Hua Xizi في البحث الساخن مرة أخرى. بعد وقوع حادثة الرأي العام التي تضمنت "ضرب العمال" من قبل لي جياكي، فقدت هوا شيزي صوتها لمدة تسعة أيام. ومع تراجع الرأي العام، أصدرت هوا شيزي خطاب اعتذار بعد ظهر يوم 19 سبتمبر. كان النص الكامل أكثر من 400 كلمة ولكن المعلومات الأساسية كانت في الأساس صفرًا، الأمر الذي أثار مرة أخرى غضب مستخدمي الإنترنت. لقد تغير الرأي العام من ما إذا كان قلم الحواجب الذي يبلغ سعره 79 يوانًا باهظ الثمن إلى ما إذا كان Hua Xizi جيدًا في العلاقات العامة.
9 أيام، رسالة اعتذار فاشلة
وعلق بعض مستخدمي الإنترنت على هذه الرسالة: "لقد قيل ولكن يبدو أنه لم يقل".
وعلق بعض مستخدمي الإنترنت بحدة: "90% من الاعتذار عبارة عن إعلانات، و10% من الاعتذار ما زال هراء".
لماذا تعتبر هذه الرسالة قضية علاقات عامة فاشلة للغاية؟
(المصدر: موقع ويبو الرسمي لهوا شيزي)
انطلاقا من محتوى الرسالة، يمكن ترجمة الفقرات الأربع الأولى تقريبا على أنها "آسف، نحن نحتل الموارد العامة. وسوف نستمع إلى اقتراحات الجميع ونواصل العمل الجاد". تتم ترجمة الفقرات الأربع الأخيرة تقريبًا على أنها "نحن علامة تجارية محلية، يرجى الاستمرار في دعمنا."
لا يقدم النص الكامل للمستهلكين تفسيراً للمشاكل المتعلقة بالمنتج والسعر، ولا يتخذ أي إجراءات عملية للتعويض عن ذلك. ومع ذلك، فإن الشيء الأكثر إثارة للجدل هو أن شركة Huaxizi أعلنت عن نفسها تحت شعار الاعتذار. منذ حادثة الرأي العام المتمثلة في "ضرب العمال" من قبل Li Jiaqi حتى الوقت الحاضر، لم تستجب Huaxizi بشكل إيجابي للمستهلكين من البداية إلى النهاية. فلا عجب أن مستخدمي الإنترنت لم يدفعوا ثمن هذا الاعتذار.
سوف تقوم شركة Bohu Finance بترتيب الجدول الزمني لك:
في مساء يوم 10 سبتمبر، أحضر لي جياكي قلم حواجب Hua Xizi وانتقد مستخدمي الإنترنت بغضب، "لماذا يعتبر 79 يوانًا باهظ الثمن؟ أحيانًا أبحث عن أسبابي الخاصة، وما إذا كان راتبي قد زاد خلال سنوات عديدة، وما إذا كنت قد عملت بجد."
في الصباح الباكر من يوم 11 سبتمبر، اعتذر لي جياكي عن تصريحاته التي تم بثها على الهواء مباشرة. ردت خدمة العملاء الرسمية لشركة Huaxizi قائلة: "منتجات المتجر فعالة نسبيًا من حيث التكلفة."
في 11 سبتمبر، ردت شركة Huaxizi على شائعات عبر الإنترنت مفادها أن المصنع كان في اليابان، مشيرة إلى أن جميع المنتجات تم إنتاجها محليًا ولديها سجلات للفحص.
في 12 سبتمبر، ترددت شائعات عن أن Huaxizi هي علامة تجارية يابانية، قائلين إن هذه كلها شائعات وأبلغوا الشرطة بالأمر.
منذ أن تخمر الرأي العام، لم تصدر Huaxizi أي رد رسمي على "السعر الباهظ" الذي ذكره المستهلكون. خلال هذه الفترة، أصدرت Huaxizi أيضًا محتوى ترويجيًا على Weibo باعتبارها المورد الرسمي لدورة الألعاب الآسيوية Hangzhou.
خلال هذه الفترة، كان لدى Hua Xizi العديد من الطرق لتخفيف المشاعر العامة، مثل "تقديم الهدايا بشكل تقريبي"، و"تقليل تكاليف التسويق وبالتالي خفض الأسعار"، و"تحسين أداء التكلفة" التي ذكرها مستخدمو الإنترنت، أو شارك أحد مستخدمي الإنترنت: "الرد على "أنا أسامحك" في منطقة التعليق، وسيتم اختيار عشرة أفراد محظوظين من الأسرة وسيحصل كل فرد من أفراد الأسرة على ألف يوان." ومع ذلك، اختار هوا شيزي نشر خطاب اعتذار غير مؤلم.
وعلى حد تعبير أحد مستخدمي الإنترنت، "رسائل الاعتذار التي كتبها الذكاء الاصطناعي أفضل منها".
تشير البيانات إلى أنه بعد حادثة Li Jiaqi، انخفض حجم المعاملات في غرفة البث المباشر Douyin التابعة لشركة Huaxizi بنسبة 90%.
وفقًا لمبلغ معاملة غرفة البث المباشر Douyin التابعة لشركة Hua Xizi، فقد انخفضت من مليون إلى 2.5 مليون يوان في 10 سبتمبر إلى أقل من 100000 يوان في الحادي عشر من سبتمبر، ونادرًا ما تم تعليقها بعد ذلك.
كما تغيرت السخرية من هوا شيزي من الشكوى من المنتجات باهظة الثمن إلى وحدة العملة المخصصة حصريًا للعمال المهاجرين، حيث 1 دولار هواشي = 79 يوانًا. على سبيل المثال، قد يتجاوز سعر قطعة واحدة من الشوكولاتة المملوءة بالنبيذ التي أطلقتها شركة موتاي قبل بضعة أيام 20 يوانًا، أي أن شوكولاتة موتاي الواحدة = 0.25 يوان هواشي.
تتغير Huaxizi من صورة علامة تجارية محلية سهلة الاستخدام وموثوقة إلى علامة تجارية متوسطة إلى منخفضة التكلفة مرتفعة الثمن والتي لا يستطيع حتى الأشخاص العاملون تحمل تكاليفها.
قسم العلاقات العامة في مواجهة مع المؤسس.
حتى الذكاء الاصطناعي يمكنه كتابة رسالة مفتوحة جيدة، فلماذا أطلقت هوا شيزي النار على قدمها؟
يقوم شخص ما بنشر العلوم عبر الإنترنت. بشكل عام، تتم صياغة هذا النوع من البيانات من قبل قسم العلاقات العامة، ويتم تمريره إلى الأعلى، ثم يتم توقيعه أخيرًا من قبل الرئيس ووضع اللمسات النهائية عليه. "المقال الشفهي الأخير الذي لا يحتوي على معلومات يُظهر أن الشركة بأكملها مخدرة." كما تكهن بعض الناس بجرأة بأن "الرد الهراء" الذي قدمته هوا شيزي لا يبدو وكأنه قسم علاقات عامة.
ومع ذلك، كان هناك تفسير جديد للأمر في 20 سبتمبر. وبحسب "Acorn Business Review"، علم أن فريق العلاقات العامة في Huaxiziz يضم أكثر من عشرة أشخاص وهو قسم علاقات عامة منهجي، وليس "فريق عشبي" كما يشاع العالم الخارجي. ومن بينهم "نائب الرئيس للعلاقات العامة" على مستوى صنع القرار وهو أعلى شخص استقال من منصبه. ولا يمكن الكشف عن العدد المحدد للاستقالات.
لم تتم كتابة "الرسالة" من قبل قسم العلاقات العامة بالشركة، ولكن بالكامل بإرادة شخصية للرئيس وو تشنغ لونغ.
كشف أحد المطلعين على بواطن الأمور: "التقت شركة Huaxizi بالعديد من شركات العلاقات العامة في الأسبوع الماضي، وتم اقتراح جميع الخطط التي يمكن أن تقترحها شركة Huaxizi للعلاقات العامة + التسويق، لكن صناع القرار لم يتبنوها".
على الفور، "قد تستقيل إدارة العلاقات العامة في Hua Xizi بشكل جماعي" على الفور إلى أعلى قائمة البحث الساخنة.
ومن المفهوم أن قسم العلاقات العامة في Huaxizi قد قدم بالفعل طلب استقالته قبل إصدار "الخطاب". الآن لم يتبق في هواشيزي سوى بعض محترفي العلاقات العامة الشباب الذين انضموا للتو إلى الصناعة. "نظرًا للأخلاقيات المهنية والنزاهة، لم يكن لدينا خيار سوى الاستقالة. كانت عملية اتخاذ القرار لدى الرئيس مختلفة تمامًا عن النصيحة المقدمة من قسم العلاقات العامة. لقد حاولنا إقناع الرئيس قبل إصدار "الرسالة"، لكن الرئيس لم يستطع أن يخالف إرادته ولم يوقفه في النهاية. بعد كل شيء، العلامة التجارية والشركة ملكان له."
حتى مسؤول العلاقات العامة في Hua Xizi لم يستطع إلا أن يشتكي، ""الرسالة" تشبه "تكوين طالب في المدرسة الابتدائية"."
عندما يتعلق الأمر بـ Wu Chenglong، مؤسس Huaxizi، عادة ما يستخدم الناس كلمتين لوصفه، أي غامض. على الرغم من أن العلامة التجارية Huaxizi تباع بشكل جيد على جميع المنصات الرئيسية، إلا أن Wu Chenglong نادرًا ما يظهر أمام الجمهور. حتى بالنسبة للعاملين في الشركة، هناك فرص قليلة جدًا لرؤيته.
يتمتع Wu Chenglong بخبرة غنية في تسويق التجارة الإلكترونية. وفقًا للتقارير العامة، قبل تأسيس Huaxizi، كان مدير العمليات لمتجر Pechoin’s Tmall الرئيسي. خلال فترة عمله، دخل Pechoin مجال التجارة الإلكترونية وزادت المبيعات بشكل ملحوظ.
في عام 2014، أسس وو تشنغ لونغ شركة تخطيط تسويق للتركيز على صناعة التجارة الإلكترونية. خلال نفس الفترة، قام بإدارة المتجر الرئيسي Tmall Water Code وحقق نتائج جيدة.
لكن هل أولئك الذين يفهمون التسويق يفهمون المستخدمين حقًا؟
نشرت People's News مقالاً في مارس 2021. وكانت هذه أيضًا المرة الأولى التي تجري فيها وسائل الإعلام مقابلة مع Wu Chenglong. وقال إنه عادة ما يولي أهمية كبيرة لتعليقات المستخدمين. سيقضي ما لا يقل عن نصف ساعة يوميًا في التحقق من مراجعات المستخدمين وتقديم تعليقات وآراء المستخدمين واقتراحاتهم إلى الشخص المسؤول في أقرب وقت ممكن.
في بداية تأسيسها، قامت Huaxizi برفع "الإبداع المشترك للمستخدم" إلى مستوى استراتيجية العلامة التجارية، وأنشأت أيضًا "قسم عمليات مسؤول الخبرة" لتنفيذ جميع جوانب الإنشاء المشترك للمستخدم. على سبيل المثال، سيقومون بتطوير برنامج صغير "Huaxizi Experience Official" على WeChat. سيتلقى المستخدمون الذين اشتروا منتجات Huaxizi خطابًا وستتم دعوتهم للمشاركة في تجربة منتجات الماكياج.
عند تطوير المنتج، ستحقق Huaxizi أولاً 60%-70%، ثم فحص العديد من مسؤولي الخبرة من خلال برنامج صغير، وإرسال عينات مجانية، ومتابعة تعليقات الاستخدام، ثم إكمال تطوير المنتجات اللاحقة.
بدءًا من عام 2021، سيصبح تكرار "الإنشاء المشترك" بين Huaxizi والمستخدمين أعلى فأعلى. وفقًا للتقارير الرسمية، من عام 2016 إلى عام 2021، ارتفع عدد ضباط الخبرة في هواشيزي من 30 ضابطًا في البداية إلى أكثر من 200 ألف. وفي وقت لاحق، تمت إضافة مذيعين محترفين وفناني مكياج محترفين ومدونين تجميل وغيرهم من المهنيين.
يمكن ملاحظة أن Huaxizi تعلق أهمية كبيرة على تعليقات المستخدمين. على سبيل المثال، خضع قلم الحواجب Huaxizi لـ 8 ترقيات متكررة، وما يقرب من 200 تجربة تدقيق، وأكثر من 1000 مراجعة وفحص من قبل المستخدمين.
وبطبيعة الحال، ليس لدى Bohu Finance أي نية لتبرئة اسم Hua Xizi. إذا أخطأ، سيتم ضربه. لا يمكن إنكار أن Huaxizi تسعى جاهدة للاستماع إلى آراء المستخدمين في أبحاث وتطوير المنتجات. كعلامة تجارية وطنية، ليس من السهل الخروج من الصين والحصول على موطئ قدم في العالم.
ومع ذلك، يجب تحديد موضع العلامة التجارية بدقة. وكما علق أحد مستخدمي الإنترنت بصدق، فإن العلامات التجارية المحلية لا يمكنها عادةً تحقيق أرباح أقل إلا في نظرية منحنى الابتسامة. إنهم بحاجة إلى تحقيق أرباح أعلى من خلال تحسين جودة المنتج وتقدير المستهلك، بدلاً من الاعتماد على النقاط الساخنة قصيرة المدى لتحقيق النجاح.
لا يجوز إساءة استخدام علامة "العلامة التجارية المحلية".
في رسالة اعتذار Hua Xizi، تم ذكر "المنتجات المحلية" و"العلامات التجارية الصينية" بشكل متكرر، لكن من الواضح أن مستخدمي الإنترنت لا يريدون دفع الفاتورة.
"أشعر أن شراء المنتجات المحلية الآن يعتبر نوعًا من الاختطاف الأخلاقي"، "لمجرد أننا وطنيون لا يعني أننا على استعداد للاستغلال". "آمل ألا تستهلك شركات مثل هذه المشاعر الوطنية للناس العاديين".
في الوقت الحاضر، تنقسم العلامات التجارية المحلية إلى فئتين. إحدى الفئات هي العلامات التجارية الوطنية التي تمثلها Fenghua وHuiyuan وHongxing Erke، والتي تعتمد على الحجم لتحقيق الأرباح. إنهم يحتلون مكانة لا يمكن الاستغناء عنها في الصناعة من خلال شبكة قنواتهم القوية غير المتصلة بالإنترنت.
تتبع هذه العلامات التجارية مسار إنتاج المصنع الثابت والمستقر. على سبيل المثال، تعتمد Fenghua على التخطيط المعقول للإنتاج، وشراء المواد الخام وإدارة المخزون من البداية للتحكم في إيقاع الإنتاج وخفض التكاليف. ذات مرة، أصبح بلسم Bee Flower، الذي تكلف الزجاجة منه يوانين أو ثلاثة، علامة تجارية رائدة في الصين.
ومع ذلك، مع دخول العلامات التجارية العالمية مثل Unilever وProcter & Gamble وL'Oreal إلى السوق الصينية، انتقلت العلامات التجارية مثل Bee Flower نحو السوق الأقل. عندما يتعلق الأمر باختيار مكونات المنتج، فإنهم يختارون فقط المكونات الصحيحة، وليس المكونات باهظة الثمن. إنهم يستخدمون المواد الخام الأكثر شيوعا في السوق، وحتى إلغاء قسم الإعلانات. قال Gu Jinwen، مؤسس Fenghua، ذات مرة: "بدلاً من إنفاق الكثير من المال على الإعلانات، من الأفضل الاعتماد على جودة المنتج للفوز بالأرباح ونقلها إلى المستهلكين".
ووفقا للتقارير، بلغ متوسط هامش الربح الإجمالي لمنتجات Bee Flower 15% في عام 2004، في حين كان هامش الربح الإجمالي للعلامات التجارية الأجنبية في ذلك الوقت أكثر من 40%. ومع انخفاض هامش الربح الإجمالي، وصلت حصة Bee Flower في السوق إلى حوالي 35%، لتصبح رقم واحد في الصناعة في ذلك الوقت.
لفترة طويلة، أدى الأداء العالي التكلفة إلى جعل العلامات التجارية المحلية القديمة التي تمثلها Bee Flower تصبح مرادفة لها.
بعد تعطل البث المباشر لـ Li Jiaqi، حظيت العلامات التجارية المحلية مثل Fenghua وYumeijing وVitality 28 وLotus وJingxin باهتمام غير مسبوق. بعد 11 سبتمبر، بثت فنغهوا ما يقرب من 95 ساعة من البث المباشر الطويل للغاية، مما أضاف 2.76 مليون معجب جديد، وأكثر من 30.95 مليون مشاهد، وتجاوزت المبيعات 25 مليون يوان. ومع ذلك، في الشهر السابق، كانت أفضل مبيعات غرفة البث المباشر لشركة Fenghua في عيد الحب الصيني، حيث تجاوزت المبيعات التراكمية 5 ملايين يوان، وكان أكبر عدد مشاهدين للبث المباشر أقل من ألف.
(لقطات شاشة لـ Bee Flower وVitality 28 وLotus MSG Douyin)
ويعتمد نوع آخر من العلامات التجارية المحلية، وخاصة هواوي ولي نينغ وأنتا، على استثماراتهم في البحث والتطوير التكنولوجي وتصميم الشركات المتطورة لتحقيق قيمة مضافة عالية.
على سبيل المثال، تجاوزت نفقات البحث والتطوير لشركة هواوي لمدة 10 سنوات 977.3 مليار دولار. من بينها، لم يكتف هاتف Huawei Mate60 المجهز بشريحة Kirin 9000s بكسر الحواجز التقنية الغربية والعودة إلى مسار 5G فحسب، بل حقق أيضًا الاستقلالية في سلسلة الصناعة بأكملها. كما أنها فتحت فجوة عميقة في سوق الهواتف الذكية المتطورة.
على سبيل المثال، حققت أنتا نجاح عمليات FILA من خلال نهج "اشتر، اشتر، اشترِ" وحصدت فوائد المنتجات المتطورة. صعدت شركة Li Ning إلى الصدارة في عام 2018 عندما كان "الاتجاه الوطني" في ذروته، واستغلت أيضًا الوضع لاحتضان عدد من العلامات التجارية الراقية.
خلاصة القول، يجب على العلامات التجارية المحلية إما أن تحقق أقصى قدر من الفعالية من حيث التكلفة أو أن تتمتع بقدرة تنافسية لا يستطيع الآخرون تقليدها. وإلا فسوف تقع في موقف محرج مثل Hua Xizi.
آخر مرة قامت فيها Bohu Finance بتحليل في "Li Jiaqi، Destroying "Li Jiaqi"" أنه من بين ماركات التجميل المحلية الحالية، هناك مشكلة شائعة تتمثل في التركيز على التسويق وإهمال البحث والتطوير. فالعلامات التجارية مشغولة بتطوير المفاهيم، والتغليف، والعلامات التجارية المشتركة، وتأييد المشاهير، في حين تهمل الابتكار المستمر للمنتجات ومراقبة الجودة، مما يجعل من المستحيل على قدرات المنتج الاستمرار في دعم طلب المستهلكين وتشكيل القدرة التنافسية الأساسية.
في النهاية، يتم تقليص نفقات التسويق إلى درجة أن العلامات التجارية ومصنعي المعدات الأصلية يعملون لصالح الشركات المرساة. بالمقارنة مع عمالقة مستحضرات التجميل العالمية، يمكن القول أن شركة Hua Xizi ليس لديها قدرة تنافسية تقنية.
إحدى الحقائق هي أن Huaxizi لا يمكنها الهروب من جذورها التأسيسية، ومع استثمارها التسويقي الضخم في البث المباشر وحركة المرور الاجتماعية، في الأيام الأولى، كان الاستثمار التسويقي الشهري لشركة Huaxizi وحدها على منصات البث المباشر مثل Li Jiaqi يصل إلى 20 مليون يوان، وهو ما يمثل أكثر من 20% من إجمالي نفقات التسويق.
بعد إنفاق الأموال، لم تتحسن قوة العلامة التجارية، مما يمنح المستهلكين شعورًا بأنها "ليست راقية ولا ميسورة التكلفة".
في عملية تطوير العلامة التجارية، من المحتم أن تواجه مشاكل وتحديات مختلفة. ومع ذلك، لا يجوز إساءة استخدام تسمية "العلامة التجارية المحلية". على الرغم من أن العديد من "المنتجات المحلية" تم استبدالها تدريجياً بعلامات تجارية أجنبية في السنوات الأخيرة، على سبيل المثال، "Lotus MSG"، التي احتلت ذات يوم المرتبة الأولى في العالم من حيث إنتاج الغلوتامات أحادية الصوديوم من قبل مصنع واحد، توقفت أيضاً عن الإنتاج هذا العام، وهو أمر محزن.
أثناء دعم العلامات التجارية المحلية، نأمل أيضًا أن تعتمد العلامات التجارية المحلية على نفسها وتعتمد على نفسها، بدلاً من الاعتماد بشكل أعمى على البطاقات العاطفية لسحب ثقة المستهلكين. ربما ينبغي على Hua Xizi أن يفكر بعناية أكبر في "من أنا" الآن.
المصادر المرجعية:
1. Acorn Business Review: حوار مع استقالة Hua Xizi العلاقات العامة: البيان يشبه تكوين طالب في المدرسة الابتدائية، غير قادر على مقاومة إرادة رئيسه
2. حدود المدينة: قد لا يعتذر هوا شيزي
وصول:
جينغدونغ مول