قالت شركة Nike Inc إنها تخطط لتطهير الآلاف من التجار عبر الإنترنت في الصين بدءًا من يناير لتصحيح السوق الرقمية التي أصبحت فوضوية ودفع الأعمال التجارية في المنطقة إلى النمو مرة أخرى. ابتداءً من العام المقبل، ستركز قنوات مبيعات Nike عبر الإنترنت بشكل أساسي على الموقع الرسمي للعلامة التجارية، والتطبيق الرسمي، ومتاجر علامتها التجارية الرئيسية التي تعمل على منصات التجارة الإلكترونية والاجتماعية المحلية الرئيسية مثل Tmall، وJD.com، وDouyin.
في الوقت الحاضر، بالإضافة إلى القنوات المذكورة أعلاه، يمكن للمستهلكين أيضًا شراء منتجات Nike من خلال الآلاف من المتاجر عبر الإنترنت. يتم تشغيل هذه المتاجر من خلال متاجر Nike التعاونية غير المتصلة بالإنترنت وشبكة الوكلاء الثانويين في الصين. على الرغم من أن شبكة المبيعات الضخمة عبر الإنترنت تسمح للمستهلكين بشراء منتجات نايكي بسهولة، إلا أنها تخلق أيضًا مشاكل مثل صورة العلامة التجارية غير المتسقة وأسعار البيع المربكة، مما يعيق الشركات من عكس اتجاه الانخفاض في المبيعات في الصين.
كتبت كاثي سباركس، نائب الرئيس الجديد والمدير العام لشركة نايكي في الصين الكبرى، في رسالة: "ستصبح هذه المتاجر الرئيسية الرسمية الجديدة الموقع الأساسي لشركة نايكي للمعايير الموحدة والأعلى ضمن بيئة المنصات الرئيسية، مع عرض أكثر وضوحًا للمنتجات، وسرد أفضل للعلامة التجارية، وتجربة تسوق أكثر تماسكًا للمستهلك. تهدف هذه الخطوة إلى توحيد القنوات الأساسية للمستهلكين لبدء عملية التسوق وإكمالها، والتأكد من أن التجربة مرتبطة مباشرة بالعلامة التجارية، وتوحيد المعايير، وإظهار جودة علامة نايكي التجارية النقية."
وقالت: "لا يهدف هذا إلى تضييق قنوات الشراء للمستهلكين، بل لتقليل تجزئة القناة وتحسين تجربة المستهلك بأكملها. فقط عندما تظل تجربة المستهلك موحدة، يمكن تحسين قوة العلامة التجارية بشكل أكبر."
تهدف خطة Nike لتقليص تخطيط قناتها عبر الإنترنت إلى إنشاء تجربة تسوق موحدة وعالية الجودة للمستهلكين مع استعادة السيطرة على الأسعار عبر الإنترنت. لكن السوق تشعر بالقلق أيضًا من أن هذه الخطوة قد تتسبب في انخفاض كبير في الإيرادات في الصين؛ وقد تقلص حجم أعمال نايكي في هذه المنطقة بنحو 30% خلال السنوات الخمس الماضية.
في أواخر الشهر الماضي، أخذت وسائل الإعلام المحلية زمام المبادرة في الكشف عن الأخبار التي تفيد بأن شركة نايكي تخطط للقضاء على التجار عبر الإنترنت. وأصدر لوران فاسيلسكو، محلل الأسهم في بنك بي إن بي باريبا، تقريراً بحثياً حول هذا الموضوع. وكتب أن هذه الخطوة تذكرنا بقرار نايكي الفاشل بإنهاء التعاون مع تجار الجملة في أمريكا الشمالية. وأدى هذا القرار إلى خسارة شركة نايكي مركزها المهيمن في السوق المحلية، وتراجعت هوامش إيراداتها وأرباحها بشكل حاد.
كتب فاسيلسكو الشهر الماضي: "هذه الاستراتيجية تحرر مساحة للمنافسين، مما يؤدي في النهاية إلى جني شركة نايكي العواقب. ونحن نعتقد أنه إذا تبنت نايكي نفس النهج في الصين، فإن التاريخ قد يعيد نفسه". وقال أيضًا إن بنك BNP Paribas حافظ على تصنيفه "ضعيف الأداء" على Nike. "نحن نعتقد أن ما تواجهه شركة نايكي ليس مشكلة تاجر، بل مشكلة منتج. وهذه المشكلة موجودة أيضًا في أسواق أخرى."
ومن المتوقع أيضًا أن يكون لتعديل القناة هذا تأثير على التجار التعاونيين الماديين التابعين لشركة Nike في الصين. في السنوات الأخيرة، قام هؤلاء الشركاء الماديون بتوسيع أعمالهم التجارية عبر الإنترنت وسعوا إلى تطوير أنفسهم.
