جعلت العلامتان التجاريتان المشتركتان في شهر واحد مستخدمي الإنترنت يمزحون قائلين إن موتاي يكاد يلعب دوره مثل طهي النبيذ. ويمكن إضافته إلى أي شيء، ويتضاعف السعر مع الانخفاض. تم إطلاق شوكولاتة Mao Xiaoling Liquor Heart هذه المرة بحوالي 20 يوانًا، وهو أغلى بعشر مرات من شوكولاتة Dove العادية. "صحيح أنه لا يمكن تحمله بعض الشيء." ومقارنة بمشروب اللاتيه بنكهة الصلصة الذي ظهر على الإنترنت في بداية الشهر، فإن هذه العلامة التجارية المشتركة لم تثير ضجة كبيرة على منصات التواصل الاجتماعي.
Maotai ذات العلامات التجارية المشتركة، تبلغ قيمتها 10 مرات أكثر
"مع العلم أنني لا أستطيع شراء زجاجة كاملة من موتاي، بدأت في بيعها قطرة قطرة."
في 16 سبتمبر، أطلق Maotai وDove بشكل مشترك شوكولاتة Mao Xiaoling المليئة بالنبيذ، والتي تم إطلاقها رسميًا وبيعت في قنوات متعددة. أكثر ما يشتكي منه الجميع ليس التسويق على أساس الجوع فحسب، بل السعر أيضًا. "إنها باهظة الثمن للغاية، اثنان بسعر 39 يوانًا، وهذا هو نفس سعر كوب من صلصة اللاتيه (19 يوانًا)."
على عكس الإطلاق السابق لآيس كريم موتاي وصلصة لاتيه ذات العلامة التجارية المشتركة مع لوكين، هذه المرة كانت هناك العديد من الأصوات المختلفة التي تحمل العلامة التجارية موتاي ودوف.
▲ (مصدر الصورة/مقطوعة من Xiaohongshu)
تأتي شوكولاتة ماو شياو لينغ المليئة بالنبيذ بنكهتين - الكلاسيكية والقليلة السكر، ولكل منها ثلاث مواصفات. من بينها، يبلغ سعر النكهات الكلاسيكية 20 جرامًا (قطعتين)، و60 جرامًا (6 قطع)، و120 جرامًا (12 قطعة) 35 يوانًا، و99 يوانًا، و169 يوانًا على التوالي، في حين يبلغ سعر النكهات المخفضة بالسكر 39 يوانًا، و109 يوانًا، و179 يوانًا على التوالي.
وفقًا لصفحة تفاصيل المنتج، فإن "تقليل السكر" يعني انخفاض محتوى السكر بنسبة لا تقل عن 50% مقارنة بمنتجات الشوكولاتة الداكنة من نفس العلامة التجارية. وفقًا لموتاي، تبلغ قيمة الطاقة لكل 100 جرام من النكهة الكلاسيكية 2194 كيلوجول والنكهة المخفضة بالسكر 1990 كيلوجول.
بعد الحساب، تبلغ تكلفة قطعة واحدة (10 جرام) من النكهة الكلاسيكية حوالي 17.5 يوان، في حين تبلغ قطعة واحدة من النكهة المخفضة بالسكر حوالي 19.5 يوان.
"صحيح أنني لا أستطيع تحمل تكاليف ذلك. يجب أن يكون ذلك لأنني لم أعمل بجد بما فيه الكفاية." مازحا بعض مستخدمي الإنترنت.
بالمقارنة مع العديد من المنتجات ذات حجم مبيعات أعلى من شوكولاتة دوف، فإن شوكولاتة نبيذ ماو شياو لينغ أغلى بكثير. على سبيل المثال، يبلغ سعر عبوة 252 جرامًا من Dove Silky Milk Chocolate 30.9 يوانًا على JD.com، ويوجد حوالي 18 قطعة في هذه العبوة، وبالتالي فإن سعر القطعة الواحدة (14 جرامًا) يبلغ حوالي 1.7 يوان.
أحدهما يساوي أكثر من عشرة أضعاف الآخر. إذن أين السعر؟
فيما يتعلق بشوكولاتة ماو شياو لينغ المليئة بالنبيذ، قالت المقدمة الرسمية: "كل شوكولاتة تحتوي على 2% من 53% من حجم كويتشو موتاي". وفقًا لموتاي، قام الشريك بشراء Kweichow Moutai للمعالجة. كان المنتج الذي تم شراؤه بحجم 500 مل بنسبة 53% من حجم Kweichow Moutai، وكان سعر الشراء متوافقًا مع السعر الإرشادي الرسمي.
تم حسابه بالوزن، قطعة من شوكولاتة مشروب ماو شياو لينغ تحتوي على 2% موتاي، أي 0.2 جرام. ما هو هذا المفهوم؟ يبلغ حجم كأس النبيذ الذي يأتي مع Feitian Moutai حوالي 7.5 جرام، ويبلغ وزن Moutai الموجود في قلب شوكولاتة Mao Xiaoling أقل من 3% من كوب Moutai.
يمكن وصف هذا حقًا بأنه "البيع بالانخفاض".
▲ (مصدر الصورة / شوكولاتة نبيذ ماو شياو لينغ)
استنادًا إلى حساب تقريبي يعتمد على السعر الإرشادي الرسمي لزجاجة Feitian Moutai، وهو 1499 يوانًا، فإن تكلفة Moutai في كل قطعة من شوكولاتة Mao Xiaoling الكحولية أقل من 0.7 يوان.
علاوة على ذلك، يتم حساب ذلك بناءً على سعر التجزئة لـ Feitian Moutai. عندما كان سعر المصنع السابق لـ Feitian Moutai هو 969 يوانًا، كان هامش الربح الإجمالي لشركة Kweichow Moutai مرتفعًا بالفعل بحوالي 90%. لذلك، إذا تم حسابها على أساس التكلفة الفعلية لموتاي، فإن تكلفة موتاي في هذه الشوكولاتة تكون أقل أهمية.
في الواقع، كانت الشوكولاتة المملوءة بالنبيذ موجودة منذ فترة طويلة، بل إنها أصبحت ذكرى طفولة لكثير من الناس. علاوة على ذلك، أطلقت ماركات مشروبات كحولية أخرى أيضًا شوكولاتة مملوءة بالنبيذ ذات علامات تجارية مشتركة، لكنها لم تحدث الكثير من الضجة.
على الرغم من أن التعاون بين موتاي ودوف قد أثار بعض النقاش، مقارنة بالإطلاق السابق لمشروب ماوتاي لاتيه، إلا أن هذا التعاون لم يعد مفعمًا بالحيوية. أخبر العديد من الأشخاص في صناعة المشروبات الكحولية والمستهلكين "City Circle" أنه في اليومين التاليين لإطلاق Maotai Flavor Latte، كانت لحظات WeChat في كل مكان، وشعرت أن الجميع كانوا يستهلكونها ويناقشونها. ومع ذلك، منذ إطلاق Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate، امتلأت WeChat Moments والمنصات الاجتماعية بالمحتوى المتعلق بهذا، "ولكن هناك أقل بكثير بالمقارنة."
"إنها طرية، وتبدو وكأنها نكهة الشوكولاتة العادية، مع نكهة كحولية خفيفة جدًا." قالت وانغ يانغ إنها أرادت تجربتها بعد رؤية علامة موتاي التجارية المشتركة مع دوف. لقد تناولت الشوكولاتة المرتكزة على النبيذ عندما كانت طفلة، لكنها لم تحب تناول هذا النوع من النكهة. هذه المرة أرادت تجربة شيء مميز، ولكن لا يبدو أنه شيء خاص.
وانغ يانغ من كبار محبي الشوكولاتة. بعد دراستها في الخارج، قامت "بتسجيل" العديد من أنواع الشوكولاتة في المملكة المتحدة وسويسرا وإيطاليا وألمانيا وإسبانيا واليابان وبلدان أخرى. وفيما يتعلق بشوكولاتة ماو شياو لينغ المليئة بالنبيذ، علقت قائلة: "إن طعمها يشبه أنواع الشوكولاتة الأخرى المليئة بالنبيذ، والسعر ليس منخفضًا بالفعل".
قبل أسبوعين، اتبع وانغ يانغ أيضًا هذا الاتجاه وتذوق صلصة اللاتيه. "شعرت أن اللقمة الأولى كانت جيدة، ولكن بعد تركها لفترة وذوبان الجليد، بدأ الطعم يصبح غريبًا. رميت معظم الكوب المتبقي."
جاءت العلامات التجارية المشتركة لموتاي واحدة تلو الأخرى، لذلك سخر العديد من مستخدمي الإنترنت من موتاي ووصفوه بأنه "حقير". قال وانغ يانغ إنه شعر وكأنه تمت إضافة ماوتاي إلى كل شيء. "مثل هذا النبيذ الفاخر يشبه تقريبًا نبيذ الطهي."
لا يوجد عدد كافٍ من الشباب تقريبًا
iMoutai، هي منصة تسويق رقمية أطلقها Kweichow Moutai، وهي واحدة من أولى القنوات لشوكولاتة Mao Xiaoling المليئة بالنبيذ. على i Maotai، تقول الصفحة التعريفية لمنتج Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate بأحرف كبيرة: "إحساس الشباب بالطقوس".
نعم الشباب مرة أخرى.
▲ (مصدر الصورة/مقطوعة من i Moutai)
من آيس كريم موتاي - "أول لقمة من موتاي للشباب"، إلى صلصة اللاتيه - "أول كوب من موتاي للشباب"، إلى شوكولاتة ماو شياو لينغ المليئة بالنبيذ - "إحساس الشباب بالطقوس"، كثيرا ما تثير موتاي الشباب.
ومع ذلك، فإن Luckin هي علامة تجارية يتم الحديث عنها كثيرًا بين مجموعة "العمال". حتى أن العديد من "العمال" الشباب يبدأون يومهم بفنجان من قهوة لوكين بقيمة 9.9 يوان. لذلك، اجتذبت العلامة التجارية المشتركة لموتاي ولوكين الكثير من النقاش والمشاركة. يمكن أن تتجاوز المبيعات في اليوم الواحد 100 مليون، لكن دوف وحتى سوق الشوكولاتة مختلفان.
غالبًا ما يتم تسويق الشوكولاتة بالتزامن مع الحب، كما أن تقديم الهدايا هو أيضًا سيناريو الاستهلاك الرئيسي للشوكولاتة.
ذكر تقرير لشركة Zhiyan Consulting أن سوق الشوكولاتة في الصين تهيمن عليه العلامات التجارية الأجنبية بشكل أساسي. وفي سوق التجزئة، تمثل الشركات الأجنبية أكثر من 90% من حصة السوق. ولطالما احتلت شركة مارس، الشركة الأم لعلامات دوف وسنيكرز وإم آند إم، المركز الأول في سوق الشوكولاتة، واحتلت فيريرو المركز الثاني، ونستله في المركز الثالث.
باعتبارها الشركة الرائدة في مجال المشروبات الكحولية، غالبًا ما تبحث موتاي عن قادة في الصناعات الأخرى من أجل العلامات التجارية المشتركة. هذا هو الحال مع لوكين وينطبق الشيء نفسه على دوف.
يمكن تقسيم سوق الشوكولاتة في الصين إلى ثلاثة معسكرات رئيسية: المعسكر الأول هو العلامات التجارية الراقية التي تمثلها جوديفا، ليندت، باسيل، وما إلى ذلك؛ أما المعسكر الثاني فهو العلامات التجارية المتوسطة التي تمثلها دوف، فيريرو، هيرشي، موندليز وغيرها، والتي تتميز بالفوز من خلال التسويق؛ والمعسكر الثالث هو المنتجات المنخفضة الجودة التي يمثلها هسو فوجي، وياكي، وغولدن مونكي، وما إلى ذلك.
على الرغم من وجود العديد من العلامات التجارية، إلا أن السوق ليس كبيرًا ويكاد يكون راكدًا.
تظهر البيانات الصادرة عن شركة OC&C Consulting أنه منذ عام 2014، ظل حجم سوق الشوكولاتة في الصين راكدًا عند أكثر من 20 مليار يوان، ولا يزال الاستهلاك في انخفاض.
وستبلغ مبيعات الشوكولاتة في الصين في عام 2021 حوالي 251.600 طن، مقارنة بـ 256.500 طن في عام 2016.
ولم تنج الحمامة الرائدة أيضًا. وتظهر بيانات يورومونيتور إنترناشيونال أنه في الفترة من 2018 إلى 2021، انخفضت حصة دوف في الصين من 22.8% في 2018 إلى 22.4%، بينما انخفضت حصة فيريرو من 8.7% إلى 7.6%.
حلل تقرير Zhiyan Consulting أن إجمالي مبيعات الشوكولاتة في الصين في اتجاه هبوطي. فمن ناحية، أدى العدد المتزايد باستمرار من العلامات التجارية للوجبات الخفيفة إلى تحويل سوق الشوكولاتة إلى حد ما؛ من ناحية أخرى، وبسبب اهتمام الناس المتزايد بالصحة، تحتوي معظم الشوكولاتة على الكثير من السكر والسعرات الحرارية والدهون، وأصبح الناس حذرين بشأنها.
في عيون العديد من الشباب، أصبحت الشوكولاتة "حلوة مرة".
أما بالنسبة للعلامة التجارية المشتركة بين موتاي ودوف، فلا يسعني إلا أن أقول "من الصعب التعليق". علاوة على ذلك، فإن المجموعة الاستهلاكية الرئيسية للشوكولاتة هي النساء، ونسبة كبيرة منهن من القُصَّر. تحتوي شوكولاتة ماو شياو لينغ المليئة بالنبيذ على الكحول ولا يُنصح باستخدامها من قبل القاصرين.
قال بعض مديري المنتجات بصراحة أنه إذا تناولت الكثير من هذا النوع من مكافآت المرور، فسوف تصبح مدمنًا. يجب تشجيع الابتكار في مجال العلامات التجارية المشتركة للمنتج، ولكن لا يزال يتعين عليك الاسترخاء والحذر لتوخي الحذر من ردود الفعل العكسية.
انطلاقًا من هاتين العلامتين التجاريتين المشتركتين، سواء كانت "Maotai Latte" التي تحمل علامة تجارية مشتركة مع Luckin أو "Mao Xiaoling Liquor Chocolate" التي تحمل علامة تجارية مشتركة مع Dove، تتجنب Moutai كلمة "Moutai" في أسماء المنتجات ذات العلامات التجارية المشتركة. نكهة Maotai هي نكهة الخمور، وMao Xiaoling هي صورة IP لآيس كريم Moutai.
وقال دينغ شيونغ جون، رئيس مجلس إدارة شركة Kweichow Moutai، في حفل إطلاق Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate، إن التعاون بين Moutai وMars هو تحالف تجاري بين علامة تجارية صينية عريقة وعلامة تجارية مشهورة عالميًا. في هذه المرحلة، أكملت موتاي التطوير الموسع للمنتجات الطرفية للشرب والأكل والتذوق والشرب والتناول، كما سينتهي تطوير المنتجات الطرفية "+ موتاي".
تتنافس صناعة المشروبات الكحولية في السوق الحالية، وقد بذلت شركة Kweichow Moutai قصارى جهدها "لاحتضان" الشباب في السنوات الأخيرة.
في الواقع، سواء كان آيس كريم موتاي، أو صلصة لاتيه، أو شوكولاتة ماو شياو لينغ المملوءة بالنبيذ، في الوقت الحاضر، فإن مساهمتها في أداء كويتشو موتاي لا تذكر. الشيء المهم هو أن Kweichow Moutai يريد ربط الشباب والسماح لهم بأن يصبحوا تدريجياً مستهلكين لمشروبات Moutai الكحولية.
قال Ding Xiongjun سابقًا إن تنمية مذاق صلصة Maotai بين المستهلكين الشباب وتعزيز الشباب والموضة لعلامة Moutai التجارية، "إن استيعاب الشباب هو اغتنام مستقبل Moutai".
تحاول موتاي بكل الوسائل "إرضاء" الشباب، لكن الشباب قد لا يدفعون الفاتورة بالضرورة.
قال وانغ يانغ بصراحة: "بالنسبة لعشاق الشوكولاتة المخلصين، هناك الكثير من الخيارات. أما بالنسبة للشوكولاتة السائلة، فأنا في كثير من الأحيان أتذوقها من حين لآخر ولا أستهلكها كثيرًا. أشعر أن هذه العلامة التجارية المشتركة قد تمر في لمح البصر. ألم تختفي حرارة صلصة اللاتيه بسرعة؟!"
هناك أيضًا مستهلكون شباب تذوقوا طعم موتاي، وقد اختفى فضولهم حول موتاي منذ ذلك الحين.
"لقد سمعت دائمًا عن مشروب موتاي. من الصعب العثور على الزجاجة وباهظة الثمن للغاية. حاولت شرائها عبر منصات التجارة الإلكترونية، لكنني لم أحصل عليها أو أشربها. لقد كنت أشعر بالفضول دائمًا بشأنها. خلال هذه الفترة، من صلصة اللاتيه إلى الشوكولاتة المملوءة بالنبيذ، بعد تذوقها، شعرت أنها لم تكن أكثر من ذلك. وقد اختفى فضولي السابق منذ ذلك الحين."
(وانغ يانغ هو اسم مستعار في المقال)
المؤلف |لي يانبينج
المصدر|حدود المدينة