خلال مهرجان التسوق "الجمعة السوداء" لهذا العام، يبدو أن المستهلكين وتجار التجزئة الأمريكيين قد أصيبوا بالجنون... فمن ناحية، من أجل جذب العملاء، لا يمكن للتجار الاعتماد إلا على "قفز الأسعار" و"كسر الأسعار" للتنافس على تخفيضات الأسعار؛ على الجانب الآخر، فإن المستهلكين الذين عانوا لفترة طويلة من التضخم المرتفع وأحكموا محافظهم دائمًا، يتطلعون أخيرًا إلى "النافذة الذهبية" لخصومات موسم العطلات، في انتظار تخفيضات أكبر على المنتجات، وبالتالي يبدأون في الإنفاق ببذخ. منذ ذلك الحين، شهد الناس أيضًا ذروة غير مسبوقة في المبيعات عبر الإنترنت "الجمعة السوداء"...
وفقًا للبيانات الصادرة عن Adobe Analytics يوم السبت الماضي، أنفق المتسوقون الأمريكيون مبلغًا قياسيًا قدره 9.8 مليار دولار عبر الإنترنت في يوم الجمعة الأسود وحده، بزيادة كبيرة قدرها 7.5٪ عن العام الماضي. أعلنت منصة التجارة الإلكترونية Shopify أيضًا عن مبيعات عالمية قياسية خلال عطلة نهاية الأسبوع، حيث بلغ إجمالي مبيعات الجمعة السوداء للمنصة أكثر من 4 مليارات دولار هذا العام، بزيادة 22٪ عن العام الماضي.
"خفض الاستهلاك" في ظل "الجمعة السوداء" الساخنة
ومع استمرار التضخم واستنفاد أموال التحفيز الحكومية تقريباً، يبدو أن اختيار السلع الأرخص ثمناً أصبح الطلب الأساسي للمستهلكين الأميركيين.
وجدت دراسة أجرتها شركة المعلومات العالمية العملاقة ماكينزي أن ما يقرب من 80٪ من المستهلكين يأملون في "خفض استهلاكهم" خلال التسوق في عطلة هذا العام، واستبدال السلع التي يخططون لشرائها ببدائل أرخص، أو التخلي عن شرائها تمامًا.
وراء أحدث بيانات مبيعات "الجمعة السوداء" الساخنة، فهي في الواقع نتيجة لإجبار التجار على خفض الأسعار بشكل كبير وإرضاء المستهلكين - يفضل المستهلكون قمع احتياجاتهم الاستهلاكية في الأسابيع القليلة الماضية أو حتى الأشهر، فقط في انتظار نافذة موسم الترويج لعطلة "الجمعة السوداء".
وفقًا للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة، من المتوقع أن يتسوق أكثر من 182 مليون شخص خلال مبيعات الجمعة السوداء والاثنين الإلكتروني، بزيادة قدرها 9٪ عن العام الماضي وارتفاع جديد منذ بدء التتبع في عام 2017.
وخلص تقرير أدوبي إلى أن المنتجات الأكثر مبيعا في يوم الجمعة الأسود كانت المنتجات الإلكترونية مثل الساعات الذكية وأجهزة التلفاز، فضلا عن الألعاب والألعاب. وقال محلل الوكالة فيفيك بانديا إنه في حينترتبط هذه المنتجات الأكثر مبيعًا ارتباطًا مباشرًا بالمنتجات ذات الخصومات الأكبر.
وفقًا لإحصائيات Adobe، فإن فئات المنتجات الخمس الأكثر شيوعًا في الجمعة السوداء هي: مجموعات ألعاب KidKraft، وألعاب سلسلة MiniBrands، وأجهزة التلفزيون، والساعات الذكية، وسماعات الرأس.
وفقا لبيانات من Adobe Analytics، فإن التخفيضات على المنتجات عبر الإنترنت خلال "الجمعة السوداء" لهذا العام أكبر مما كانت عليه قبل عام، وخاصة الألعاب والملابس.ومن بينها، بلغ متوسط الخصم على الألعاب 28%، مقارنة بـ 22% في نفس الفترة من العام الماضي؛ وبلغ متوسط الخصم على المنتجات الإلكترونية 27%، وهو نفس نفس الفترة من العام الماضي. عندما يتعلق الأمر بالملابس، شهد المتسوقون خصمًا بنسبة 24% في المتوسط، مقارنة بـ 19% في العام الماضي.
وأشار روب جارف، نائب الرئيس والمدير العام لأعمال البيع بالتجزئة في Salesforce، إلى أن المبيعات القوية عبر الإنترنت في الجمعة السوداء تظهر أن المتسوقين يستثمرون المزيد من الوقت والطاقة في اختيار المنتجات الأقل تكلفة والأكثر فعالية من حيث التكلفة.، تقوم الشركة بتتبع بيانات خدمة التجارة الإلكترونية المتدفقة عبر سحابة التجارة الخاصة بها.
وأشار جارف إلى أنه "على الرغم من أن تجار التجزئة بدأوا مبيعات العطلات في وقت سابق من هذا العام، إلا أنه لم يكن هناك الكثير من الصفقات في البداية". "ومع ذلك، كان المستهلكون صبورين ومجتهدين، ولعبوا لعبة الانتظار. وفي النهاية، فازوا."
وقال جريجوري داكو، كبير الاقتصاديين في شركة إرنست آند يونج، في تقرير إنه على الرغم من تباطؤ التضخم في أكتوبر، إلا أن تصور "إرهاق التكلفة" لا يزال موجودًا، مما أدى إلى قمع رغبة المستهلكين في الإنفاق مبكرًا. إن إرهاق التكلفة هو التصور السائد بين المستهلكين بأن كل شيء يكلف أكثر مما كان عليه قبل الوباء.
وقع التجار في "الارتداد" في موجة الخصم
من وجهة نظر التاجر، كان تجار التجزئة في الولايات المتحدة يستعدون بالفعل لموسم العطلات المليء بالتحديات لفترة طويلة.أظهرت البيانات الصادرة سابقًا أن مبيعات التجزئة الأمريكية انخفضت بنسبة 0.1٪ على أساس شهري في أكتوبر، وهو أول انخفاض منذ ما يقرب من سبعة أشهر.
وقال العديد من المديرين التنفيذيين إنه بعد عامين من الاستهلاك الذي حفزه الوباء، يواجه تجار التجزئة الأمريكيون الآن مستهلكين أكثر انتقائية. يرغب المزيد والمزيد من المستهلكين الأمريكيين في الشراء عندما تكون الأسعار في أفضل حالاتها، وهم أكثر حرصًا على العثور على هذه الصفقات عبر الإنترنت بدلاً من العثور عليها خارج الإنترنت. كل ما يمكن لتجار التجزئة فعله هو التكيف مع هذا التغيير من خلال تخفيضات أكبر في الأسعار خلال موسم التخفيضات لهذا العام.
في نهاية المطاف، يمكن للناس أن يروا بلا شك أن معظم تجار التجزئة مثل Best Buy وLowe's يقدمون تخفيضات أعمق من ذي قبل، في حين أطلق تجار التجزئة مثل Target وعملاق تجارة التجزئة في مجال التجميل Ulta Beauty مبيعات سريعة، بل وقدموا خصومات على مدار 24 ساعة على بعض العلامات التجارية والمنتجات.
أخبر الرئيس التنفيذي لشركة Macy's Jeff Gennette المستثمرين هذا الشهر أن تجار التجزئة من Macy's إلى Amazon يطلقون عروضًا ترويجية في وقت مبكر من شهر أكتوبر وقد يقدمون خصومات إضافية مع اقتراب عيد الميلاد.
وتعكس العروض الخاصة المنافسة الشرسة بين تجار التجزئة، الذين يواجهون ضغوطا شديدة لجذب المستهلكين الأمريكيين الذين سئموا التضخم الذي لا يزال مرتفعا على العديد من العناصر.وقالت باربرا كان، الأستاذة في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا: "يركز الناس أكثر على فعالية التكلفة". "الناس ينفقون، لكن إنفاقهم أصبح أكثر تحفظا."
قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData: "يبحث المتسوقون عن العناصر التي يريدونها ويحتاجونها حقًا، بدلاً من مجرد الشراء الاندفاعي للكثير. وهذا ليس بالضرورة أمرًا جيدًا لتجار التجزئة".
في الواقع، على الرغم من "الصدق التام" للتجار، لا يزال العديد من المستهلكين حساسين للغاية تجاه الأسعار ويعانون بالفعل من ضائقة مالية كبيرة. يختار المزيد والمزيد من المستهلكين طريقة المعاملة "اشتر الآن، وادفع لاحقًا".تظهر أبحاث Adobe أنه خلال الجمعة السوداء، جاءت مبيعات بقيمة 79 مليون دولار تقريبًا من المستهلكين الذين اختاروا طريقة الدفع "اشتر الآن، وادفع لاحقًا"، بزيادة قدرها 47٪ عن العام الماضي.
هل الاقتصاد الأمريكي هادئ حقًا؟
إذا نظرنا إلى مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة هذا العام، فليس من الصعب أن نجد أن المستهلكين ينفقون أموالهم هذا العام بوتيرة مختلفة عما كانت عليه في السنوات الماضية، عندما اتسم الاستهلاك بتفاخر ما بعد الوباء.
ومع ذلك، شهد تجار التجزئة الذين يستهدفون الطبقتين المتوسطة والعليا في الولايات المتحدة مؤخرًا أكبر انخفاض في بيانات المبيعات خلال عامين. يعتمد الاقتصاد الأمريكي على الإنفاق الاستهلاكي لدرء الركود. بشكل عام، يميل المتسوقون الأثرياء إلى التأثير بشكل كبير على الإنفاق الاستهلاكي، ليس فقط لأن لديهم المال لإنفاقه عندما يكون الاقتصاد قويا، ولكن لأنهم أيضا أسرع في تقليص الإنفاق عندما يتعرض الاقتصاد لضغوط. لكن الأمريكيين الأكثر ثراء ينفقون أقل في الفترة التي تسبق موسم التسوق "الجمعة السوداء" لهذا العام، وهو ما قد يكون في حد ذاته علامة مثيرة للقلق.
وسبق أن أنشأت بلومبرج مؤشرا ثريا لتمثيل مستويات إنفاق الفئات ذات الدخل المرتفع، والذي يغطي 30 من كبار تجار التجزئة والعلامات التجارية في 10 فئات. انخفض أداء مبيعات تجار التجزئة والعلامات التجارية في المؤشر بشكل حاد منذ يناير وتفاقم مؤخرًا. وانخفضت المبيعات بنسبة 70% من الشركات في الأشهر الثلاثة من أغسطس إلى أكتوبر، مع انخفاض متوسط بنسبة 14%، وهو أسوأ أداء منذ عامين.
قال كوري باري، الرئيس التنفيذي لشركة Best Buy، مؤخرًا: "في البيئة الكلية الأخيرة، أصبح طلب المستهلكين أكثر تفاوتًا ويصعب التنبؤ به".
ويمثل الاستهلاك أكثر من 70% من الاقتصاد الأمريكي. في الوقت الحاضر، على الرغم من بيانات مبيعات الجمعة السوداء الساخنة، فإن الخطر الأكثر إثارة للقلق هو ما إذا كان المستهلكون سيستفيدون من تخفيضات الأسعار خلال موسم الترويج هذا لتجاوز ميزانياتهم المستقبلية مقدما؟ هل يمكن الحفاظ على هذا النوع من الحماس الاستهلاكي؟ ومع تزايد الضغوط على نمو إنفاق الأسر، قد تأتي نقطة التحول في نمو الناتج المحلي الإجمالي في الولايات المتحدة.
في الوقت الحالي، تنخفض المدخرات الشخصية في الولايات المتحدة من أعلى مستوياتها في عصر الوباء، وبينما يتباطأ التضخم، لا تزال العديد من العناصر أكثر تكلفة بكثير مما كانت عليه قبل بضع سنوات. كما أدى ارتفاع أسعار الفائدة إلى ارتفاع أسعار المنازل وأسعار السيارات، مما أجبر المستهلكين على الاختيار.
وفي الوقت نفسه، ومع استنفاد المدخرات الفائضة تدريجياً، أصبح الأميركيون يعتمدون بشكل متزايد على بطاقات الائتمان في الاستهلاك. وجد تقرير بنك الاحتياطي الفيدرالي في نيويورك حول إجمالي مستويات ديون الأسر في الربع الثالث الذي صدر في وقت سابق أن إجمالي ديون بطاقات الائتمان قد وصل إلى 1.08 تريليون دولار. ومع قيام بنك الاحتياطي الفيدرالي برفع أسعار الفائدة بشكل حاد، فإن التكاليف التي يتحملها المقترضون تتزايد أيضاً بشكل كبير: فقد تجاوز متوسط سعر الفائدة السنوي على بطاقات الائتمان في الولايات المتحدة 20%، وهو ما قد يشكل أيضاً رياحاً معاكسة محتملة.
ليس من الصعب أن نتوقع أن كيفية خروج بنك الاحتياطي الفيدرالي تدريجياً من دورة التشديد سوف تعتمد في الأرجح على ردود الفعل من سلسلة من الأنشطة التجارية وطلب المستهلكين.
إذا كانت الأرقام الساخنة لـ "الجمعة السوداء" انعكاسًا حقيقيًا لتعافي الاستهلاك الأمريكي، فمن المؤكد أن بنك الاحتياطي الفيدرالي سيحافظ على لهجة متشددة نسبيًا؛ ولكن إذا كان موسم العطلات الحار مجرد ومضة عابرة تؤدي إلى تبريد حاد لبيانات التجزئة في المستقبل، فإن مخاوف الناس بشأن ما إذا كان من الممكن إثبات احتمال الهبوط الناعم سوف تتزايد بلا أدنى شك.
وبطبيعة الحال، لا تزال ميشيل ماير، كبيرة الاقتصاديين الأميركيين في شركة ماستركارد إيكونوميكس، متفائلة نسبياً.
وقال ماير إنه بعد تجارب التسوق الفوضوية في السنوات الأخيرة، يعود المستهلكون إلى إيقاع تسوق أكثر طبيعية. وقالت في مقابلة إن توقعات المبيعات هذا العام تشير إلى "العودة إلى اقتصاد أكثر توازنا"، مع بقاء البطالة في الولايات المتحدة منخفضة واستمرار المستهلكين في التمتع بقدرة شرائية.