كان الإعلان في السابق مصدرًا لدعم الدخل لوسائل الإعلام الإخبارية والترفيهية مثل التلفزيون والمجلات والصحف. في أيامنا هذه، أصبحت الإعلانات على نحو متزايد ركيزة الإيرادات لمختلف الخدمات عبر الإنترنت، ويستخدمها التجار بشكل متزايد لضغط أرباح التشغيل الضئيلة وتعزيز المبيعات.
وفي الوقت نفسه، ارتفع صوت الشركات الصينية في سوق الإعلان بشكل ملحوظ. تؤكد قائمة أفضل عشر منصات مبيعات إعلانية عالمية في عام 2025، التي جمعها قسم المشتريات الإعلامية في WPP، الشركة الأم لشركة JWT، بوضوح على الاتجاهين الرئيسيين في الصناعة.
أدى التطور المزدهر للإعلان الرقمي والصعود السريع للشركات الصينية إلى جعل صناعة الإعلان عالمية بشكل متزايد: يمكن للعلامات التجارية استخدام منصات الإنترنت العالمية لوضع إعلانات في بلدان مختلفة خارج وطنها.
وبالإضافة إلى شركتي الإعلان الأميركيتين العملاقتين Google وMeta، هناك أربع شركات للتجارة الإلكترونية في القائمة، وهي أمازون وثلاث شركات صينية: Alibaba، والشركة الأم لشركة Temu Pinduoduo، وJD.com. وتشمل منصات الإعلان الصينية المتبقية في القائمة ByteDance، التي تمتلك Douyin وTikTok وTikTok Store، وTencent، التي تمتلك WeChat، ومنصة الفيديو القصيرة Kuaishou. الشركة الأمريكية الوحيدة الأخرى المتبقية في القائمة هي مايكروسوفت.
تجمع البيانات بين التقارير المالية العامة وتقديرات WPP للشركات غير المدرجة (مثل ByteDance) والشركات التي لا تكشف بشكل منفصل عن إجمالي إيرادات الإعلانات (مثل Microsoft).
قبل عشرين عامًا، كانت هذه القائمة حكرًا بشكل أساسي على شركات الإعلام والترفيه الأوروبية والأمريكية، والتي تغطي الصحف والمجلات والتلفزيون وغيرها من المجالات. اليوم، لم تعد أي من شركات الإعلام التقليدي ضمن المراكز العشرة الأولى، لكن اندماج Warner Bros. Discovery وParamount Skydance سيعيد المجموعة الجديدة إلى القائمة. حجم الأعمال الإعلانية لشركات الإعلام الكبرى الأخرى مثل ديزني وكومكاست أقل قليلاً من حجم شركة كوايشو، التي تحتل المرتبة العاشرة في القائمة.
وتوضح التغيرات التي طرأت على بنية الصناعة ما يلي: لقد اختطفت شركات الإنترنت قدراً كبيراً من عائدات الإعلانات التي دعمت في الأصل بقاء وسائل الإعلام التقليدية؛ وفي المسار الرقمي، اتبعت منصات البيع بالتجزئة الكبرى أمازون، وقامت ببناء نظام أعمال إعلاني ضخم يعتمد على قنواتها الخاصة عبر الإنترنت. (في الأسبوع الماضي فقط، استحوذت شركة Walmart على شركة Vibe لتكنولوجيا الإعلان لتوسيع أعمالها الإعلانية الخاصة).
تأتي إيرادات الإعلانات لمنصات التجارة الإلكترونية بشكل أساسي من العلامات التجارية الكبرى والتجار الصغار والمتوسطين. يدفع التجار مقابل الحصول على فرص التعرض للمنصة والوصول بدقة إلى مجموعات المستهلكين المستهدفة.
تظهر حسابات WPP أن سوق إعلانات الوسائط بالتجزئة قد ارتفع من 73 مليار دولار أمريكي في عام 2020 إلى 175.7 مليار دولار أمريكي في العام الماضي، ومن المتوقع أن يصل السوق إلى 265.6 مليار دولار أمريكي في عام 2030.
وقالت كيت سكوت دوكينز، رئيسة ذكاء الأعمال العالمية في قسم الإعلام في WPP، إن الصين هي أكبر سوق للإعلانات عبر وسائل الإعلام بالتجزئة في العالم. بلغ الإنفاق على إعلانات وسائل الإعلام بالتجزئة في الصين العام الماضي 77.6 مليار دولار أمريكي، وهو ما يتجاوز بكثير إنفاق السوق الأمريكية البالغ 59.4 مليار دولار أمريكي.
ومع ذلك، ذكرت أيضًا أنه مع الارتفاع القوي لمنصات التجارة الإلكترونية الاجتماعية مثل متجر TikTok التابع لشركة ByteDance، تباطأ معدل نمو إعلانات وسائط البيع بالتجزئة في الصين بشكل ملحوظ: في العام الماضي، بلغ معدل نمو الصناعة 4.5٪ فقط، أي أقل من نصف معدل النمو في عام 2024؛ ويتوقع WPP أن معدل النمو سينخفض مرة أخرى إلى 2.8٪ هذا العام.
وأشار سكوت دوكينز إلى أن توسع أعمال الإعلان العالمية لشركات الإنترنت أدى إلى آثار جانبية: فقد أصبح من الصعب على نحو متزايد قياس التأثير الدقيق للإعلان على اقتصاد أي بلد بمفرده. على سبيل المثال، يمكن لشركة صينية أن تضع إعلانات للمستخدمين البرازيليين على منصة إنترنت أمريكية، وسيتم تسوية رسوم الإعلان في الصين. لن تتدفق الأموال إلى البرازيل، لكنها يمكن أن تحفز الاستهلاك المحلي في البرازيل.
يمكن للتقرير المالي لشركة Meta أن يعكس هذه الظاهرة بشكل حدسي. يتم احتساب إيراداتها بناءً على موقع المستخدمين وموقع عملاء الإعلان. خذ تقريرها المالي للربع الأول كمثال: حقق المعلنون في منطقة آسيا والمحيط الهادئ إيرادات بقيمة 15.445 مليار دولار لشركة Meta، لكن الإعلانات التي تستهدف المستخدمين في منطقة آسيا والمحيط الهادئ لم تحقق سوى 10.6 مليار دولار من الإيرادات.
وهذا يعني أن عددًا كبيرًا من الشركات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ تعلن في أجزاء أخرى من العالم. وفي الوقت نفسه، أنفقت شركات أمريكا الشمالية 21.267 مليار دولار على إعلانات ميتا، في حين وصلت إيرادات الإعلانات لمستخدمي أمريكا الشمالية إلى 23.7 مليار دولار. ويمكن ملاحظة أن الطريقة الإحصائية التقليدية لاستخدام نسبة نفقات الإعلان في الناتج المحلي الإجمالي كمؤشر لتحليل الصناعة لم تعد دقيقة.
في جوهرها، الهدف النهائي للإعلان هو تحفيز المعاملات الاستهلاكية. قد لا تؤدي رسوم الإعلان بالضرورة إلى تدفقات رأس المال في البلد المستهدف، لكنها لا تزال قادرة على دفع الأنشطة الاقتصادية المحلية.