هل يريد ملك الثلج، الذي ارتفع في سوق الشاي الجديد بفضل فعاليته من حيث التكلفة، أن ينفق الكثير من المال لبناء جنة عبر الحدود؟ في الآونة الأخيرة، كان هناك الكثير من الأخبار التي تفيد بأن Mixue Bingcheng سيبني متنزهًا ترفيهيًا في Henan. مصدر هذه الإشاعة هو سلسلة من وظائف التوظيف المتعلقة بمشروع الحديقة التي أطلقها Mixue Bingcheng مؤخرًا على منصة التوظيف.
علمت Radar Finance أن المناصب التي عينتها Mixue Ice City متنوعة، وتغطي منصب منسق الفنون الأدائية في المنتزه، ومنصب الإدارة الهندسية (مشروع المنتزه)، ومنصب كاتب سيناريو محتوى المنتزه، ومنصب منسق المنتجات الطرفية في المنتزه، وما إلى ذلك، براتب شهري يزيد عن 10000 يوان.
ليس من الصعب أن نرى من خلال التوصيف الوظيفي للوظائف المذكورة أعلاه على منصة التوظيف أن Mixue Ice City على الأرجح لا تقوم بالتوظيف لحدث علامة تجارية عادية، ولكنها تحاول بناء رابط خبرة كامل حول IP الخاص بـ Snow King.
في الواقع، تجرأت Mixue Ice City على بناء متنزه ترفيهي عبر الحدود، وتأتي ثقتها إلى حد كبير من Snow King IP الذي بنته الشركة بعناية على مر السنين.
إذا نظرنا إلى الوراء عند ولادة Snow King IP، فقد كان أيضًا موضع جدل وشك في الأيام الأولى، ولكنه أصبح الآن الأصل الأساسي لـ Mixue Ice City لبناء حواجز العلامة التجارية، مما جلب اعترافًا وتأثيرًا عاليين للغاية للعلامة التجارية.
في مارس من العام الماضي، نجحت مجموعة Mixue في الوصول إلى سوق الأوراق المالية في هونغ كونغ، لتبدأ رحلة جديدة في سوق رأس المال. اعتبارًا من إغلاق التداول في 10 فبراير، تجاوزت القيمة السوقية الأخيرة لها 150 مليار دولار هونج كونج.
بمساعدة العديد من أصحاب الامتياز، تواصل Mixue Bingcheng توسيع أراضيها في الأسواق المحلية والخارجية. ومع ذلك، تواجه مجموعة Mixue، التي تضم أكثر من 50 ألف متجر حول العالم، العديد من التحديات أيضًا. يتباطأ النمو الإجمالي لهذه الصناعة، ويصبح السوق مشبعًا بشكل متزايد، وقد أدت كثافة المتاجر المفرطة إلى زيادة المنافسة بين أصحاب الامتياز، وجميعهم يختبرون Snow King.
براتب يتجاوز 10000 يوان وتوظيف المواهب، يريد Snow King بناء جنة عبر الحدود؟
على عكس المحاولات السابقة في "المتاجر المتخصصة" التي ظهرت من حين لآخر في الصناعة، فإن توظيف Mixue Ice City للمواهب المتعلقة بالمنتزه هذه المرة قد يكون له "طموحات" تجارية أكبر.
علمت Radar Finance أن مناصب Mixue Bingcheng المتعلقة بالمشروع على منصة التوظيف تشمل منصب منسق أداء المتنزه، ومنصب الإدارة الهندسية (مشروع المتنزه)، ومنصب كاتب سيناريو محتوى المتنزه، ومنصب تنسيق المنتجات الطرفية للمتنزه، وما إلى ذلك.
تقع جميع الوظائف المذكورة أعلاه في مدينة تشنغتشو بمقاطعة خنان، المقر الرئيسي لشركة Mixue Bingcheng، ويغطي نطاق الراتب الشهري ما بين 11000 يوان و24000 يوان.
تُظهر معلومات التوظيف أن كاتب محتوى المتنزه سيشارك في عملية تصميم المتنزه، ويبني خلفية قصة كاملة وخط سردي أساسي حول Snow King IP، ويربط مناطق الجذب المختلفة، ومناطق السمات، والروابط التفاعلية في رابط تجربة غامرة، ويكرر المحتوى باستمرار لأنشطة المهرجان وتخطيط الموضوع.
في الوقت نفسه، يكون كاتب سيناريو محتوى المتنزه مسؤولًا أيضًا عن تصميم اللغة اليومية لعنوان IP، بما في ذلك اللغة التفاعلية والخطوط المستندة إلى المشهد والبث الشفهي الترويجي وما إلى ذلك، للتأكد من أن نمط اللغة يناسب الشخصية الأساسية اللطيفة والودية والتي لا تُنسى لـ Snow King.
ومن الجدير بالذكر أنه في متطلبات الوظيفة للوظائف ذات الصلة، تظهر أسماء المنتزهات الرائدة مثل ديزني ويونيفرسال ستوديوز بشكل متكرر، لتصبح معيارًا مهمًا لقياس قدرات المرشحين وخبراتهم.
على سبيل المثال، يتطلب منصب كاتب سيناريو محتوى المتنزه بوضوح أن يكون المرشحون على دراية بمنطق محتوى الأداء لمجمعات الملكية الفكرية المحلية والأجنبية المعروفة (مثل ديزني ويونيفرسال ستوديوز).
يتطلب منصب منسق أداء المتنزه أن يكون لدى المتقدمين أكثر من خمس سنوات من الخبرة ذات الصلة بالسياحة الثقافية أو تخطيط مشروع أداء المتنزه الترفيهي أو التشغيل أو إدارة الفريق. يُفضل المتقدمون ذوو الخبرة في إدارة الملكية الفكرية للمتنزهات الكبيرة مثل Universal وDisney وChimelong وما إلى ذلك.
يتمتع منصب تنسيق المنتج المحيطي بالمنتزه أيضًا بمتطلبات عالية من الخبرة. يجب أن يتمتع المتقدمون بأكثر من خمس سنوات من الخبرة في المنتجات المشتقة من الملكية الفكرية أو صناعة البيع بالتجزئة، وأن يفهموا نماذج التشغيل الخاصة بأجهزة الملكية الفكرية الثقافية والسياحية المحلية والأجنبية مثل Bubble Mart وDisney وUniversal Studios، وأن يكونوا قادرين على فهم تفضيلات الاستهلاك للعملاء من الوالدين والطفل والشباب بدقة.
ومع ذلك، حتى وقت كتابة المقالة، لم تكشف Mixue Ice City عن معلومات أساسية مثل وقت الإطلاق المحدد وحجم الاستثمار وموقع المشروع ونموذج تشغيل المنتزه الترفيهي.
قالت خدمة عملاء Mixue Bingcheng إنه ليس من الواضح بشأن الأمور المحددة في الوقت الحالي، وقد سجلت المشكلات ذات الصلة وأرسلتها إلى الموظفين المعنيين.
يُظهر "تقرير تقييم تنافسية المنتزهات الترفيهية في الصين لعام 2025" الصادر عن معهد أبحاث المنتزهات الترفيهية في الصين أن إجمالي الاستثمار في المنتزهات الترفيهية الكبيرة يبلغ بشكل عام 1.5 مليار يوان وما فوق (ولكن أقل من 5 مليارات يوان).
يبلغ إجمالي الاستثمار في المتنزهات الترفيهية الكبيرة عادة 5 مليارات يوان أو أكثر. يسلط هذا الحجم الاستثماري الضخم الضوء على طبيعة الأصول الثقيلة لصناعة المتنزهات الترفيهية.
يعتقد بعض المحللين أن تصميم المنتزه الترفيهي لمدينة Mixue Ice City هو محاولة جريئة وتطلعية لتسويق الرابط الكامل لـ Snow King IP من صناعة مشروبات الشاي شديدة التنافسية إلى المجال الثقافي والسياحي المليء بالتحديات. يعد أيضًا استكشافًا مهمًا للعلامة التجارية للبحث عن منحنى نمو ثانٍ في سياق المنافسة المتزايدة في صناعة مشروبات الشاي الجديدة.
من المتوقع أن تفتح هذه الخطوة مجالات عمل جديدة ونقاط نمو أرباح لـ Mixue Bingcheng، وتعزز تأثير العلامة التجارية وثقة المستخدم.
ومع ذلك، أشار الأشخاص المذكورون أعلاه كذلك إلى أن تخطيط ميشيل للمتنزهات الترفيهية عبر الحدود يحتاج أيضًا إلى مواجهة الخصائص التشغيلية لصناعة السياحة الثقافية نفسها والمخاطر المتعددة للعمليات عبر الحدود. تعد المتنزهات الترفيهية صناعة نموذجية ذات أصول ثقيلة وعوائد بطيئة. إن الحجم الهائل للاستثمار يعني أنه من الصعب استرداد التكاليف على المدى القصير.
على الرغم من أن Snow King يحتل مكانة رائدة في دائرة شرب الشاي الجديدة مع عشرات الآلاف من المتاجر وقد اكتسب خبرة غنية في تشغيل العلامات التجارية وقاعدة مستخدمين ضخمة، إلا أنه لا يزال وافدًا جديدًا إلى صناعة المتنزهات الترفيهية غير المألوفة.
يتضمن تشغيل المنتزه الترفيهي العديد من الروابط المعقدة، مثل إدارة سلامة مرافق التسلية، وتحسين تجربة الزائر، والتخطيط لأنشطة الموضوع، وما إلى ذلك. كل رابط مهم للغاية. لا يزال من الصعب تحديد ما إذا كان مشروع الحديقة سيضيف إضافة إيجابية لأداء الشركة أو سيخفض التدفق النقدي للشركة، ويبقى الأمر بحاجة إلى مزيد من الملاحظة.
كيف تم إنشاء Snow King IP لإمبراطورية شرب الشاي Qianyi؟
تجرأت Mixue Bingcheng على نشر المتنزهات الترفيهية عبر الحدود، وتأتي ثقتها الأساسية من Snow King IP الذي تحمله بإحكام.
يمكن إرجاع ميلاد Snow King إلى عام 2018. في ذلك الوقت، تم تأسيس Mixue Bingcheng لمدة 21 عامًا وكانت تتوسع بسرعة في الأسواق ذات المستوى الأدنى بمنتجاتها الفعالة من حيث التكلفة. ومع ذلك، فقد واجهت معضلة انخفاض الاعتراف بالعلامة التجارية والتجانس الخطير.
ولتحقيق هذه الغاية، أطلق Mixue Bingcheng هذه الشخصية الكرتونية الساذجة التي تحمل صولجان الآيس كريم وجعلته المتحدث الرسمي مدى الحياة للعلامة التجارية Mixue Bingcheng.
منذ ولادة Snow King في عام 2018، كرست Mixue Bingcheng كل جهودها لمواصلة تحسين عنوان IP هذا، وإطلاق أشكال محدودة وأنماط محلية تتكيف مع الثقافات الإقليمية المختلفة. لقد شكلت تدريجيًا عائلة IP بما في ذلك R&D Snow King وAju Snow King وما إلى ذلك، وقد ظهرت بشكل متكرر في الصناعة من خلال قدراتها التسويقية الواقعية للعلامة التجارية.
ومع ذلك، بتتبع أصل وتطور Snow King IP، كانت هذه الصورة مصحوبة بالجدل منذ ولادتها. وفقًا لهوا شان، مؤسس Hua & Hua، عندما أنشأت Hua & Hua صورة ملك الثلج ونظام الرموز بأكمله، واجهت معارضة كبيرة. اعتقد الكثير من الناس أن صورة ملك الثلج كانت "منخفضة جدًا".
وفقًا لموقع Lieyun.com، استقال مصمم من Mixue Bingcheng بعد رؤية الاقتراح.
ومع ذلك، قال هوا شان إنه من منطلق الثقة في هوا وهوا، قبل الأخوة المؤسسون لشركة Mixue Bingcheng الخطة أخيرًا.
وبعد مرور عام، استذكر رئيس شركة Mixue Bingcheng اجتماع الاقتراح السابق وما زال يقول إنه "خائف" من الخوف المستمر. وقال بانفعال: "لو تم رفض خطة هوا وهوا في ذلك الوقت، لما حدث شيء اليوم!"
في عام 2021، بشرت مدينة Mixue Ice City بلحظة مميزة أخرى. بفضل لحنها السحري وكلماتها البسيطة والتواصل الشامل عبر الإنترنت وغير متصل، أطلقت أغنية Mixue Bingcheng موضوع الإنترنت بسرعة. تم البحث بشكل متكرر عن المواضيع المتعلقة بالأغنية الرئيسية على منصات التواصل الاجتماعي الكبرى. لقد أدت شعبية Snow King IP إلى نمو هائل.
علمت Radar Finance من نشرة مجموعة Mixue Group أنه اعتبارًا من أحدث تاريخ عملي، جمعت المواضيع المتعلقة بـ Snow King والأغنية الرئيسية "You Love Me, I Love You, Mixue Ice City Sweet Honey" أكثر من 19.1 مليار و9.5 مليار مرة تعرض على التوالي على منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية. توضح هذه البيانات المذهلة تمامًا التأثير القوي والانتشار الواسع النطاق لـ Snow King IP.
ومن الجدير بالذكر أن تصميم Mixue Ice City حول Snow King IP لم يعد يقتصر على مشروبات الشاي والأغاني والمنتجات الطرفية.
في أغسطس 2023، أطلقت Mixue Ice City أول رسوم متحركة لها بعنوان "Snow King Arrives" مع بطل الرواية Snow King، ومنذ ذلك الحين أطلقت أعمال الرسوم المتحركة الأصلية مثل "Snow King: Fantasy Sandbank".
أشار بعض المسوقين إلى أنه من منظور الطريقة التي أصبح بها شائعًا، فإن عنوان Snow King IP يشبه تمامًا مسارات الشعبية لعناوين IP الأخرى المعروفة. إنهم يتبعون بشكل أساسي منطق إنشاء الميمات، حيث يتولى مستخدمو الإنترنت الميمات ويقومون بإبداعات ثانوية، وفي النهاية يشكلون الميمات الشائعة لتوسيع حركة المرور وتحويل حركة المرور إلى مبيعات، وبالتالي تحقيق تحسن سريع في تأثير العلامة التجارية وتعظيم القيمة التجارية.
لقد حققنا أرباحًا ضخمة بلغت 2.7 مليار دولار في النصف الأول من العام الماضي، لكننا ما زلنا نواجه العديد من التحديات وراء هذا السحر.
على الرغم من أن Snow King IP في Mixue Ice City تكتسب زخمًا وأن تصميم منتزهها الترفيهي قد أثار توقعات السوق، إلا أن Mixue Ice City لا تزال تواجه تحديات متعددة.
يظهر التقرير المالي أنه في النصف الأول من عام 2025، حققت مجموعة Mixue إيرادات قدرها 14.875 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 39.32٪؛ وبلغ صافي الربح العائد للمساهمين 2.693 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 42.9%، وحقق المؤشران الماليان مرة أخرى نموًا مزدوجًا.
اعتبارًا من نهاية النصف الأول من العام الماضي، بلغ النقد والنقد المعادل لمجموعة Mixue 8.405 مليار يوان.
فيما يتعلق بتصميم المتجر، اعتبارًا من نهاية النصف الأول من العام الماضي، كان لدى مجموعة Mixue 53,014 متجرًا في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك 48,281 متجرًا في الصين القارية.
ومع ذلك، تحت سطح الأداء الرائع، تكمن مجموعة Mixue أيضًا في العديد من المخاوف الخفية.في النصف الأول من العام الماضي، بلغ عدد متاجر الامتياز التي أغلقتها مجموعة Mixue 1187 متجرًا، في حين بلغ عدد المتاجر المغلقة في نفس الفترة من عام 2024 799 متجرًا فقط، بزيادة سنوية تقارب 50٪.
على الرغم من أن السوق الغارقة تعد قاعدة مهمة لـ Mixue Bingcheng، حيث يصبح السوق مشبعًا تدريجيًا، فإن مساحة التطوير الخاصة به تخضع أيضًا لقيود معينة.
في النصف الأول من العام الماضي، في سوق البر الرئيسي الصيني، وصل عدد متاجر مجموعة ميشيل في مدن الدرجة الثالثة وما دونها إلى 27804، وهو ما يمثل 57.6٪ من إجمالي عدد المتاجر في البر الرئيسي.
في المقابل، لا يوجد سوى 2356 متجرًا في مدن الدرجة الأولى، وهو ما يمثل 4.9%؛ ويوجد 8878 متجراً في مدن الدرجة الأولى الجديدة، وهو ما يمثل 18.4%؛ ويوجد 9,243 متجرًا في مدن الدرجة الثانية، وهو ما يمثل 19.1%.
ومن الجدير بالذكر أنه بينما تغزو مجموعة Mixue Group السوق، فمن الشائع أيضًا ظهور العديد من "المتاجر الشقيقة" لـ Mixue Bingcheng في شارع تجاري.
على الرغم من أن تصميم المتجر الكثيف للغاية يزيد من حصة العلامة التجارية في السوق إلى حد ما، إلا أنه قد يزيد من حدة المنافسة الداخلية بين أصحاب الامتياز، مما يتسبب في تآكل أرباح أصحاب الامتياز الحاليين، وهو ما يضر بحماس أصحاب الامتياز والتطوير طويل المدى للعلامة التجارية.
في الوقت نفسه، وفقًا للبيانات الصادرة عن سلسلة المتاجر الصينية وجمعية الامتياز، دخل معدل نمو سوق مشروبات الشاي الجاهزة في الصين إلى قناة التباطؤ. ومن المتوقع أن يتباطأ حجم سوق مشروبات الشاي المحلي الجديد من 44.3% في عام 2023 إلى 12.4% في عام 2025، وسوف تتقلص أرباح النمو الإجمالي لهذه الصناعة تدريجياً.
في عام 2025، ستنضم المنصات الرئيسية إلى "حرب الوجبات الجاهزة" واحدة تلو الأخرى، مما سيزيد بلا شك من شعبية سوق مشروبات الشاي الجديد. وبموجب سياسة الدعم للمنصة، يمكن للمستهلكين الحصول على مشروبات الشاي بأسعار منخفضة للغاية أو حتى مجانًا، مما حفز المبيعات إلى حد ما وجلب نمو الأداء على المدى القصير للعلامات التجارية لمشروبات الشاي مثل Mixue Bingcheng.
ومع ذلك، مع قيام المنصة بتخفيض الدعم تدريجيًا، قد يتأثر سلوك الشراء لدى المستهلكين، وقد يتأثر أداء لاعبي الشاي إلى حد ما.
في مواجهة العديد من التحديات، تبحث مجموعة Mixue Group أيضًا بنشاط عن التدابير المضادة وتحاول العثور على منحنى نمو ثانٍ.
في أكتوبر من العام الماضي، أعلنت مجموعة Mixue أن الشركة تخطط للاستحواذ على 53% من أسهم Fulujia عن طريق ضخ 286 مليون يوان وتحويل حقوق المساهمين الأصليين للمشاركة في مسار البيرة الطازجة.
يوضح Tianyancha أنه في الوقت الحاضر، تم تغيير المتحكم الفعلي لشركة Fulujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd.، شركة التشغيل الرئيسية لشركة Fulujia، إلى Zhang Hongchao، مؤسس Mixue Bingcheng.
يعتقد بعض الناس أن صناعة البيرة تختلف اختلافًا كبيرًا عن حقول الشاي والقهوة التي تعرفها ميشيل، ومن الواضح أنها مقيدة بساعات الشرب ومجموعات الجمهور والقوانين واللوائح. قد تشكل هذه العوامل تحديات أمام مجموعة ميشيل لتوسيع هذا العمل.
في المستقبل، هل يمكن إطلاق منتزه Mixue Bingcheng الترفيهي بنجاح؟ هل يمكن تحقيق الدخل بنجاح من Snow King IP في صناعة السياحة الثقافية ودعم أعمال الشاي الرئيسية لشركة Mixue Bingcheng؟