الملخص:
بعد ظهر يوم 12 سبتمبر، نشر Luo Yonghao شكوى حول تجربة المستهلك الخاصة به على إحدى المنصات الاجتماعية، مما أدى مرة أخرى إلى وضع علامة تجارية مشهورة على الإنترنت في قائمة البحث الساخنة. ما تمت مراجعته هذه المرة كان السيد سافاج، وهي علامة تجارية مشهورة للآيس كريم على الإنترنت.
لقطة شاشة لموقع Weibo الخاص بـ Luo Yonghao
أول رد فعل لمستخدمي الإنترنت الذين هم على دراية بالرأي العام على الإنترنت ليس الانحياز إلى جودة المنتج، ولكن التفكير في انقلاب العلاقات العامة المعروف منذ سنوات عديدة - انتقد Xibei بشدة Luo Yonghao بسبب مراجعاته السلبية. في النهاية، جاء الرأي العام بنتائج عكسية وتضررت السمعة، مما ترك حالة سلبية كلاسيكية لهذه الصناعة.
يبدو أن التاريخ يعيد نفسه، ولكن السيناريو معكوس تمامًا. وهرع مستخدمو الإنترنت إلى منطقة تعليق السيد. حساب Savage الرسمي للتذكير:
لا تجيب، لا تجيب، لا تجيب
.
لقطة شاشة لموقع Weibo الخاص بالسيد سافاج
اختار السيد سافاج في النهاية الإستراتيجية الأكثر تقييدًا: فقط موظفو خدمة العملاء هم من سيجيبون ببساطة "سيتم إرسال الآراء ذات الصلة إلى القيادة". وظل الحساب الرسمي للعلامة التجارية وإدارتها صامتين طوال العملية، دون أعذار أو تفنيد أو مواجهات عامة.
وبعد ذلك، احتل # Savage Mr. Cold Treatment # المرتبة الأولى بين عمليات البحث الساخنة على Weibo، واكتسب حساب الفيديو القصير للعلامة التجارية عشرات الآلاف من المعجبين الجدد. استقرت أزمة العلامة التجارية المحتملة بسلاسة في صمت، بل وحققت انكشافًا عكسيًا.
لقد أدى نفس موضوع التقييم، وسيناريوهات المراجعة السلبية المماثلة، واستجابتين مختلفتين تمامًا للعلاقات العامة إلى نتائج مختلفة تمامًا للرأي العام.
حولت المواجهة الصعبة التي واجهتها Xibei المراجعة السلبية من المستهلك العادي إلى أزمة ثقة للعلامات التجارية للشبكة بأكملها. العلاج البارد للسيد سافاج حسم عاصفة الرأي العام بأقل تكلفة. توفر هاتان المجموعتان من الحالات المقارنة أيضًا درسًا عمليًا جدًا للرأي العام للعلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة الموجودة حاليًا في دوامة المرور.
01
مراجعة سيئة ونهايتان: درس شيبي واختيار السيد سافاج
لا تزال المواجهة بين Luo Yonghao وXibei بمثابة مثال نموذجي للعلاقات العامة في مجال تقديم الطعام المنزلي. كان مصدر الحادث أيضًا تجربة استهلاك حقيقية خارج الإنترنت. بصفته مستهلكًا عاديًا، اشتكى Luo Yonghao علنًا من عدم التطابق بين أطباق Xibei والخدمة والأسعار، ونشر مراجعة شخصية سلبية عن الطعام.
لوه يونغهاو، شيبي
في مواجهة التعليقات السلبية العامة من الشخصيات العامة، لم تختر شيبي التعامل معها ببرود. اختار مسؤولو العلامة التجارية ومؤسسوها المغادرة مباشرة، واستجابوا علنًا، وشككوا في عقلانية التقييم، وحاولوا دحض تجربة استهلاك لو يونغهاو من أبعاد مثل معايير المنتج وعمليات الخدمة. من منظور العلامة التجارية، تعد هذه عملية روتينية للحفاظ على صورة العلامة التجارية وتوضيح سوء الفهم.
ولكن في مجال الرأي العام، أدت هذه الخطوة إلى تغيير طبيعة الحادث بشكل مباشر: فما كان في الأصل مجرد شكوى من تجربة شخصية للمستهلك تم ترقيته إلى مواجهة عامة بين العلامة التجارية والمستهلكين.
يميل ميزان الرأي العام بسرعة. تقف فولكس واجن بشكل طبيعي إلى جانب المستهلكين، وتتقدم العلامات التجارية لدحض المشاعر الشخصية للمستخدمين. من السهل أن يتم تصنيفك على أنك متعجرف ومتنمر في متجر كبير. انخرط الطرفان في جولات متعددة من النقاش عبر الإنترنت، واستمر الموضوع في الهيمنة على عمليات البحث الساخنة. تحول تركيز المناقشة من فعالية الأطباق من حيث التكلفة إلى موقف العلامة التجارية تجاه المستهلكين.
في النهاية، انخفضت شعبية طريق Xibei بشكل ملحوظ، وتعرضت سمعة المتاجر غير المتصلة بالإنترنت لضغوط. تم إنفاق قدر كبير من موارد العلاقات العامة، لكنها فشلت في تهدئة الجدل. وبدلاً من ذلك، استهلكت الثقة التي تراكمت لدى العلامة التجارية على المدى الطويل ودفعت ثمنًا باهظًا مقابل السمعة.
بسبب تجربة Xibei على وجه التحديد، عندما نشر Luo Yonghao منشورًا يشكو فيه من آيس كريم السيد سافاج، قائلًا بصراحة إن تجربة المنتج كانت متوسطة وحتى غير مستساغة مع السعر، ومقارنتها بـ Zhong Xuegao، الذي انسحب من أعين الجمهور، لم يكن أول رد فعل على الإنترنت بأكمله هو الحكم على طعم الآيس كريم، ولكن انتظار رد العلامة التجارية.
تدفق عدد كبير من مستخدمي الإنترنت الأذكياء إلى منطقة تعليقات السيد سافاج ونصحوا العلامات التجارية مرارًا وتكرارًا بعدم التحدث علنًا لتجنب تكرار أخطاء Xibei.
السيد. لقد تجاوز رد سافاج توقعات مستخدمي الإنترنت تمامًا: فهو لم يأخذ زمام المبادرة لمواجهة بعضهم البعض طوال العملية برمتها، ولم ينشر مقالات دفاعية طويلة، ولم يدحض تقييم الذوق الشخصي لـ Luo Yonghao. عندما سألتها وسائل الإعلام، ذكرت خدمة العملاء ببساطة أنها ستقوم بجمع التعليقات وإبلاغ الإدارة بها، دون أي تفسير إضافي.
تعتقد وسائل الإعلام الذاتية لتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي "Houchangcun" أن استراتيجية العلاقات العامة شبه "التقاعسية" هذه أسفرت في النهاية عن نتائج غير متوقعة. لم يستمر الرأي العام في التخمر والتدهور، وتصدر #savage Mr.Cold Treatment # عمليات البحث الشائعة، وخالفت حسابات الفيديو القصيرة للعلامة التجارية الاتجاه واكتسبت عشرات الآلاف من المتابعين. قال العديد من مستخدمي الإنترنت إن العلامات التجارية تعرف كيفية ممارسة ضبط النفس ولا تتنمر على المستهلكين، بل تعمل بدلاً من ذلك على زيادة حسن نيتها.
يجب توضيح الفرضية الأساسية هنا: في كلا الحادثتين، كانت تعبيرات لوه يونغهاو مبنية على
تجربة المستهلك الحقيقية
، فهو تقييم شخصي للمشاعر الشخصية، ولا يوجد شيء اسمه نشر الشائعات أو التشهير أو اختلاق قضايا سلامة الأغذية وما إلى ذلك. وعندما نشر المقال، بادر أيضًا إلى وضع علامة على السمات، مؤكدًا أن هذا مجرد تقييم عادي للمستهلك، ورسم حدود المناقشة مسبقًا، حتى لا يمنح العلامة التجارية الفرصة لاغتنام الفرصة ووصفها بأنها افتراء خبيث.وهذا أيضًا هو الأساس للمقارنة بين الحادثتين - فالتقييم بحد ذاته عبارة عن شكوى ذاتية على مستوى الخبرة، وليس فضيحة نوعية في الحياة الواقعية.
02
علق Luo Yonghao مرارًا وتكرارًا على العلامة التجارية: لماذا يمكنه دائمًا التأثير بدقة على الرأي العام
علق Luo Yonghao علنًا على العلامات التجارية الاستهلاكية عدة مرات، ودائمًا ما كان يثير المناقشات بسرعة على الإنترنت بالكامل. وخلف ذلك لا يكمن الاعتماد ببساطة على الحركة الشخصية، بل يتخطى بدقة الإطار الأساسي للرأي العام:
التحدث كمستهلك عادي، وليس مراجعًا محترفًا أو منافسًا
.عندما تشتكي العديد من حسابات تقييم مشاهير الإنترنت من العلامات التجارية، يتم استجوابهم بسهولة بسبب فرض رسوم على المنتجات المنافسة وتعمد خلق صراعات. حياد التقييم مشكوك فيه منذ البداية. لكن نقطة دخول Luo Yonghao هي دائمًا من منظور استهلاك الأشخاص العاديين: إنفاق الأموال لشراء المنتجات والتعبير عن الجودة بناءً على التجربة الشخصية. هذه المجموعة من المنطق السردي يمكن أن تجعل مستخدمي الإنترنت العاديين يشعرون بالمشاركة بسهولة.
سيقوم الجمهور تلقائيًا بتبسيط الحادث إلى "شعور العميل بالسوء بعد تناول الطعام وقال شيئًا ما عبر الإنترنت" بدلاً من "وجد حرف V كبير مشكلة عمدًا لمهاجمة العلامة التجارية".
وفي الوقت نفسه، تعبيره له حدود واضحة: فهو لا يختلق الحقائق، ولا يتهم بمخالفات جسيمة مثل سلامة الغذاء والدعاية الكاذبة، ويتحدث فقط عن تجارب ذاتية مثل الطعم وفعالية التكلفة. لا يوجد حق مطلق أو خطأ مطلق في المشاعر الذاتية. سواء كان مذاقها جيدًا أم لا يعتمد على أشخاص مختلفين. من الصعب على العلامة التجارية تزوير تجربة ذوق الشخص. إذا دحضت العلامة التجارية بقوة، فهذا يعادل محاولة إخبار الجمهور بأن "مشاعرك خاطئة"، الأمر الذي يمكن أن يؤدي بسهولة إلى إثارة الحالة النفسية المتمردة لدى الجمهور.
هذا هو الفخ الذي تقع فيه العديد من العلامات التجارية بسهولة عندما تواجه مراجعات سلبية من العلامات التجارية الكبرى: فهم يريدون دائمًا الفوز بالنقاش في مجال الرأي العام وإثبات عدم وجود مشكلة في منتجاتهم. إلا أن منتدى الرأي العام ليس محكمة، ولا حاجة إلى الأدلة والنقاش. ما يهتم به مستخدمو الإنترنت غالبًا ليس معلمات المنتج، بل موقف العلامة التجارية تجاه المستهلكين.
عندما تحاول إحدى العلامات التجارية إنكار المشاعر الشخصية للمستخدمين، فإنها ستقف على الجانب المعاكس لعدد كبير من المستهلكين العاديين.
بالطبع، هذا النوع من تأثير الرأي العام لا يمكن فصله أيضًا عن قاعدة المرور الضخمة الخاصة بـ Luo Yonghao. كشخصية كانت نشطة في نظر الجمهور لفترة طويلة، من الطبيعي أن تكون إحدى مراجعات الاستهلاك الخاصة به قابلة للبحث الساخن. لكن حركة المرور هي مجرد مكبر للصوت. إن ما يثير الرأي العام حقًا هو دائمًا الصدى العاطفي لدى الجمهور حول مسألة "ما إذا كانت العلامة التجارية تحترم المستهلكين". بالنسبة للمستهلكين العاديين، قد لا تكون نفس الشكوى قيد البحث الساخن؛ ولكن إذا اختارت العلامة التجارية أن تكون صارمة، فسوف تثير أيضًا اشمئزاز مستخدمي الإنترنت، لكن حجم النشر مختلف.
03
يجب على العلامات التجارية لمشاهير الإنترنت التمييز بين "المراجعات السيئة" و"الأزمات الكبرى"
مع بقاء السيد سافاج صامتًا، سيكون لدى العديد من العلامات التجارية سوء فهم: لن يتم الرد على جميع الأصوات السلبية، والمعاملة الباردة هي الصيغة العالمية للعلاقات العامة. ولكن هذا هو أكبر سوء فهم لاستراتيجية الرأي العام. لا ينطبق العلاج البارد إلا على أنواع محددة من أحداث الرأي العام.
إن معيار الحكم الأساسي هو التمييز بين أنواع الرأي العام.
إذا كانت مجرد
مراجعة سلبية لتجربة شخصية شخصية
: إذا لم يكن الطعم كما هو متوقع، ونسبة السعر إلى الأداء منخفضة، وتجربة الخدمة الفردية ليست جيدة، ولا توجد عيوب مثل سلامة الغذاء، والدعاية الكاذبة، وانتهاكات القوانين واللوائح، والشكاوى الجماعية واسعة النطاق، وما إلى ذلك، فإن المعالجة الباردة غالبًا ما تكون الخيار الأقل خطورة. جوهر هذا النوع من الجدل هو الاختلافات في الجماليات وتفضيلات الذوق. بغض النظر عن المدة التي تستغرقها العلامة التجارية في كتابة العلاقات العامة، سيكون من الصعب إقناع المستهلكين الذين يجدونها غير مستساغة. وبدلاً من ذلك، ستستمر الردود رفيعة المستوى في تسخين الموضوع، وتوسيع نطاق الاتصال، ودفع الشكاوى المتخصصة إلى عمليات البحث الساخنة عبر الإنترنت، وجذب المزيد من المتفرجين للانضمام إلى المناقشة.يواجه عدد كبير من العلامات التجارية الجديدة لمشاهير الإنترنت الاستهلاكية والتي تعتمد على مقاطع الفيديو القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي لتصبح مشهورة، مشكلات شائعة تتعلق بحساسية الرأي العام. غالبًا ما يكون رد الفعل الأول لفريق العلامة التجارية عند رؤية التعليقات السلبية هو الرغبة في توضيح وإثبات براءتهم. إنهم يريدون إزالة التعليقات السلبية بسرعة ومحاولة إقناع كل مستخدم يثير اعتراضات، خاصة في صناعات السيارات الاستهلاكية الجديدة والطاقة الجديدة.
ولكن هناك قاعدة قاسية في الاتصال عبر الإنترنت:
في كل مرة تستجيب فيها إحدى العلامات التجارية علنًا، فإنها تضيف حركة مرور إلى الموضوعات السلبية
.توكاو، الذي كان منتشرًا في الأصل في منطقة صغيرة فقط، سوف يدخل في اتصال ثانوي بمجرد انتهاء العلامة التجارية، مما يجذب المزيد من المارة للمشاهدة، وستتحول الصراعات الصغيرة إلى أزمات العلامة التجارية. إن صمت السيد سافاج هو في الأساس مسألة احترام حق المستهلكين في التحدث عما إذا كان المنتج جيدًا أم سيئًا، ورفض تحويل اختلافات الأذواق الشخصية إلى مواجهة بين العلامة التجارية والجمهور.
لكن العلاج بالبرد ليس بأي حال من الأحوال حلا سحريا. وبمجرد أن يصل الرأي العام إلى خط أحمر: تقع حوادث سلامة الغذاء، وتثبت الدعاية الكاذبة، ويدافع كبار المستهلكين بشكل جماعي عن حقوقهم، وتنكشف انتهاكات القوانين واللوائح، فإن الصمت هو بمثابة تهرب من المسؤولية وسيزيد من اشتداد الغضب العام.
في مثل هذه الحوادث، يجب على العلامات التجارية التحدث علنًا على الفور، والكشف عن عملية التحقيق، والاعتذار وتقديم خطط التصحيح، وإيقاف الخسائر بسرعة. والرأيان العامان لهما منطقان متضادان تماما ولا يمكن تعميمهما.
تتمتع العلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت بحد ذاتها لحركة المرور الخاصة بها.
بدءًا بالاعتماد على إنتاج مقاطع فيديو قصيرة والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، تكون تكلفة ظهور العلامة التجارية منخفضة ويمكن زيادة الحجم بسرعة؛ لكن الثمن المقابل هو أن أي جدل سوف يتم تضخيمه بسرعة عن طريق الإنترنت. تقتصر المراجعات السلبية للعلامات التجارية التقليدية غير المتصلة بالإنترنت في الغالب على المتاجر المحلية، في حين أن المراجعات السلبية للعلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت يمكن أن تنتشر إلى الشبكة بأكملها في لحظة.
في هذه البيئة، لم يعد الهدف الأساسي لاستراتيجية الرأي العام للعلامة التجارية هو "الفوز بالنقاش"، بل
التحكم في حدود التواصل مع الرأي العام وتجنب المواجهة العاطفية
.04
يتعاطف مستخدمو الإنترنت بشكل طبيعي مع المستهلكين ويقاومون غطرسة العلامة التجارية
يعكس الحادثان نفس المنطق الأساسي للرأي العام الذي لم يتغير: إن مجال الرأي العام على الإنترنت متحيز بشكل طبيعي تجاه المستهلكين. في التصور العام البسيط، ينفق المستهلكون المال، ولهم الحق في تقييم ما إذا كان الشيء جيدًا أم سيئًا. وطالما أن التقييم لا يتضمن إشاعات وافتراءات، فإن الجمهور سوف يميل إلى الفهم حتى لو كانت الآراء متطرفة.
في المقابل، يشعر مستخدمو الإنترنت بالقلق بشكل غريزي تجاه العلامات التجارية ويشعرون بالاستياء من "المتاجر التي تتنمر على العملاء". كلما كانت العلامة التجارية أكبر، زاد تدقيق الجمهور لها.
عندما تختار إحدى العلامات التجارية دحض المشاعر الشخصية للمستهلكين، سيفهم الجمهور بشكل غريزي أن العلامة التجارية تعتمد على ميزة الحجم لقمع تقييم المستخدمين العاديين. بمجرد إشعال هذه المشاعر، سيتحول تركيز المناقشة بسرعة بعيدًا عن المنتج نفسه ويتجه نحو قضايا سلوك العلامة التجارية.
يميل العديد من فرق العلاقات العامة للعلامات التجارية إلى التفكير في المشكلات من منظور داخلي، ويتم استخدامها لشرح الأسعار والجودة من منظور المواد الخام للمنتج والعمليات ومنطق التكلفة. وهم يعتقدون أنه طالما تم شرح الحقائق بوضوح، فإن الجمهور سوف يفهم العلامة التجارية.
ومع ذلك، فإن الرأي العام يعطي الأولوية للعواطف على الحقائق. لا يهتم مستخدمو الإنترنت بتكلفة المواد الخام أو الاستثمار في البحث والتطوير. شعورهم الأكثر بديهية هو: عندما يقول المستهلكون إنها ليست لذيذة، فإن رد الفعل الأول للعلامة التجارية ليس الاستماع، بل الدحض.
ولهذا السبب حظيت استراتيجية السيد سافاج الصامتة بالكثير من الثناء. لم تنكر العلامة التجارية تجربة ذوق Luo Yonghao، بل قبلت التعليقات فقط ولم تشارك في المناقشة.
الإشارة التي تنقلها هذه البادرة هي: نحن نقبل تجارب المستهلكين المختلفة، ونحترم تقييمات المستهلكين، ولا يوجد صراع شرس، والرأي العام يفتقر إلى الوقود اللازم للاستمرار في التخمر، ومن الطبيعي أن تنخفض شعبية الموضوع بسرعة.
05
الاستنتاج
لقد قام سيبي والسيد سافاج، حالتان تلو الأخرى، بتعليم جميع العلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة درسًا حيويًا للرأي العام. العلاقات العامة لا تتطلب بالضرورة كتابة مقالات طويلة ورائعة والسيطرة بشكل فعال على النقد. إن معرفة متى تتحدث ومتى تمارس ضبط النفس هي قدرة أعلى مستوى.
إن الهدف النهائي للعلاقات العامة ليس التخلص من جميع التعليقات السلبية، بل الحفاظ على أساس الثقة العامة.
عندما يظل النزاع على مستوى التجربة الشخصية فقط، ولا يمس الحد الأدنى من السلامة والقانون، ويقيد، ويستمع، ولا يدفع بنشاط، ويظل صامتًا، أحيانًا يكون ذلك أفضل حقًا من عشرات الملايين من إصدارات العلاقات العامة. إذا كانت العلامات التجارية لمشاهير الإنترنت ترغب في تحقيق النجاح على المدى الطويل، فيتعين عليها أن تتعلم احترام حق المستهلكين في التحدث، والتمييز بين مستوى الرأي العام، وعدم فقدان ثقة الجمهور لمجرد الفوز في مناظرة عبر الإنترنت.
التعليقات