هوا شيزي، الذي تم دفعه إلى واجهة الرأي العام بسبب "حادثة قلم الحواجب بقيمة 79 يوانًا"، اختار أخيرًا عدم التزام الصمت بعد الآن. في 19 سبتمبر، نشرت Hua Xizi رسالة على Weibo، تفيد بأنها حظيت باهتمام كبير من الإنترنت بأكمله في الأسبوع الماضي وشعرت "بالرعب والخسارة". ومع ذلك، فقد سجلت انتقادات وآراء واقتراحات مستخدمي الإنترنت، وسوف تقوم بإجراء التصحيحات والتحسينات على أساس الآراء ذات الصلة لتقديم منتجات وخدمات أفضل.

هذه أيضًا هي المرة الأولى التي تتحدث فيها Hua Xizi علنًا منذ "حادثة قلم الحواجب بقيمة 79 يوانًا"، وقد مر أسبوع كامل منذ وقوع الحادث. وأشار بعض المحللين إلى أن ما يسمى بـ"الاعتذار" في هذه الرسالة لم يركز على أي أحداث موضوعية، كما سكت عن شكوك المستخدمين بشأن "قلم الحواجب المسعر بالذهب" و"السعر الأقل".


ليس هذا فحسب، فقد استخدمت Hua Xizi أيضًا أكثر من نصف الصفحة لتقديم العلامة التجارية مرة أخرى، مؤكدة أنها "علامة تجارية صينية أصيلة"، وقالت إنها "تأمل أن تحكي القصة الصينية مع الجميع وترث جمال الشرق"، وفي النهاية صرخت بشعار "المنتجات المحلية لتعزيز نفسها".

واتهم بعض مستخدمي الإنترنت هوا شيزي بعدم وجود أي معلومات في بيان اعتذارها واستخدام مساحة كبيرة جدًا للترويج للعلامة التجارية. لم تفشل في رؤية الصدق فحسب، بل استخدمت أيضًا ذريعة "المنتجات المحلية لتقوية نفسها" لتحفيز نفسها والاستفادة من فرصة الدعاية. ولم تكن تعرف دفء العالم ودفءه على الإطلاق، وقالت إن «حتى إعطاء الكوبونات (الكوبونات) لتصفية المخزون أفضل من هذا».

هوا شيزي، الذي يقع في مركز دوامة الرأي العام، لا يواجه فقط الشكوك الناجمة عن "انقلاب" المرساة العليا، بل يواجه أيضًا معضلة البقاء لعلامة تجارية جديدة تعتمد على مراسي المرور لتحقيق النجاح أو الفشل.

1. قلم الحواجب "باهظ الثمن"، هل Huaxizi أغلى من الذهب؟

في 10 سبتمبر، واجه Li Jiaqi شكوك مستخدمي الإنترنت حول "أصبحت أقلام الحواجب الخاصة بـ Hua Xizi أكثر تكلفة" خلال البث المباشر. قال بصراحة: "ابحث عن أسبابك الخاصة، هل زاد راتبك بعد كل هذه السنوات، وما إذا كنت تعمل بجدية". وسرعان ما استنكر مستخدمو الإنترنت موقفه المتغطرس والوقح في اتهام المستهلكين بغضب.

في مواجهة الشكوك الساحقة، أصدر لي جياكي اعتذارًا عامًا على موقع ويبو في الصباح الباكر من يوم 11 سبتمبر، ثم أصدر اعتذارًا ثانيًا في غرفة البث المباشر مساء 11 سبتمبر. ومع ذلك، لم يُغفر لي جياكي، الذي انفجر في البكاء. واتهم العديد من مستخدمي الإنترنت "العمال الذين سخر منهم لي جياكي لم يبكون حتى، كيف يجرؤ على البكاء؟"

"حبة رمل العصر كالجبل إذا سقط على الجميع." قال بعض مستخدمي الإنترنت إن لي جياكي نسب ثمار العصر إلى جهوده الخاصة، بل وأخطأ بشكل أكبر بسبب المنظور المتحيز للناجين، حيث شتم الناس العاديين الذين كانوا عاجزين تحت سيل العصر.

في الوقت نفسه، تأثرت أيضًا العلامة التجارية المحلية Huaxizi، التي دعمها Li Jiaqi بقوله: "أين هي باهظة الثمن؟ لقد كان هذا السعر لسنوات عديدة، لا تتحدث عن هراء وأعينك مفتوحة". هل هواكسيزي مكلف ؟ كم هي مكلفة؟ أصبحت هذه القضية نقطة ساخنة أخرى لاستجواب الرأي العام واستكشافه.

وفقًا لإحصائيات بعض مستخدمي الإنترنت، استنادًا إلى سعر شراء واحدة واحصل على اثنتين مجانًا بقيمة 79.9 يوانًا في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi، يبلغ سعر الوحدة لقلم الحواجب Huaxizi حوالي 376.09 يوانًا للجرام. إذا تجاهلت الهدايا وقمت بقياس السعر الرسمي وحده، فإن سعر الوحدة لقلم الحواجب Huaxizi لكل جرام هو 985.71 يوان، وهو أعلى من سعر الوحدة لمعظم العلامات التجارية في الجدول. يمكنك حتى شراء جرامين من الذهب.

وفقا لمسح أجرته صحيفة بكين بيزنس ديلي، انطلاقا من سعر تكلفة المسبك المصدر، فإن تكلفة قلم الحواجب المصنوع من نفس مادة هواشيزي تبلغ حوالي 4.8 يوان لكل قلم. إذا كنت ترغب في إضافة مكونات مثل جوهر Polygonum multiflorum الذي تروج له Huaxizi، فسيكون السعر أعلى نسبيًا. ومع ذلك، فإن تكلفة أقلام الحواجب المحلية التي تقل عن 100 يوان لن تكون أعلى من 10 يوانات.

لقد صدم ارتفاع الأسعار والتكاليف المنخفضة جميع مناحي الحياة. أصبحت هواكسيزي وحدة العملة الحصرية للعمال المهاجرين. لقد سخر مستخدمو الإنترنت من أنفسهم بسبب "عدد هواكسيزي الذي يمكنهم كسبه في يوم واحد". خلف النكات والاستخفاف بالنفس، هناك بلا شك شكوك حول هواشيزي من جميع مناحي الحياة.


بينما يحتدم الرأي العام حول "المنتجات المحلية المزيفة" في Huaxizi، استفادت العلامات التجارية المحلية القديمة التي تمثلها Fenghua وLotus MSG وما إلى ذلك من الوضع واستخدمت كلمات ساخنة مثل "مجموعة 79 يوان" و"عملات Huaxi" لتشكيل تسويق جماعي.


في المقابل، تضاعفت مبيعات البث المباشر ومبيعات العلامة التجارية للتنظيف والرعاية Fenghua؛ أصبحت العلامة التجارية للعناية بالبشرة Yumeijing متاحة على الإنترنت بين عشية وضحاها، وباعت Vigor 28، التي تعرضت لأزمة عمل قبل بضعة أشهر، ما مجموعه 1.334 مليونًا في خمسة أيام، وتم بيع جميع العناصر الموجودة في النافذة من المخزون.

البعض سعيد والبعض الآخر حزين. وفقًا لبيانات Cicada Mama، منذ حادثة Li Jiaqi، انخفضت مبيعات غرفة البث المباشر الرسمية لـ Huaxizi Douyin من مليون يوان إلى 2.5 مليون يوان في 10 سبتمبر إلى أقل من 100 ألف يوان في 11 سبتمبر، وهو انخفاض بأكثر من 90٪، وهو ما يمكن وصفه بأنه "قاتم".

هل يمكن لـ Hua Xizi حقًا ألا يكون قادرًا على "العيش" بدون Li Jiaqi؟ من خلال قول Li Jiaqi "لقد أعطوني أموالهم تقريبًا" عند دعم Hua Xizi، يمكننا الحصول على لمحة عن العلاقة المعقدة بين هذه العلامة التجارية المحلية الجديدة والمذيعين الرائدين.

2. الربط العميق، بمجرد إنشاء أسطورة الأداء معًا

عندما نتحدث عن Hua Xizi، علينا أن نذكر Li Jiaqi. تظهر المعلومات العامة أن Huaxizi تأسست في مارس 2017 على يد Hua Mantian (الاسم الحقيقي Wu Chenglong) الذي شغل سابقًا منصب مدير العمليات لمتجر Pechoin Tmall الرئيسي. بمجرد إطلاقها، طرحت مفهوم "المكياج الشرقي، استخدام الزهور لتغذية المكياج".


الصورة :زهور في جميع أنحاء السماء

نظرًا لحساسية المؤسس تجاه منافذ المرور عبر الإنترنت، بينما لا تزال العلامات التجارية الأخرى تعتمد على المتاجر والعدادات غير المتصلة بالإنترنت لترويج المنتجات، بدأت Huaxizi في التركيز على التسويق عبر الإنترنت في العام الذي تأسست فيه. وفقًا لتقارير إعلامية سابقة، استثمرت Huaxizi في أكثر من 300 مذيع مشهور على الإنترنت، وKOLs، ومضيفي UP في غضون ثلاثة أشهر.

في عام 2018، شاركت Hua Xizi، التي كانت على وشك إطلاق منتج جديد "بسعر يزيد عن 120 يوانًا واستخدام تقنية النقش الدقيق الصينية لتقديم أحمر الشفاه على الطراز الوطني"، مع Li Jiaqi، "شقيق أحمر الشفاه" الذي كان مشهورًا بعض الشيء في ذلك الوقت وحلم "بإنشاء علامة تجارية مملوكة لـ Li Jiaqi". اقترن المطلبان ببعضهما البعض وبدأا في البحث عن وضع مربح للجانبين.

منذ ظهور Huaxizi Air Powder في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi في مارس 2019، بدأت مبيعات Huaxizi في تحقيق قفزة نوعية. في سبتمبر من نفس العام، أعلنت Huaxizi رسميًا عن Li Jiaqi بصفته المسؤول الرئيسي عن التوصيات للعلامة التجارية. بالاعتماد على "تأثير Li Jiaqi"، خلال مهرجان Double Eleven للتسوق لعام 2019، احتلت Huaxizi المرتبة السابعة في فئة الجمال في Tmall بإجمالي قيمة إجمالية تبلغ 250 مليون يوان.


حان الوقت لمهرجان التسوق "6·18" في عام 2020. وتصدرت Huaxizi قائمة GMV لـ Tmall بمبيعات تجاوزت 190 مليون يوان. من منتج تجميل جديد كان بالكاد ضمن أفضل 20 مبيعات على Tmall في عام 2019 إلى الوصول إلى القمة بنجاح، فإن تأثير حركة المرور من Li Jiaqi خلف "الصعود" واضح بذاته.

ومن الجدير بالذكر أنه على عكس علاقة التوظيف التقليدية للعلامات التجارية الأخرى المتمثلة في "رسوم الفتحة + الخصم"، فإن التعاون بين Huaxizi وLi Jiaqi يشبه إلى حد كبير ارتباطًا متعمقًا من بحث المنتج وتطويره واختيار المنتج إلى التسويق. قال لي جياكي ذات مرة في "رحلة ليوم واحد إلى لويو" "لقد ساعدتهم في التحقق من كل شيء دون أي تعويض".

في البرنامج، لم يقم Li Jiaqi شخصيًا بفحص المنتجات الجديدة المقدمة من موظفي Huaxizi فحسب، بل أثار أيضًا مشكلات صريحة مثل "قالب الوسادة الهوائية رخيص جدًا"، و"نفخة البودرة ذات اللون الداكن ليست جميلة بما فيه الكفاية" و"لون حبات اليشم الموجودة على عبوة أحمر الشفاه ليس له ملمس" عند التقييم. وهذا يدل على أن Li Jiaqi له رأي في منتجات Huaxizi.

ليس هذا فحسب، فقد صرح Li Jiaqi أيضًا عدة مرات أنه "تحت إشرافي، Li Jiaqi، تتحسن Huaxizi بشكل أفضل"، وكان تقييمه لـ Huaxizi أثناء البث المباشر أكثر تكاملًا. وفقًا لإحصائيات بعض مستخدمي الإنترنت، ظهرت منتجات Huaxizi خمس مرات في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi قبل شهر واحد فقط من "انقلاب" Li Jiaqi.

3. الاعتماد على المرور، من السهل التخلص من الاعتماد ولكن من الصعب التخلص منه

ومع ذلك، هل تعاون لي جياكي مع هوا شيزي "غير مدفوع الأجر" حقًا كما قال هو نفسه؟ ومع تكشف حادثة البث المباشر التي قام بها لي جياكي، كشف المطلعون على الصناعة في وقت سابق أن هوا شيزي استخدم "نموذج العمولة المرتفعة بنسبة 80٪" عند التعاون مع لي جياكي، وأن "كل منتج من منتجات هوا شيزي يبيعه لي جياكي، يذهب الربح إليه". انتشرت الأخبار كالنار في الهشيم.

في مساء يوم 11 سبتمبر، ردت Huaxizi علنًا على وسائل الإعلام بأن نسبة الخصم لتعاون العلامة التجارية مع Li Jiaqi كانت ضمن متوسط ​​الصناعة، ولم يكن هناك موقف حيث كانت نسبة الخصم مرتفعة مثل 60%-80%، أو حتى تجاوزت 100%. بالإضافة إلى ذلك، يتم تصنيع جميع منتجات Huaxizi حاليًا في الصين وليست علامات تجارية يابانية.

لكن الوضع الفعلي هو أنه أثناء ركوب حركة المرور السريعة وتحقيق نمو سريع في الأداء، يعاني Hua Xizi حتمًا من "متلازمة اعتماد Li Jiaqi". وفقًا لإحصائيات وسائل الإعلام السابقة، في فبراير 2020، أكثر من 80% من مبيعات Huaxizizي جاءت من Tmall، و40% من مبيعاتها على Tmall جاءت من Li Jiaqi.

بالإضافة إلى ذلك، كل ذروة مبيعات لمنتجات Huaxizi الجديدة تحدث في غرفة البث المباشر الخاصة بـ Li Jiaqi. يمكن أن تتجاوز المبيعات الشهرية للمنتجات المدرجة في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi 200000، في حين أن تلك المنتجات التي لم يتم إدراجها في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi يمكن أن تحقق فقط حوالي 1000 مبيعات شهرية، وهو أمر نادر جدًا.

وكشفت المزيد من البيانات أن الاستثمار التسويقي الشهري المبكر لشركة Huaxizi على منصة البث المباشر وحدها وصل إلى 20 مليون يوان. في المقابل، براءات الاختراع لشركة Huaxizi تحت شعار "نور المنتجات المحلية" تأتي في الغالب من المظهر والتعبئة. لم تقم بعد بتشكيل مصنعها الخاص، ويتم توفير جميع روابط الإنتاج والتصميم من قبل مصنعي المعدات الأصلية.

تعرضت العبوة التي تفتخر بها شركة Huaxizi لانتقادات من قبل مستخدمي الإنترنت لفترة طويلة بسبب التسويق المفرط والتعبئة الثقيلة. يشتكي العديد من مستخدمي الإنترنت على منصات التواصل الاجتماعي من أن "المستهلكين على استعداد لإنفاق الأموال لشراء منتجات جيدة، لكنهم ليسوا على استعداد لإنفاق الأموال لشراء التغليف". غالبًا ما تنشأ آراء عامة حول العلاوات الخطيرة لمنتجاتها، والبهرجة، وسوء مراقبة الجودة.


ربما بسبب إدراك القيود المفروضة على قناة واحدة لتطوير العلامة التجارية، أو ربما بسبب السخرية من أن "Huaxizi تعمل لصالح Li Jiaqi"، بدأت Huaxizi، التي أنشأها Li Jiaqi، أيضًا في محاولة التخلص من "الاعتماد على حركة المرور" من Li Jiaqi وتولي مسؤولية أعمالها الخاصة.

خلال هذه الفترة، بينما وقعت شركة Hua Xizi على Zhou Shen وBai Lu كسفراء للعلامة التجارية، فقد استخدمت أيضًا الثقافة التقليدية للأقليات العرقية كنقطة دخول لتعميق مفهوم النمط الوطني للعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، بدأت متاجر Huaxizi الرسمية على كل منصة في إنشاء حسابات بث ذاتي، ودعت Li Huiliang، "الشخص الأول في مجال البحث والتطوير في مجال مستحضرات التجميل في الصين"، للعمل ككبير العلماء.

ومع ذلك، فإن المعضلة الحقيقية لـ Huaxizi في هذه المرحلة هي أن "المرساة" Li Jiaqi لا تعتمد على Huaxizi، لكن "العلامة التجارية" Huaxizi تعتمد على Li Jiaqi. إذا استمر هذا، سيصبح Hua Xizi ملكًا لـ Li Jiaqi. في البث المباشر لـ "Turnover"، قال Li Jiaqi أيضًا: "Hua Xizi له الاسم الأخير فقط Li!"

بالنسبة إلى لي جياكي نفسه، لم يؤثر "انهيار المنزل" بشكل كبير على شعبية غرفة البث المباشر الخاصة به. بأخذ البث المباشر لـ "عيد الأم والطفل" مساء يوم 19 سبتمبر كمثال، ظل عدد مشاهدي غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi على Taobao عند 10 ملايين+، وتجاوز عدد الإعجابات 1.15 مليون. تم بيع عدد من منتجات "التخفيضات السريعة" منخفضة السعر، وتم عرضها جميعًا على أنها "تمت إزالتها".

في المقابل، اختار هوا شيزي، الذي أصدر بيان اعتذار في نفس اليوم، تعليق البث المباشر. وفقًا لملاحظة Beido Finance السابقة، فيما يتعلق ببيانات البث المباشر على منصة تاوباو مساء 12 سبتمبر، اعتبارًا من الساعة 20:45، بلغ عدد المشاهدين في غرفة البث المباشر لـ Li Jiaqi 9.908 مليون، وهو ما يقرب من 30 ضعف عدد المشاهدين في غرفة البث المباشر للبث المباشر لـ Hua Xizi، والذي كان 335,900.

كما يقول المثل، شياو هو أيضًا ناجح، وشياو هو فاشل. لم تكن الشعبية قصيرة المدى التي أحدثها ارتباط Huaxizi المتعمق مع مراسي التجارة الإلكترونية الرائدين قادرة على مساعدة العلامة التجارية على الحصول على موطئ قدم في السوق، ولم يتم تحويلها إلى تجمع حركة المرور الخاص بالعلامة التجارية، مما أدى في النهاية إلى رد فعل عنيف من حركة المرور.

4. الاستنتاج

"فيما يتعلق بالبث المباشر كقناة لجلب البضائع فقط، فإنه لا يمكن أن يوفر مساحة كافية للخيال لتطوير العلامة التجارية على المدى الطويل." كان هذا هو تقييم مؤسس Hua Xizi Hua Mantian عندما تحدث عن "نموذج البث المباشر 1.0" الخاص بـ Hua Xizi قبل التعاون مع Li Jiaqi. واليوم، أصبح من المتوقع أن يرتكب هوا شيزي نفس الخطأ مرة أخرى.

صحيح أن صعود العلامات التجارية المحلية ليس بالأمر السهل، لكن العلامات التجارية المحلية لا ينبغي أن تحول معنى "التحسين الذاتي للمنتجات المحلية" إلى شعار سراب ووسيلة للتحايل لجذب الاستهلاك، وبدلاً من ذلك تقع في دوامة تطوير العلامة التجارية التي تعتمد على حركة المرور، والاعتماد بشكل أعمى على أطراف ثالثة ملزمة للحصول على موطئ قدم في السوق.

ففي نهاية المطاف، سوف تتلاشى حركة المرور والشعبية دائمًا، وقوة المنتج هي ما يمنح المستهلكين الثقة لدفع ثمن زيادات الأسعار. بدلاً من وميض في المقلاة، يجب على "Hua Xizi" أن تفكر في التنمية طويلة المدى.

وصول:

جينغدونغ مول