الصين كوك لمدة خمسة عشر عاما: زراعة التفاح ولكن رفع المنافسين

الملخص:

بعد زيادة القيمة السوقية لشركة Apple بمقدار 15 مرة ودفع الإيرادات السنوية إلى ذروة قدرها 416 مليار دولار أمريكي، قام كوك رسميًا بتسليم ختم الرئيس التنفيذي الخاص به عشية مؤتمر إطلاق المنتج الجديد في الخريف، والذي يعد أيضًا عقدة رئيسية على وشك إنهاء العام المالي بأكمله.

في مساء يوم 23 أغسطس منذ وقت ليس ببعيد، أقامت شركة Apple حفل وداع صغير لكوك في مقصف الموظفين في Apple Park في كوبرتينو، كاليفورنيا. وبصحبة فرقة روك، صعد المديرون التنفيذيون الحاليون لشركة أبل وأرملة ستيف جوبز إلى المسرح للإشادة. في الأول من سبتمبر بالتوقيت المحلي، سيتولى جون تورنوس، قائد الأجهزة البالغ من العمر 51 عامًا، منصبه رسميًا. عاد كوك إلى الكواليس كرئيس تنفيذي.

وراء هذا الانتقال السلمي للسلطة، فإن ما تركه كوك لخليفته هو في الواقع لعبة شطرنج معقدة للغاية ومليئة بالمتغيرات. المكان الأكثر أهمية على رقعة الشطرنج هو الصين على الجانب الآخر من المحيط.

منذ توليه المنصب القيادي في 24 أغسطس 2011، إلى الاستقالة في 1 سبتمبر 2026، زار كوك الصين حوالي 20 مرة خلال فترة عمله التي استمرت 15 عامًا كرئيس تنفيذي. سافر إلى بكين وشانغهاي وتشنغتشو وتشنغدو وهانغتشو وشنتشن، ودخل ورش المسبك، ووقف في المتاجر التي يتم تشغيلها بشكل مباشر، وشارك في المنتديات رفيعة المستوى، وكثيرًا ما زار غرف الاستقبال في الوزارات واللجان الكبرى.

في الوقت الحالي، تناقش العديد من وسائل الإعلام ما إذا كان تيرنوس المعين حديثًا قادرًا على تعويض أوجه القصور في الذكاء الاصطناعي لدى شركة أبل. وفي هذا المنعطف الحرج من تسليم المسؤوليات التنفيذية وتعديل الموظفين الداخليين، فإن الواقع أمام شركة أبل هو أن الصين الكبرى قد وصلت إلى نقطة تحول جديدة.

منذ الاندفاع المبكر في الاتجاهين، إلى تجميع الفوائد متوسطة الأجل، والآن إلى القتال المباشر الحالي على نفس المسرح، أنشأ كوك ذات يوم عصرًا ذهبيًا لشركة أبل. وفي البيئة الحالية أيضًا، ترك كوك فترة الانتقال الهجومية والدفاعية التي استمرت 15 عامًا للشركات الأجنبية في الصين إلى الوافدين المتأخرين.

1#

العصر الذهبي للمحرك ثنائي المرساة

يقوم كوك بإغراق شريان الحياة لشركة Apple في المناطق الصناعية النائية في الصين

لكي نفهم المهارات الإدارية التي يتمتع بها كوك في الصين، يتعين علينا أولاً أن نزيل حجاب "التكنولوجيا بلا حدود". وفيما يتعلق بالطبيعة التجارية، فإن كوك لم ينظر إلى الصين قط على أنها مجرد سوق استهلاكية واحدة للتخلص من الأجهزة. وبدلاً من ذلك، قام ببناء نموذج مزدوج "سوق المبيعات بالإضافة إلى مركز التصنيع" الذي يعزز كل منهما الآخر.

كان جوبز عبقريًا خالصًا في مجال المنتجات، لكنه لم تطأ قدماه البر الرئيسي للصين قط طوال حياته، بل وكان يتمتع بقدر معين من الغطرسة واللامبالاة في عملياته المحلية في السوق الصينية. عندما تولى كوك إدارة شركة أبل لأول مرة في عام 2011، على الرغم من أن هاتف آيفون كان مشهورًا بين دوائر المهووسين ودوائر الدخل المرتفع، إلا أنه لم تكن هناك أي نقاط توقف تقريبًا في سلسلة الأعمال التي كانت في متناول عامة الناس. على سبيل المثال، تتفشى الواردات الموازية، ومعايير الشبكة مجزأة، ويتعين على المستهلكين العاديين الذين يرغبون في شراء منتج أصلي أن يواجهوا زيادات في الأسعار من جانب السماسرة.

ليس هذا هو الحال مع كوك. وعلى الرغم من تعرضه لانتقادات بسبب افتقاره إلى الابتكار في الأيام الأولى، إلا أنه بعد توليه منصب الرئيس التنفيذي، زار الصين لأول مرة بصفته الجديدة في مارس 2012، ثم توسط بشكل مكثف بين وزارة الصناعة وتكنولوجيا المعلومات وشركات الاتصالات الكبرى. من نهاية عام 2013 إلى بداية عام 2014، تمكنت شركة China Mobile أخيرًا من حل المشكلة الأكبر وأطلقت رسميًا إصدارات 4G المحمولة من iPhone 5s و5c.

إن توحيد الجهود مع المشغلين يكمل الرابط الأساسي لجهاز iPhone من لعبة متخصصة متطورة إلى منتج استهلاكي وطني. في السنوات التالية، قام كوك بتسريع إنشاء متاجر Apple Store التي تديرها مباشرة في المناطق التجارية الأساسية من الدرجة الأولى والثانية في الصين، وربط طرق الدفع UnionPay وWeChat وAlipay، وقدم خدمات التقسيط والتجديد السنوي بدون فوائد. ومن خلال مجموعة من القنوات والأدوات المالية، حولت شركة أبل منتجًا إلكترونيًا متطورًا بسعر يتراوح بين 5000 إلى 6000 يوان إلى وضع قياسي في متناول الطبقة المتوسطة في الصين.

لكن مجرد وجود سوق ليس كافيًا. وتتمثل الخطوة الأكثر قسوة التي اتخذها كوك في إدخال شريان الحياة الخاص بإنتاج شركة أبل بالكامل في مجموعات التصنيع عالية الكثافة في الصين.

كما تعلم، كان كوك منخرطًا في الأعمال المتعلقة بصناعة التصنيع منذ التحاقه بشركة IBM بعد تخرجه. وبعد انضمامه إلى شركة Apple، كان أيضًا مسؤولاً عن التصنيع وسلسلة التوريد والعمليات. قبل توليه منصب الرئيس التنفيذي لشركة Apple، شغل منصب المدير التنفيذي للعمليات في Apple لسنوات عديدة، وأدار العمليات اليومية لشركة Apple ثلاث مرات عندما كان ستيف جوبز مريضًا للغاية.

في ظل ترقية كوك، ظهرت شركة تشنغتشو فوكسكون. شكل مئات الآلاف من العمال وعشرات الآلاف من الشركات الداعمة في المنبع والمصب سلسلة صناعة تصنيع دقيقة داخل دائرة نصف قطرها عشرات الكيلومترات. وفي الوقت نفسه، نفذ كوك آلية قاسية للغاية لسباق الخيل ثنائي المورد ضمن سلسلة التوريد، ودعم المصنعين المحليين مثل Luxshare Precision، وLens Technology، وGoertek. وبينما كان يستخدم كميات كبيرة من المشتريات لخفض سعر الوحدة للمكونات، أرسل مهندسي شركة Apple إلى ورشة العمل للتحكم في معدلات الإنتاج.

وصل هذا النظام المزدوج إلى ذروته في السنة المالية 2022. وفي ذلك العام، وصل صافي مبيعات Apple في الصين الكبرى إلى مستوى قياسي بلغ حوالي 74.2 مليار دولار أمريكي، وهو ما يمثل أكثر من 20% من إجمالي إيرادات Apple العالمية. لا تساهم الصين الكبرى بصافي أرباح الأجهزة فحسب، بل إنها أيضًا مركز التسليم الوحيد الذي لا يمكن استبداله لشركة Apple في شبكة سلسلة توريد الأجهزة العالمية.

لقد سلبت شركة Apple الأرباح الفائضة الأكثر سخاءً في سلسلة الصناعة، لكنها تركت أيضًا الصناعة التحويلية الصينية مع تراكمها البدائي للمعالجة الدقيقة والإدارة الصناعية الحديثة

خلال تلك الدورة، كانت استراتيجية كوك المزدوجة بمثابة مكسب تجاري مثالي تقريبًا، ولكن كان هناك منافسون محليون جدد يظهرون بهدوء.

2#

تأثير أكاديمية وامبوا العسكرية على سلسلة الفاكهة

اقتل الخصم الأصعب بيديك

إن المنطق القاسي لعالم الأعمال هو أن الخندق الأقوى غالبًا ما يصبح أرضًا خصبة للمعطلين.

في أكثر من عشر سنوات منذ انخراط شركة Apple بعمق في الصين، كانت معاييرها الصارمة لمراقبة الجودة والدعم الضخم للبحث والتطوير داخل المصنع بمثابة "أكاديمية وامبوا العسكرية" لصناعة الأجهزة الذكية في الصين. بدءًا من المعالجة باستخدام الحاسب الآلي لجسم الطائرة، وزجاج الغطاء، والوحدات الصوتية إلى المحركات الدقيقة، من أجل الامتثال لمعايير التصنيع لمجموعة منتجات Apple الكاملة، اضطرت شركات سلسلة الفاكهة إلى إكمال مجموعة كاملة من تطور العمليات والتحول الآلي.

وقد أدى هذا الانتشار لقدرات التصنيع إلى إعادة كتابة نمط المنافسة الصناعية اللاحق بشكل مباشر.

عندما بدأت العلامات التجارية المحلية للهواتف المحمولة في الصين في مهاجمة الأجهزة المتطورة بعد التراكم البدائي، كان لديها بالفعل نظام سلسلة التوريد الأكثر نضجًا والأسرع استجابة والأكثر تحكمًا في التكلفة في العالم على مقربة منها

وفي الوقت نفسه، بدأت شركة أبل في تسريع عملية نقل بعض طاقتها الإنتاجية إلى جنوب شرق آسيا والهند بعيدًا عن اعتبارات التحوط الجيوسياسية، والتي أدت إلى حد ما إلى إضعاف كفاءتها التآزرية المطلقة في التصنيع المحلي. فالمصنعون المحليون يتقدمون نحو الأعلى، وتعمل الشركات العملاقة المتعددة الجنسيات على تنويع مواقفها، وتنمو قوة كلا الطرفين وتتراجع، وأخيراً تؤذن بنقطة انعطاف في إحصاءات الطرف الثالث.

تظهر بيانات IDC أنه في سوق الهواتف الذكية في الصين في عام 2024، ستنخفض حصة شحنات Apple إلى 15.5%، بانخفاض سنوي قدره 5.4 نقطة مئوية. بحلول عام 2025، في الربع الرابع، بالاعتماد على التحسن الكبير في المعروض من سلسلة iPhone 17 والترويج لبعض الطرز، فازت بنسبة 21.1٪ من حصة السوق في الربع، واستعادت المركز الأول في سوق الهواتف الذكية الصينية في شحنات الربع الواحد بعد عام. ومع ذلك، انطلاقًا من نتائج العام بأكمله، انتعشت حصة أبل السنوية في السوق بنسبة 16.2% فقط، مع شحن 46.2 مليون وحدة على مدار العام. وبهامش ضيق، تخلفت عن 46.7 مليون وحدة من هواوي وبنسبة 16.4%، لتفقد مركزها الأول في الشحنات السنوية. في المراقبة ربع السنوية لـ Counterpoint، شكلت العلامات التجارية المحلية مثل Vivo وHuawei أيضًا اتجاه تطويق مستمر في قطاع الأسعار الراقية.

هناك سبب أعمق آخر يكمن في نقل حقوق تعريف المنتج. في الماضي، علمت شركة أبل الصناعة كيفية صنع الهواتف المحمولة، والوسادات، وحتى أجهزة الكمبيوتر المحمولة، وحذت الشركات المصنعة الصينية حذوها وقلدتها. غالبًا ما تستخدم العديد من العلامات التجارية المحلية الحالية للتكنولوجيا من الدرجة الأولى منتجات Apple كمعايير في المؤتمرات الصحفية. في السنوات الأخيرة، وبسبب عمليات شركة Apple المحافظة، حققت الهواتف المحمولة الرئيسية المحلية تكرارات جذرية في الأبعاد مثل الشاشات القابلة للطي الأرق والأخف وزنًا، والأنظمة البصرية المقربة للمنظار، والشحن السريع ثنائي الاتجاه بقدرة 100 واط، والتوصيل البيني داخل السيارة، والذكاء الاصطناعي، والتي أدت بسرعة إلى رفع العتبة الجمالية للأجهزة للمستهلكين المحليين.

في المقابل، تعتمد شركة أبل على قالب موحد عالميًا، ومن الصعب على نحو متزايد أن تدعم شركة أبل علاوة العلامة التجارية العالية التي تزيد عن 6000 يوان في السوق الصينية. ومن نهاية عام 2024 إلى عام 2025، على الرغم من أن تخفيضات أسعار التجارة الإلكترونية وسياسات الدعم المختلفة قد حفزت موجة من شحنات آيفون على المدى القصير، فإن هذا في الأساس عبارة عن سحب على المكشوف من الطلب ناجم عن الرافعة المالية للسعر، وليس الريادة المطلقة في جاذبية المنتج.

عندما تتراجع إعانات الدعم، وترتفع العلامات التجارية المحلية بقوة، وتصبح حروب الأسعار هي القاعدة، يتعين على شركة أبل أن تواجه الواقع.

أمضى كوك نفسه 15 عامًا في بناء نظام بيئي عالمي للتصنيع الدقيق في الصين ويعمل على تسليح أقوى منافسيه المحليين بمعدل ينذر بالخطر

3#

من الوساطة رفيعة المستوى إلى القتال المباشر

الوضع الطبيعي الجديد لشركة Apple في الصين في عصر ما بعد كوك

في ترتيبات كوك لإعلان اعتزاله، هناك تفصيل واحد كان ينبغي على الجميع أن ينتبهوا إليه. وعلى الرغم من تسليم كوك منصب الرئيس التنفيذي، إلا أنه سيظل مسؤولاً عن الحفاظ على العلاقات بين الحكومة والمؤسسات بين شركة أبل والسلطات الرئيسية كرئيس تنفيذي.

وهذا بالتأكيد ليس بسبب تقاعد كوك، ولكن لأن مجلس إدارة شركة أبل يدرك ذاتيًا أن تيرنوس، الرئيس الجديد للشركة والذي يعمل كمهندس أجهزة بحت، غير قادر حاليًا على مواجهة شبكة الأعمال المعقدة في الصين الكبرى.

بينما كان كوك مسؤولاً عن شركة أبل، وصلت "دبلوماسيته" الشخصية إلى أقصى الحدود. وفي مواجهة ضغوط مختلفة مثل الاحتكاك الجيوسياسي، والامتثال لأمن البيانات، ونقل السلاسل الصناعية، من الواضح أن زيارات كوك للصين في السنوات الأخيرة غيرت اللهجة. ولم يعد مجرد منصة لمبيعات الهواتف الجديدة، ولكنه ركز الكثير من طاقته على اتصالات الامتثال وتنفيذ البحث والتطوير والاستثمار الأخضر.

على سبيل المثال، من أجل الامتثال للوائح الوطنية المتعلقة بأمن البيانات والمعلومات، أجرت Apple عددًا كبيرًا من التعديلات المحلية في تخزين البيانات وحفظ ملفات توزيع التطبيقات وإدارة المحتوى. وفي عام 2024، أجرى كوك مناقشة متعمقة حول أمن بيانات الشبكة وتنفيذ الخدمة السحابية خلال اتصالات مكثفة مع الإدارات ذات الصلة. وعلى هذا الأساس تم توسيع مختبر شنغهاي للأبحاث التطبيقية، وإضافة مختبر شنتشن، وتجاوز الاستثمار التراكمي في المختبرات في الصين مليار يوان. وفي ربيع عام 2025، أعلنت شركة Apple عن إطلاق المرحلة الثانية من صندوق الصين للطاقة النظيفة، باستثمار 720 مليون يوان لمساعدة سلسلة التوريد في الصين على تعزيز التحول إلى الكهرباء الخضراء.

من خلال الترويج القوي لكوك، تحاول شركة Apple الحفاظ على تطور شركة Apple في الصين من خلال دمج الواجهة الأمامية للبحث والتطوير والربط الأخضر والرفاهية العامة الريفية في سرد ​​التنمية عالي الجودة في الصين.

لكن المنفعة الهامشية للعلاقات العامة رفيعة المستوى آخذة في التضاؤل.

من ناحية، كانت تحركات شركة أبل السابقة لتوسيع الطاقة الإنتاجية في الهند وفيتنام وأماكن أخرى لتنويع المخاطر الجيوسياسية سببًا حتمًا في إثارة القلق بين مدن سلسلة الفاكهة الساحلية والموردين. ورغم أن الأدلة القائمة تشير إلى أن جنوب شرق آسيا وجنوب آسيا لا تستطيع ببساطة تكرار التعاون الهندسي العالي الكثافة وجودة العمال الصناعيين في الصين في الأمد القريب، فإن صدع الثقة الناجم عن هجرة القدرة الإنتاجية قد حدث بالفعل.

من ناحية أخرى، مع ظهور عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي، يواجه تطبيق Apple Intelligence في الصين القارية عوائق متعددة أمام حفظ النماذج وتصدير البيانات والتعاون المحلي في مجال الطاقة الحاسوبية. على الرغم من أن شركة Apple قد بدأت التعاون مع Alibaba في مجال الذكاء الاصطناعي، إلا أن التكلفة التي تتحملها شركة Apple Intelligence لتنفيذ نظام ذكاء اصطناعي موحد عالميًا في النظام البيئي الصناعي المحلي بطريقة متوافقة وآمنة ولا هوادة فيها هي أطول بكثير وأكثر تعقيدًا مما كنا نتصور.

يُظهر البيان المالي لشركة Apple للسنة المالية 2025 أن صافي مبيعات Apple في الصين الكبرى بلغ 64.377 مليار دولار أمريكي، بانخفاض سنوي قدره 3.8%، وقد تقلصت بما يقرب من 10 مليار دولار أمريكي عن أعلى نقطة في عام 2022. وعلى الرغم من تشكيل فترة الدعم بمساعدة الإعانات الوطنية والمبيعات الساخنة لسلسلة iPhone 17، إلا أن حصة الصين الكبرى من إيراداتها العالمية لا تزال انخفض حتما إلى 15.5 ٪.

تظهر هذه البيانات أن شركة أبل فقدت تماما "معاملتها الوطنية الفائقة" في الصين. لم تعد الهيمنة التكنولوجية هي التي تحتاج فقط إلى التواصل الاجتماعي بين الرئيس التنفيذي لجعل السوق يدفع ثمنها. وبدلاً من ذلك، تراجعت إلى حالة التشغيل العادية حيث يجب حساب تكاليف الامتثال والقيم المحلية والحواجز التقنية في جميع الأوقات.

4#

قلها في النهاية

لا يوجد فائز دائم في مواجهة الدورات

لقد نجح كوك في وصول شركة Apple إلى ذروة قيمتها السوقية خلال 15 عامًا، ولكن خلال هذه الدورة الطويلة، شهد أيضًا وشارك في هجرة صناعية لا رجعة فيها.

فيما يتعلق بإدارة سلسلة التوريد، وكفاءة رأس المال، والتوازن بين الحكومة والمؤسسات، نجح كوك تقريبًا في تعظيم نقاط المهارة التي يتمتع بها المدير المحترف. ولكن مكاسب العصر التي اعتمد عليها، أو على وجه التحديد الكفاءة المطلقة لتقسيم العمل العالمي، ورفع مستوى الاستهلاك نتيجة للتوسع الحضري السريع في الصين، والفجوة التكنولوجية بين الأجيال في الأيام الأولى للإنترنت عبر الهاتف المحمول، قد انتهت الآن تقريبا.

سوف تعقد شركة أبل، التي استحوذت عليها شركة تيرنوس، مؤتمرها الخريفي الأول بدون كوك في التاسع من سبتمبر بالتوقيت المحلي (10 سبتمبر بتوقيت بكين). بحلول ذلك الوقت، سيتم تسليط الضوء على أول هاتف iPhone بشاشة قابلة للطي، والأجهزة القابلة للارتداء المزودة بكاميرات، وأنظمة الذكاء الاصطناعي المعدلة.

ولكن بالنسبة للسوق الصينية التي تشهد منافسة شديدة، فإن وتيرة الابتكارات الإضافية الحكيمة نسبيًا التي تتبعها شركة Apple تواجه تأثيرًا شاملاً من الشركات المصنعة المحلية من حيث ابتكار الشكل والخبرة المحلية. فعندما أصبحت سلسلة التوريد المحلية تعتمد على نفسها، وعندما يتقدم المنافسون المحليون في تكامل البرمجيات والأجهزة، وعندما أصبح الامتثال والجغرافيا من القيود الصعبة التي لا يمكن تجنبها، فما الذي يمكن لشركة أبل الاعتماد عليه في عصر ما بعد كوك لإقناع المستهلكين الصينيين بالاستمرار في الدفع؟

مع إسدال الستار في عام 2015، ستعود الأعمال إلى العمل، وستعود الدورات إلى الدورات. بعد خسارة ورقة كوك الرابحة، إلى أين ستذهب أبل في السوق الصينية؟