تواجه شركة Google تأثير الذكاء الاصطناعي على أعمال شركة الإعلانات العملاقة

الملخص:

يقوم نيكولاس فيريتي، الرئيس التنفيذي لشركة Cleverly، والذي يدير شركة في لوس أنجلوس، بالإعلان على Google لمدة سبع سنوات. منذ حوالي ثمانية أشهر، لاحظ وجود حالة شاذة في الإعلان على بحث جوجل: فقد خصص حوالي 2000 دولار من ميزانية إعلانات جوجل كل يوم، ولكن جزءًا منها لم يتم إنفاقه دائمًا - لم يكن هناك ما يكفي من الزيارات لتصفح الإعلانات والنقر عليها، ولم يكن من الممكن استنفاد الميزانية.

الرئيس التجاري لشركة Google، فيليب شندلر.

وهو يعتقد أن السبب الجذري هو أن المزيد والمزيد من الأشخاص يستخدمون روبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي لإجراء أبحاث المعلومات عبر الإنترنت. "كنت أرغب في الأصل في استثمار المزيد من الأموال في Google، ولكنني أشعر أن هذا الجزء من حركة البحث قد تم تحويله إلى السيناريو الذي يستخدم فيه الجميع نماذج كبيرة لإجراء أبحاثهم الخاصة."

على مدى أكثر من عقدين من الزمن، وبالاعتماد على احتكار محرك البحث ونظام الإعلان الآلي المدمج، قامت Google ببناء واحدة من أكثر الشركات الإعلانية ربحية في التاريخ. لكن تصميم الذكاء الاصطناعي الخاص بجوجل يؤدي الآن إلى تآكل هذا العمل، مما يضع النمو تحت الضغط؛ وفي الوقت نفسه، نمت إيرادات إعلانات Meta بأكثر من ضعف سرعة إعلانات بحث Google، وبدأت OpenAI أيضًا في دخول سوق الإعلانات.

في 29 أكتوبر، اليوم التالي لإصدار تقرير أرباح Google، انخفض سعر سهم Alphabet بنسبة 13% تقريبًا. يظهر التقرير المالي أن معدل نمو الإعلانات على شبكة البحث للعام بأكمله في الربع الثالث انخفض إلى 12% من 17% في الربع الثاني. قال الرئيس التجاري فيليب شندلر إن تباطؤ النمو يرجع جزئيًا إلى

وضع الذكاء الاصطناعي

قبل إصدار هذا التقرير المالي الربع سنوي، كانت Google قد أطلقت بالفعل وظائف ملخص الذكاء الاصطناعي وحوار الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع كبديل للبحث التقليدي، وواصلت تجربة نماذج تسليم الإعلانات في هذه الوظائف. وقد عانت شركات أخرى من آلام مماثلة عند إطلاق منتجات جديدة. عندما أطلقت شركة Meta وظيفة الفيديو القصير Reels للتنافس مع TikTok في فبراير 2022، تعرض نمو الإعلانات أيضًا لانتكاسة. ومع ذلك، في العام التالي، اجتذبت المعلنين من خلال سياسات الخصم وأدوات الذكاء الاصطناعي، وانتعش نمو إيرادات الإعلانات. مع استمرار تزايد استخدام نماذج الذكاء الاصطناعي وملخصات الذكاء الاصطناعي، قد يشهد نمو إعلانات Google أيضًا انتعاشًا.

تحاول إدارة Google طمأنة المستثمرين والمعلنين من خلال التركيز على الفرص المتاحة في مجال الذكاء الاصطناعي. تستخدم Google الذكاء الاصطناعي لتحديد مصطلحات البحث المناسبة لعرض الإعلانات، وتحديد الصفحة المقصودة بعد نقر المستخدمين على الإعلانات، وإنشاء إصدارات مختلفة من التصميمات تلقائيًا.

تقوم Google بالتفاوض بشأن التعاون وتقييم عمليات الاستحواذ المحتملة، على أمل جعل الإعلان في سيناريوهات الذكاء الاصطناعي أكثر قيمة.

ومع ذلك، قال ستة معلنين ووكالات إن العديد من المعلنين أصيبوا بخيبة أمل وبدأوا في تحويل ميزانياتهم إلى منصات أخرى، بما في ذلك Meta. مثل Google، توفر Meta أيضًا أدوات إبداعية آلية للمساعدة في التحويلات، لكن الإعلانات التي تضعها منتجات الذكاء الاصطناعي الجديدة من Meta (مثل وكيل Muse) لن تتنافس مع إعلانات تدفق المعلومات الرئيسية؛ يتم عرض إعلاناتها بجانب مقاطع الفيديو القصيرة والتحديثات الاجتماعية.

قال فرهاد ديفتشا، الرئيس التنفيذي لوكالة التسويق AccuraCast، والمسؤول عن شراء الإعلانات لعلامات تجارية متعددة: "هذا العام، ظهرت خيارات حقيقية قابلة للتطبيق خارج Google في السوق، مثل إعلانات ChatGPT وMeta. سنعيد تخصيص الميزانيات بناءً على نتائج التسليم."

تغيرات كبيرة في الصناعة

ستطلق Google ميزة AI Overviews في مايو 2024، وهو محتوى يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي ويتم عرضه أعلى نتائج البحث. تم إطلاق وضع الذكاء الاصطناعي بعد ما يقرب من عام، وبدأ المنتجان في تلقي الإعلانات بعد أشهر قليلة فقط من إطلاقهما. تعتمد الإعلانات التقليدية على بحث الويب على موضع الكلمات الرئيسية، بينما لم تعد الإعلانات في ملخصات الذكاء الاصطناعي وأوضاع الذكاء الاصطناعي مرتبطة بالكلمات الرئيسية، ولكن يتم عرضها مع كلمات مطالبة طويلة وجولات متعددة من الحوار. لا يمكن للمعلنين شراء إعلانات مشهد بحث Google AI بشكل منفصل، ولا يمكنهم اختيار عدم عرض الإعلانات ضمن وظيفة الذكاء الاصطناعي.

تعد ملخصات الذكاء الاصطناعي وروبوتات المحادثة واحدة من أكبر التغييرات في صناعة البحث منذ التحول من سطح المكتب إلى الهاتف المحمول في عام 2016، كما أنها تنطوي على خطر: فقد يؤدي الذكاء الاصطناعي إلى تفكيك أعمال إعلانات البحث السنوية لشركة Google والتي تبلغ قيمتها 224.5 مليار دولار.

ومع ذلك، لعدة أرباع متتالية، لم تظهر إيرادات الإعلانات على شبكة البحث في Google ضعفًا في البداية. ولكن مع زيادة استخدام ميزات الذكاء الاصطناعي من جوجل، يبدأ نمو إيرادات البحث في التباطؤ.

من ناحية، يرجع تباطؤ النمو إلى سيطرة Google المتعمدة على كثافة الإعلانات لتجنب الإعلانات المفرطة وتنسيقات الإعلانات غير المتسقة التي من شأنها تثبيط مستخدمي بحث الذكاء الاصطناعي؛ ومن ناحية أخرى، فهي أيضًا فترة معاناة بالنسبة للمنتجات الجديدة - فلا تزال Google تستكشف كيفية وضع الإعلانات في مشاهد المحادثة وتعيين طرق الفوترة، بدلاً من الاستمرار في استخدام نموذج الإعلان عن الكلمات الرئيسية.

قال متحدث باسم Google في بيان: "نحن نعتمد إستراتيجية حكيمة ونعطي الأولوية لإنشاء أفضل تجربة للمستخدم، مما يضع أساسًا متينًا طويل المدى للعملاء وأعمالنا. لقد حققت تجاربنا الإعلانية في ملخصات الذكاء الاصطناعي ونماذج الذكاء الاصطناعي تقدمًا جيدًا، ويتم الآن تحقيق الدخل منها على نطاق واسع، باستخدام تنسيقات إعلانية يمكن أن تحقق عائدًا يمكن التحقق منه على الاستثمار للمعلنين."

تواجه الأعمال الإعلانية في Google مشكلة أساسية: حيث تختلف عادات سلوك المستخدمين عند استخدام وظائف الذكاء الاصطناعي تمامًا عن بحث الويب. تقول جوجل إن الكلمات التي يُدخلها المستخدمون في وضع الذكاء الاصطناعي تكون أطول بحوالي ثلاث مرات من عمليات البحث التقليدية، مع معلومات سياقية أكثر ثراءً وأسئلة أعمق. على سبيل المثال: سيبحث المستخدمون عن "ما هي الخيمة الأفضل للتنزه سيرًا على الأقدام لمدة أسبوع في جبال سييرا في سبتمبر" بدلاً من البحث عن "خيمة" فقط.

Optmyzr هي إحدى الشركات المصنعة لبرامج إدارة إعلانات Google. وقد عمل رئيسها التنفيذي فريد فاليه في قسم الإعلانات في Google منذ ما يقرب من عشر سنوات. وقال إن هذا النوع من عادة التصفح يعني أن المستخدمين غالبًا ما يكونون غير مستعدين لتقديم طلب، كما أن احتمال النقر على إعلان وإكمال المعاملة بعد النقر أقل.

تم حساب Valais استنادًا إلى 21000 حساب إعلاني تستضيفه Optmyzr (عدد كبير منها عبارة عن حسابات أعمال صغيرة ومتناهية الصغر): في الربع الثالث، انخفض معدل تحويل المعاملات للنقرات على الإعلانات على منصة Google بالكامل (بما في ذلك البحث) بنسبة 1.4% مقارنة بالربع الثاني؛ وانخفض العائد على الإنفاق الإعلاني (العائد على كل دولار مستثمر في الإعلان) بنسبة 2.9%، وهو الربع الثاني على التوالي من الانخفاض بعد انخفاضه بنسبة 3.8% في الربع الثاني.

أبلغ المعلنون أن Google يعرض عددًا أقل من الإعلانات في وضع الذكاء الاصطناعي مقارنةً بالبحث التقليدي. وفي العام الماضي، أدى هذا إلى ارتفاع تكلفة النقرة: فقد كانت هناك مساحات إعلانية أقل، ولكن عدد المعلنين الذين يقدمون عروض أسعار ظل على حاله، كما أدت آلية عروض الأسعار التلقائية من جوجل إلى ارتفاع أسعار الإعلانات.

يجلب الابتكار في أنماط البحث أيضًا مشكلات جديدة في الإحالة. وقالت وكالات الإعلان إنه عندما يقوم المستخدمون بإجراء بحث عن المنتج في روبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT ثم يكملون عمليات الشراء على جوجل، فمن الصعب على المعلنين تتبع الخطوات التي أدت إلى المعاملة. قبل انتشار برامج الدردشة الآلية، كان المستهلكون عادةً يبحثون على Google، وينقرون على الإعلانات، ويقدمون الطلبات، وكان بإمكان المعلنين أن ينسبوا المعاملة مباشرةً إلى الإعلان.

هناك مشكلة أخرى تزعج المعلنين: تجمع Google بين ملخصات الذكاء الاصطناعي وبيانات الإعلان في وضع الذكاء الاصطناعي وإحصائيات البحث التقليدية. لا يمكن للمعلنين عرض فعالية إعلانات مشهد الذكاء الاصطناعي بشكل منفصل. ومن الصعب أيضًا أن نرى بوضوح موضع الإعلان وتوقيت عرضه، ولماذا اختار الذكاء الاصطناعي دفع هذا الإعلان.

وأوضحت جوجل أنه نظرًا لأن وظيفة الذكاء الاصطناعي لا تزال في مرحلة واسعة النطاق، فإنها لا تقدم تقارير مستقلة في الوقت الحالي. واستجابة لمخاوف المعلنين، أضافت Google وظيفة إعداد التقارير إلى حسابها الإعلاني، والتي يمكنها تشغيل معلومات مثل مصطلحات البحث عن الإعلانات. كما أطلقت أدوات إبداعية مثل Asset Studio، الذي يعتمد على نماذج Gemini Omni وNano Banana لإنشاء صور إعلانية ومواد فيديو.

قال نيك ستولتز، كبير مسؤولي الإستراتيجية في شركة Measured، وهي شركة لقياس الإعلانات تخدم بشكل أساسي كبار تجار التجزئة: "تتكيف هذه الميزات بشكل أساسي مع التغييرات في نماذج البحث التي أحدثها الذكاء الاصطناعي."

قال فيكتور باتيستا، الرئيس العالمي للبحث في Jellyfish، وهي وكالة للتسويق الرقمي مقرها لندن، إن المعلنين يزودون Google بمعلومات أكثر ثراءً عن المنتج، مثل أوصاف المنتج التفصيلية، لمساعدة Google AI في تحديد نوع المحادثة التي ستدفع إعلاناتها الخاصة. ذكر باتيستا أيضًا أن العديد من المعلنين يركزون الآن بشكل أكبر على مرات الظهور (عدد مرات مشاهدة الإعلان) بدلاً من نسب النقر إلى الظهور.

"لقد تحول تركيز القيمة من النقرات إلى التعرض، ولم تسفر العديد من عمليات البحث عن نقرات. وتتنافس العلامات التجارية الآن ليتم التوصية بها في الإجابات التي يقدمها الذكاء الاصطناعي."

كشف الأشخاص المطلعون على الأمر أن فريق تطوير شركة Google يقوم أيضًا بتقييم عملية الاستحواذ على أدوات إبداعية لإعلانات الذكاء الاصطناعي. على الرغم من أن جوجل نفسها قدمت أدوات إنتاج إعلانية تعتمد على الذكاء الاصطناعي للمعلنين، إلا أن هذه الأدوات تواجه الآن تأثير المنتجات المنافسة مثل Higgsfield، وRunway، وTypeface؛ تستخدم المزيد والمزيد من الشركات أدوات الذكاء الاصطناعي هذه مباشرةً لتحل محل وكالات الإعلان التقليدية.

وفي الوقت نفسه، تنفذ Google أيضًا تعاونًا لتعزيز قيمة الإعلان للمعلنين.

تدفع Google لشركة Hightouch لتوجيه المعلنين إلى أداة مشاركة بيانات العملاء الخاصة بالشركة الناشئة، وفقًا لأشخاص مطلعين على الأمر.

أوضحت مصادر مطلعة أن الذكاء الاصطناعي أدى إلى تضخيم مشكلة قديمة: عندما تدفع Google الإعلانات، فإنها غالبًا لا تعرف المنتجات التي اشتراها عملاء المعلن من قبل، ولن يقوم العديد من المعلنين الصغار والمتوسطين بمزامنة هذا النوع من البيانات مع Google.

توصلت Google أيضًا إلى تعاون مع Adswerve، وCustomerLabs، وDatahash، وFifty-five، وJellyfish، وLytics، وTealium، وTreasure Data، وZapier وغيرها من الشركات لمساعدة المعلنين على ربط بياناتهم الخاصة بنظام Google الإعلاني.