقد خففت المنصات الرئيسية بالفعل ضغوطها على التجار شيئًا فشيئًا، لكن هذا لا يزال غير قادر على تغيير حقيقة أنهم يتعرضون لضغوط شديدة. وفي الربع الثاني، انخفضت إيرادات Taotian بنسبة 1% على أساس سنوي، في حين ارتفعت إيرادات JD قليلاً بنسبة 1.2%. على الرغم من أن Pinduoduo لا تزال تحرز تقدمًا كبيرًا في تقاريرها المالية، إلا أنها تعرضت لانتقادات من التجار خارج الموقع بسبب عوامل مثل "استرداد الأموال فقط"، وكان تجارها أيضًا يحتجون باستمرار.
في ظل هذه الخلفية، يضع الجميع أنظارهم على Double Eleven لهذا العام. من المهم اتباع الإيقاع الصحيح. كل من يحقق الوتيرة الصحيحة سيكون أول من يجني أرباح الموجة الأولى من المبيعات. على العكس من ذلك، إذا لم تضعه مقدمًا، فسوف تتخلف عن الركب. ولكن إذا تقدمت كثيرًا، فلن يتسبب ذلك في تحميل زائد على تشغيل النظام الأساسي الخاص بك فحسب، بل سيؤدي أيضًا إلى إرهاق المستهلك بسهولة، ويستهلك الحماس، ويمنع تركيز قوة الاستهلاك بكفاءة، وهو أمر غير ممتن.
هذه المخاوف المتعلقة بالمنصة لا أساس لها من الصحة.
في الواقع، في السنوات الأخيرة، كان هناك إجماع في الصناعة على أن "شعور المهرجان" و"شعور الكرنفال" الذي جلبه "Double 11" قد تلاشى تدريجياً. مع ظهور التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، أصبح الترويج للتجارة الإلكترونية أمرًا طبيعيًا منذ فترة طويلة. في غرف البث المباشر الكبرى، أصبحت "العروض الترويجية كل يوم والمهرجانات كل شهر" أمرًا شائعًا تقريبًا.Double Eleven لا يعني أدنى سعر لهذا العام—— في وقت مبكر من العام الماضي، تم الكشف عن شيئين بشأن Li Jiaqi: بيع قلم حواجب بقيمة 10 يوانات مقابل 79 يوانًا، واتفاقية السعر الأدنى لم تسمح لمنصات أخرى بتخفيض الأسعار. لقد تم الكشف عن هذه الحقيقة منذ فترة طويلة.
المصدر: خلال Double Eleven العام الماضي، كان الخلاف بين JD.com وLi Jiaqi حول "اتفاقية السعر المنخفض"
وقال التاجر ياو وي لمعهد شينشي للأبحاث: "لكن في نهاية المطاف، فهو عرض ترويجي سنوي يجذب انتباه الإنترنت بأكمله، لذلك لا يمكنك تفويته بسهولة".
في الواقع، استحوذت المنصات على هذه الحالة النفسية. على الرغم من أن العديد من التجار قد اشتكوا، فإن غالبية التجار المشاركين سيظلون كذلك. وقد افتتح تاوباو وحده أكثر من 6 ملايين متجر جديد هذا العام وحده. وسيشارك المستهلكون أيضًا في عدد أكبر من الأشخاص بسبب انتشار الوقت. قال وو جيا، رئيس قسم منصة مستخدمي Taotian، بثقة في المؤتمر الصحفي لـ Tmall Double 11 قبل بضعة أيام، "من المتوقع أن يكون Tmall Double 11 هذا العام مع أكبر عدد من المستخدمين المشترين في التاريخ."
في الماضي، عندما كانت أرباح حركة المرور لا تزال موجودة ولم يكن هناك سوى منصتين أو ثلاث منصات فقط، كان من الجيد الاهتمام بالتراكم والمكاسب، ولكن الآن،تنمو الكعكة بشكل أبطأ وأبطأ، وهناك المزيد والمزيد من رواد المطعم. إذا لم نمد الخط الأمامي ونرمي المزيد من الأطباق لالتقاط الكعكة، فسيتم ترك المنصة خلفنا على الأقل، أو سيتم طردها من الطاولة في أسوأ الأحوال.
بالنسبة للمنصات المختلفة، لا يمكن أن يساعد تطوير عملية Double 11 في جذب الاهتمام وزيادة الزيادة فحسب، بل يوفر أيضًا مساحة أكبر لتعديل السياسات في الوقت المناسب. ربما كانت هناك مخاوف كثيرة في الماضي.ولكن بما أن ساحة معركة التجارة الإلكترونية قد دخلت بالفعل المحيط الأحمر، فمن الأفضل استخدام الأسعار المنخفضة المدعومة لجذب العملاء في حين أن رغبة الناس في الاستهلاك لم تتلاشى.
أما بالنسبة للمستهلكين والشركات؟ عندما يبدأ Double 11 مبكرًا وفي وقت مبكر لجميع المنصات، للمستهلكين والتجار، فهذا يعني أن جميع المنصات لا تزال في مكانها. الجميع هكذا، ألا يمنحهم ذلك الثقة؟
ملحوظة: جميع الأشخاص الذين تمت مقابلتهم في هذه المقالة لديهم أسماء مستعارة.
نص | معهد بحوث المعرفة الجديدة، المؤلف | تشو يونغ كانغ، محرر | دينغ لي