عندما أعلنت ماركة الساعات الفاخرة الشهيرة Audemars Piguet رسميًا الشهر الماضي أنها ستتعاون مع Swatch لإطلاق منتج مشترك، كان العديد من جامعي Audemars Piguet متشائمين بشأن آفاق العلامة التجارية. صرح مغني الراب DDG بصراحة أنه إذا استمر حجم هذا المشروع المشترك في التوسع وخفض أسلوب العلامة التجارية، فسوف يبيع ساعته Audemars Piguet بقيمة 180 ألف دولار أمريكي. وحذر أعضاء مجتمع عشاق الساعات من أن هذه العلامة التجارية الراقية، التي تُصنف ضمن "العلامات التجارية الثلاث المقدسة" للساعات وتشتهر بحركاتها المعقدة وتصميماتها الأصلية، تقوم الآن بتصنيع ساعات بلاستيكية بأسعار معقولة.
سلسلة ساعات Audemars Piguet x Swatch Royal Pop
ومع ذلك، بعد أسابيع قليلة من إطلاق سلسلة Royal Pop المشتركة، كانت أسعار ساعات Audemars Piguet المستعملة في السوق تتجه بشكل مطرد. على الرغم من أن الصناعة توقعت بشكل عام أن ندرة العلامة التجارية وقيمتها سوف تتقلص بشكل كبير، إلا أن خبراء الصناعة قالوا إن أساس العلامة التجارية أوديمار بيجيه لم يهتز.
وقال حمزة مسعود، رئيس التعاون في WatchCharts، وهي منصة بيانات سوق الساعات: “انطلاقًا من بيانات الأسعار، فإن إطلاق هذا المنتج الجديد المشتركلم يكن لها حتى الآن تأثير كبير على سوق ساعات Audemars Piguet السائد.. "تتمتع هذه المنصة بتتبع طويل المدى للاقتباسات المستعملة لمجموعة Audemars Piguet الكاملة من الأساليب الشائعة.
وقال مسعود إنه على الرغم من أن المنتج كان موجودًا لفترة قصيرة فقط، إلا أن هذا Royal Pop ذو الألوان الزاهية والذي يتم ارتداؤه بحبل هو خطوة رئيسية في تصميم Audemars Piguet على المدى الطويل ويجذب جيلًا جديدًا من هواة الجمع.
يتجاوز السعر العام لمنتج Royal Oak المميز من Audemars Piguet بشكل عام 50000 دولار أمريكي، وغالبًا ما تتطلب النماذج الشائعة الانتظار في الطابور لعدة سنوات للشراء. تعمل سلسلة Royal Pop على خفض عتبة دخول العلامة التجارية وتصل إلى مجموعات المستهلكين الشباب والعملاء الإناث.
"يدرك السوق عمومًا أن هذا المنتج المشترك لن يلحق ضررًا كبيرًا بجوهر علامة Audemars Piguet التجارية. لم يتم وضع هذا المنتج كساعة يد تقليدية، لذلك لن يؤثر بطبيعة الحال على نظام القيمة لدائرة المجموعة الأصلية لـ Royal Oak."
ومع ذلك، لا تزال أوديمار بيغيه تواجه تحديات تفرضها بيئة الصناعة.
ظروف سوق الساعات المستعملة
وبعد أن شهدت الساعات الفاخرة جولة من فقاعات المضاربة خلال الوباء، انخفضت أسعار سوق الصناعة في عام 2022، ولم تصل إلى القاع واستقرت تدريجياً حتى وقت قريب.
انخفض مؤشر Audemars Piguet (الذي يتضمن النماذج الثلاثين الرئيسية للعلامة التجارية) الذي جمعته WatchCharts بنحو 40٪ من أعلى نقطة له؛ كما انخفضت أسعار الساعات المستعملة لعملاقتي الساعات المتبقيتين، رولكس وباتيك فيليب، من ذروتها التاريخية.
وتظهر بيانات المنصة أنه في الربع الأول من هذا العام، ارتفع متوسط سعر ساعات أوديمار بيغه المستعملة بنسبة 2% على أساس شهري، وارتفع سعر رولكس بنسبة 1.7%، وزاد سعر باتيك فيليب بنسبة 3%؛ تعد دورة دوران مخزون أوديمار بيجيه أطول من العلامتين التجاريتين الرئيسيتين الأخريين، مما يعكس أن عدم التطابق بين العرض والطلب أكثر وضوحًا.
وقال مسعود بصراحة: «في هذه المرحلة، انتعاش سوق أوديمار بيغيه ليس بقوة العلامتين التجاريتين الأخريين للساعات الفاخرة».
لكن سلسلة Royal Pop جلبت لـ Audemars Piguet شيئًا يصعب شراؤه بالمال: فقد أثارت مناقشات ساخنة على وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات المعلومات. لقد أدى التعرض الهائل إلى تعزيز تفضيل العلامة التجارية بين المراهقين والشباب في العشرينات من العمر، وقد ينمو هؤلاء المستهلكون ليصبحوا مشترين محتملين لـ Royal Oak في المستقبل.
لا تزال أوديمار بيجيه شركة عائلية، ويبلغ إنتاجها السنوي حوالي 50 ألف قطعة فقط. مقارنةً بإنتاج رولكس السنوي الذي يزيد عن مليون قطعة، يعتمد تخطيط أعمال العلامة التجارية على دورة عقود، بدلاً من اعتبارات ربع سنوية أو قصيرة المدى.
"رهان العلامة التجارية: حتى لو تسبب ذلك في انتقادات من كبار هواة الجمع على المدى القصير وفقد بعض سمعته في دائرة المراقبة التقليدية، فقد اكتسب وعيًا بالعلامة التجارية وتأثيرًا على الاتجاه في الدائرة العامة. ومن منظور طويل المدى، فإن هذا التعاون يعزز في الواقع القوة الناعمة للعلامة التجارية."