اعترفت شركة BMW أخيرًا بأن فرض رسوم شهرية على أصحاب السيارات الفاخرة مقابل المقاعد المدفأة "ليس حكيمًا"، ولكن في الوقت نفسه ليس لدى شركة صناعة السيارات الألمانية أي خطط للتخلي عن استراتيجيتها الشاملة لفتح الميزات من خلال الاشتراكات. في وقت مبكر من عام 2022، أدرجت BMW تدفئة المقاعد في خطة ConnectedDrive "للوظيفة عند الطلب" في أسواق مثل المملكة المتحدة وألمانيا وكوريا الجنوبية. يحتاج أصحاب السيارات إلى دفع حوالي 18 دولارًا شهريًا لتمكين ميزة الأجهزة المثبتة بالفعل في السيارة. التكلفة أعلى من سعر تدفئة عجلة القيادة البالغ 12 دولارًا شهريًا. وسرعان ما أثار هذا النهج ردود فعل عكسية في الرأي العام في جميع أنحاء العالم.
وفي مواجهة الانتقادات، أوقفت شركة BMW الاشتراك في تدفئة المقاعد في عام 2023 وغيرته مرة أخرى إلى خيار تقليدي لمرة واحدة: إما كخيار مدفوع عند شراء السيارة كتكوين المصنع، أو الاستحواذ التام، بدلاً من اعتماد نموذج الاشتراك "الأجهزة في السيارة والوظائف المقفلة بشكل ناعم".
ومؤخراً اعترفت ألكسندرا لاندرز، رئيسة اتصالات المنتجات في شركة بي إم دبليو، علناً بأن التحول من مشروع مثل تدفئة المقاعد إلى نموذج الاشتراك "ربما لم يكن البداية الأفضل"، وهو ما يعادل الاعتراف بأن هذه المحاولة كانت فاشلة من حيث صورة العلامة التجارية والرأي العام.
ومع ذلك، لم تتخل شركة BMW عن طريقها الشامل لفتح وظائف ما بعد البيع من خلال اشتراكات البرامج. وأوضح لاندرز أن بعض الميزات من نوع نظام مساعدة السائق المتقدم (ADAS) ستجلب تكاليف مستمرة لشركات السيارات عندما يستخدمها المستخدمون، لذا فإن فرض الرسوم من خلال الاشتراكات أمر منطقي بالنسبة للشركة.
وقالت إنه ليست كل الوظائف متساوية في الأهمية لكل مستخدم، ولكن التقنيات ذات الصلة تشكل أساسًا مهمًا لمنصة السيارة بأكملها. ولا تزال شركة BMW تؤمن بهذا الهيكل الاختياري المتمثل في "اتخاذ قرار بشأن تمكينه لاحقًا"، بحيث لا يحتاج المستخدمون إلى اتخاذ قرار لمرة واحدة بشأن شراء نظام أمان أو مساعدة معين في بداية شراء السيارة.
صرح متحدث باسم BMW لوسائل الإعلام في رسالة بالبريد الإلكتروني أن الشركة "ستواصل التزامها الصارم بالنظام البيئي ConnectedDrive وتعتبره جزءًا مهمًا من استراتيجية ما بعد البيع العالمية". وأكد أيضًا أن هذه المنتجات الرقمية يمكن أن تزيد من الراحة والمرونة وفقًا للاحتياجات الشخصية بعد شراء المستخدمين للسيارة، مما يسمح لأصحاب السيارات باختيار وظائف أو خدمات إضافية بعد استخدامها لفترة من الوقت.
في سوق المملكة المتحدة، تشتمل العناصر الموجودة في BMW ConnectedDrive التي يمكن شراؤها على أساس اشتراك أو لمرة واحدة على نظام التعليق التكيفي، ومساعدة الضوء العالي، ومعلومات كاميرا السرعة والسلامة، ونظام تثبيت السرعة التكيفي، والرسوم المتحركة الضوئية الترحيبية، وحتى "جاهزية Apple CarPlay"، والتي أصبح الكثير منها قياسيًا في ماركات الطرازات الأخرى.
فيما يتعلق بالأداء، الذي يكون المستهلكون أكثر حساسية له، فقد وضعت شركة BMW حدودًا: ذكرت الشركة أنها لن تفرض رسومًا على المستخدمين "لفتح طاقة إضافية"، ولن تزيد نطاق إبحار السيارات الكهربائية من خلال OTA المدفوعة كما تفعل Tesla، من أجل تجنب نزاعات مماثلة حول الأداء الأساسي.
لذلك، على الرغم من اعتبار خطوة "الاشتراك في تدفئة المقعد" بمثابة تجاوز لخط أحمر وتم سحبها، إلا أن BMW لم تتراجع في الاتجاه العام المتمثل في الدفع مقابل فتح الوظائف داخل السيارة. إنها تحاول فقط إعادة العثور على نقطة توازن مقبولة للمستهلكين على حدود اختيار الوظيفة والشحن.