في نهاية عام 2024، تستمر أزمة بورشه الصين. بعد شائعات عن عمليات تسريح جماعي للعمال في بورشه الصين، علمت سينا تكنولوجي: أولاً، تم إغلاق العديد من متاجر بورش غير المتصلة بالإنترنت في جميع أنحاء البلاد فجأة مؤخرًا، بما في ذلك ييوو، وتانغشان، وتشنغتشو، وما إلى ذلك. وتشير الإحصائيات إلى أن مبيعات بورش قد انخفضت في جميع أنحاء البلاد، مع انخفاض عام بعد عام يصل إلى 30٪.
ثانياً، ألغت شركة بورشه هدية رأس السنة لأصحاب السيارات دون أي سبب. وكانت بورش قد وعدت في السابق بأن أصحاب السيارات الذين اشتروا سيارة خلال ثلاث سنوات سيحصلون على هدية العام الجديد.
ثالثًا، تم إلغاء حدث اختبار القيادة الأكثر أهمية لبورشه كل عام، "ما وراء الثلج". يقام هذا الحدث منذ دخوله الصين في عام 2011 وأصبح "وليمة" اختبار القيادة السنوية لأصحاب السيارات.
وفي هذا الصدد، قالت بورشه إن توزيع هدايا العام الجديد يعتمد على الظروف المحددة للشركة والسوق كل عام، ولن يتم إقامة حدث "ما وراء الثلج" هذا العام.
انخفضت مبيعات المتاجر الفردية بشكل عام، وأغلقت المتاجر في العديد من الأماكن في جميع أنحاء البلاد
وتشير البيانات إلى أن مبيعات بورشه العالمية في الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2024 بلغت 226.026 سيارة، بانخفاض سنوي قدره 7%. وكان السوق الصيني أكثر كآبة، حيث بلغت مبيعاته 43.280 سيارة، بانخفاض سنوي قدره 29٪.
تسبب انخفاض مبيعات بورشه في سلسلة من ردود الفعل المتسلسلة.
في الآونة الأخيرة، وفقًا لتقارير إعلامية متعددة، بدأت بورشه عمليات تسريح العمال في الصين، بما في ذلك الوظائف الرسمية والاستعانة بمصادر خارجية، وقد يعتمد التعويض على معايير N + 6. على الرغم من أن بورش ردت بأن عمليات تسريح العمال والمعلومات ذات الصلة لم تكن صحيحة، إلا أنها ذكرت بصراحة أنها كانت تواجه بالفعل بيئة سوق معقدة وقامت بتحسين وإعادة هيكلة هيكلها التنظيمي الداخلي من أجل ضمان النمو الدائم وسط التحول السريع في الصناعة.
بالإضافة إلى التعديلات الداخلية، علمت شركة Sina Technology أن بورش تجري أيضًا تعديلات على وكلائها الصينيين.
وفقًا للإحصاءات التي نشرها لي يانوي، الخبير من جمعية تجار السيارات الصينية، على موقع ويبو: في الفترة من يناير 2022 إلى أكتوبر 2024، نمت شبكة بورشه من 136 إلى 150، لكن متوسط حجم مبيعات المتجر الواحد انخفض من 689 مركبة (لعام 2022 بأكمله) إلى أكثر من 300 وحدة (للأشهر العشرة الأولى من هذا العام).
مع انخفاض مبيعات المتاجر الفردية، أصبح إغلاق المتاجر خيارًا كان على بورشه اتخاذه.
في الآونة الأخيرة، قال بعض مالكي بورشه إن مركز بورشه في ييوو بمقاطعة تشجيانغ كان فارغًا، مع عدم وجود سيارات معروضة ولا مبيعات، فقط خدمة ما بعد البيع. حتى أن بعض المستخدمين دفعوا وديعة ولكن لم يتمكنوا من استلام السيارة أو استرداد الوديعة. قال مالك سيارة محلي إن متجر ييوو بورش هو المتجر الذي يتمتع بأعلى حجم مبيعات في المدينة على مستوى المحافظة. في السنوات القليلة الماضية، كان من الصعب العثور على سيارة. استغرق الأمر شهرًا، أو حتى ثلاثة أشهر، أو نصف عام لطلب سيارة. ولكن الآن يتم إغلاق المتجر.
اتصلت شركة Sina Technology بمركز Yiwu Porsche، لكن لم يرد أحد على المكالمة. في تطبيق Porsche، تمت إزالة متجر Yiwu أيضًا من دليل الوكلاء في Jinhua، Zhejiang، ولم يتبق سوى متجر Jinhua Porsche Center.
في الواقع، كان هناك ثلاثة متاجر بورشه في جينهوا بمقاطعة تشجيانغ، بما في ذلك جينهوا وييوو ويونغ كانغ. تم افتتاح مركز يونغ كانغ بورشه للتو في مايو من هذا العام، وهو أيضًا أول مركز بورشه في منطقة جينهوا يتبنى مفهوم التصميم "Rui Jing Plan". اتصلت شركة Sina Technology بمركز عملاء Porsche China، وقال الموظفون إن مراكز Porsche في ييوو ويونغ كانغ تجري تعديلات تشغيلية، ولم يتم تلقي أي معلومات محددة حول ما إذا كان سيتم إغلاق المتاجر أم لا.
ليس فقط في منطقة جينهوا، وجدت شركة Sina Technology أن أصحاب السيارات في العديد من الأماكن في جميع أنحاء البلاد قالوا إنهم تلقوا إشعارات من مراكز بورش المحلية لإغلاق متاجرهم. على سبيل المثال، أغلق مركز أوردوس بورشه أبوابه رسميًا في 31 أكتوبر من هذا العام؛ توقف مركز خدمة Zhengzhou Jinshui Porsche City عن العمل في ديسمبر، وسيتولى مركز Zhengzhou Zhengkai Porsche Center الخدمات اللاحقة؛ سيتوقف مركز تانغشان بورشه عن عمليات البيع في 31 ديسمبر، وسيتولى مركز بورشه بمطار تيانجين تقديم الخدمات اللاحقة.
لقد اختفت هدايا العام الجديد، وكذلك "ما وراء الريح والثلج"
لا يتوقف تخفيض التكلفة وتحسين الكفاءة لدى بورشه عند هذا الحد. بالإضافة إلى تسريح العمال وإغلاق المتاجر، ومن أجل خفض التكاليف، قامت بورشه الصين أيضًا بتقطيع "سكينها الكبير" على مالكي بورش.
أخبر العديد من مالكي بورش شركة Sina Technology أن هدية العام الجديد لمدة ثلاث سنوات التي وعدوا بها رسميًا عندما اشتروا السيارة قد تم إلغاؤها سرًا. نشر صاحب سيارة أنه اشترى سيارتين بورش، بورش كايين في عام 2017 وبورش باناميرا في أغسطس من هذا العام. عند شراء السيارة، وعد متجر 4S بتقديم هدية سيارة جديدة لمدة ثلاث سنوات. لكنها سألت مبيعات متجر 4S وخدمة العملاء الرسمية لبورشه الصين، وكلاهما قالا إنه لن تكون هناك هدايا رأس السنة الجديدة هذا العام.
ذكرت خدمة العملاء الرسمية لشركة Porsche China أن شركة Porsche China لم تقم بترتيب توزيع هدايا السنة الجديدة على نطاق واسع هذا العام. في الماضي، كانت المجموعة المستهدفة الرئيسية لتوزيع هدايا العام الجديد هي في الواقع أصحاب السيارات الذين اشتروا السيارات في غضون ثلاث سنوات. ومع ذلك، يتم صياغة أنشطة توزيع هدايا العام الجديد بناءً على الظروف المحددة للشركة والسوق كل عام.
وهذا يجعل صاحب السيارة غير راضٍ للغاية. قالت إنها كانت على الأقل تنوي أن تكون أكثر تهذيبًا وأقل تهذيبًا، لكن الإلغاء المفاجئ دون إشعار مسبق جعل الجميع غير راضين للغاية.
بالإضافة إلى ذلك، هناك تعليقات من أصحاب السيارات مفادها أن حدث اختبار القيادة الأكثر أهمية لبورشه كل عام، "ما وراء الثلج"، قد تم إلغاؤه أيضًا. "لقد انتظرت عاما للتغلب على الرياح والثلوج، وسوف تختفي إذا قلت لا".
يُذكر أن حدث اختبار القيادة "Beyond the Snow" لبورشه قد أقيم منذ سنوات عديدة. ومنذ دخولها الصين في عام 2011، أصبحت هذه المناسبة بمثابة وليمة سنوية لعلامة بورشه التجارية وعشاق السيارات الرياضية. يمكن لعشاق بورشه تجربة المجموعة الكاملة من سيارات بورشه الرياضية واختبار قيادتها على مجموعة متنوعة من الطرق الصعبة والمخصصة. ويعتبر هذا الحدث وسيلة هامة لنشر ثقافة سيارات بورشه الرياضية، وسيحضره حتى الرئيس والمدير التنفيذي لشركة بورشه الصين.
أخبر مركز عملاء بورشه الصين شركة Sina Technology أن حدث "ما وراء الثلج" لهذا العام قد تم إلغاؤه بالفعل. "بعد اتخاذ القرار، لن يتم عقده هذا العام في الوقت الحالي. قد يكون هناك حدث آخر العام المقبل."
وراء التدابير المختلفة لخفض التكاليف وزيادة الكفاءة، كانت الإشارة الأكثر بديهية التي نقلتها بورشه إلى العالم الخارجي هي: لا أموال.
وينطبق الشيء نفسه على التقارير المالية. وبحسب التقرير المالي الذي أصدرته بورشه سابقاً للربع الثالث من عام 2024، وصلت إيرادات بورش العالمية إلى 28.56 مليار يورو في الأرباع الثلاثة الأولى من العام الحالي، بانخفاض 5.2% عن نفس الفترة من العام الماضي؛ بلغت الأرباح التشغيلية حوالي 974 مليون يورو، بانخفاض حاد بنسبة 41% على أساس سنوي؛ وانخفض صافي التدفق النقدي للسيارات في الأرباع الثلاثة الأولى بنسبة 63٪ على أساس سنوي إلى 1.24 مليار يورو؛ وبلغ هامش الربح التشغيلي 10.7% فقط، وهو أقل بكثير من توقعات هامش الربح على المدى المتوسط التي تم تحديدها سابقًا والتي تتراوح بين 17% إلى 19%.
إن استعادة السوق الصينية ليست مهمة سهلة
وفي ظل الأزمة، تعمل بورشه أيضًا على تعديل استراتيجيتها للسوق الصينية بشكل عاجل.
الأول هو الموظفين. في الأول من سبتمبر من هذا العام، غيرت بورشه الصين قيادتها رسميًا، حيث تولى ألكسندر بوليتش منصب الرئيس والمدير التنفيذي لشركة بورشه الصين، مع المسؤولية الشاملة عن أعمال العلامة التجارية في الصين القارية وهونج كونج وماكاو. تشير المعلومات إلى أن بان ليزهي عمل في بورشه لمدة 23 عامًا وشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة بورشه كندا والمملكة المتحدة، بالإضافة إلى رئيس مجلس الإدارة التنفيذي لشركة بورشه ألمانيا. ومع ذلك، فمن المحرج أنه ليس لديه خبرة ذات صلة في الأسواق الآسيوية والصينية.
في 4 ديسمبر، أعلنت بورش أن لي نان سيشغل منصب نائب رئيس قسم التكنولوجيا في بورشه الصين. وهو مواطن صيني وسيتولى تنسيق أعمال البحث والتطوير لشركة بورشه في الصين وسيكون مسؤولاً مباشرة أمام الرئيس التنفيذي لشركة بورشه الصين. في 12 ديسمبر، أعلنت بورش أن فيليب فون فيتزندورف سيعمل رسميًا كنائب للرئيس والرئيس التنفيذي للعمليات في بورشه الصين بدءًا من 1 يناير 2025. وتشير المعلومات إلى أن وي لانفينج سيعمل كرئيس ومدير تنفيذي لشركة بورشه اليابان اعتبارًا من يوليو 2022. بالإضافة إلى ذلك، تتضمن مسيرته المهنية أيضًا شغل عدد من المناصب العليا في دايملر حول العالم، حيث كان مسؤولاً عن إدارة عمليات ما بعد البيع في مناطق متعددة، بما في ذلك الصين والولايات المتحدة وألمانيا. أتاح انضمام اثنين من كبار المسؤولين التنفيذيين لفريق قيادة بورشه الصين التعويض عن بعض أوجه القصور.
ومن الجدير بالذكر أن رئيس بورشه الصين ومديرها التنفيذي بان ليتشي، الذي ظل في منصبه لأكثر من ثلاثة أشهر، أجرى أيضًا مقابلة مع وسائل الإعلام الصينية لأول مرة في ديسمبر من هذا العام، حيث كشف عن أحدث إستراتيجية بورشه الصين للعالم الخارجي.
"أرقام المبيعات ليست هي الشيء الأكثر أهمية. الشيء الأكثر أهمية هو ضمان قيمة العلامة التجارية وجودتها. عندما يرتفع طلب المستهلك، يمكننا تعديل العرض بمرونة. وإذا كانت المبيعات ضعيفة، ليست هناك حاجة لزيادة هدف المبيعات بشكل أعمى." قال.
وبناءً على ذلك، أعلن عن إجراءات بورشه الصين لتحسين شبكة وكلائها. يوجد حاليًا حوالي 150 وكيلًا لبورشه في الصين، وتخطط بورش لتقليص عددهم ببطء إلى حوالي 100 بحلول نهاية عام 2026. وهذا أيضًا هو السبب المباشر لإغلاق العديد من متاجر بورش 4S في الصين.
وأعلن بان ليتشي أيضًا أن بورشه ستعيد تشغيل "وضع الهجوم" في عام 2026 لاستعادة السوق الصينية. ومع ذلك، فإن الإجراءات المختلفة التي اتخذها بعد توليه منصبه يمكن بالفعل أن تقلل التكاليف وتزيد الكفاءة من ناحية، ولكنها من ناحية أخرى ستؤثر أيضًا على اعتراف مالكي بورش بعلامة بورش التجارية. على سبيل المثال، سيؤدي إغلاق العديد من المتاجر حتماً إلى حدوث بعض الإزعاج لمالكي بورش في عمليات الإصلاح والصيانة والخدمات الأخرى اللاحقة، وسيؤثر أيضًا على الصورة الراقية للعلامة التجارية. سيؤثر إلغاء المزايا والأنشطة المتعلقة بمالك السيارة بشكل أكبر على التزام أصحاب السيارات بعلامة بورش التجارية.
تسريح العمال، وإغلاق المتاجر، وتقليص فوائد أصحاب السيارات... بعد التغييرات الكبيرة، هل تستطيع بورشه الصين استعادة السوق الصينية كما هو متوقع؟ أخشى أن الأمر لن يكون بهذه السهولة.
نص | سينا التكنولوجيا تشانغ يونيو