في الآونة الأخيرة، كان محرر سام مشغولاً للغاية. وفي غضون أيام قليلة فقط، تم تغيير الصور الأولى لعدد كبير من المنتجات في تطبيق Sam لأول مرة من صور حقيقية بسيطة إلى "صور فنية" محسنة، ثم تمت إعادتها بهدوء إلى صور حقيقية بسبب المراجعات السلبية من المستهلكين.
مصدر الصورة: ويبو
استهدف مستخدمو الإنترنت رئيس سام الجديد. لأنه في 27 أكتوبر فقط، أعلنت شركة وول مارت الصين للتو أن ليو بينغ، المدير التنفيذي السابق لشركة علي بابا، سيعمل كرئيس لنادي سام.
كانت خيالات مستخدمي الإنترنت جامحة. هل سيصبح سام هيما؟
من "صورة الهوية" إلى "صورة فنية"
"انظر إلى صورة المدير عند شراء الملابس، وانظر إلى صورة الطعام عندما يشتري سام البقالة."
اشتكى بعض مستخدمي الإنترنت من تغيير سام لصوره على منصات التواصل الاجتماعي، وكان المعنى الضمني هو أن الصور مشوهة ومبالغة في تجميلها.
وأشار تقرير مثير للاهتمام إلى أن معظم الصور التي تم تغييرها ركزت على فئات اللحوم والفواكه والخضروات. في الماضي، كانت عبارة عن صور حقيقية لشيء حقيقي بخلفية بيضاء. وبعد التعديل، أصبحت صورًا عالية التشبع أو صورًا للمنتج النهائي بعد الطهي.
على سبيل المثال، بالنسبة للحوم البقر، لم تعد الصور الحقيقية للحوم النيئة تُستخدم، ولم يعد نسيج اللحم مرئيًا في الصورة. وبدلا من ذلك، هناك صور للحوم المطبوخة بعد القلي، مثل "لحم البقر المشوي الدهني" أو "لحم البقر الطري المقلي".
المصدر: لقطة شاشة لتطبيق Sam
أما الخضار فإما أن تتحول إلى أطباق مطبوخة مثل اللحوم؛ أو يتم وضعها على خلفية رائعة مكونة من سلال من العشب الصناعي والقش، والتي يمكن أن نطلق عليها مجموعة من "صور الخضار".
صور الفاكهة هي أيضًا غريبة نوعًا ما. على سبيل المثال، تم قطع موزة من المنتصف لإظهار مقطع عرضي، والذي علق عليه مستخدمو الإنترنت بأنه "يشبه قصب السكر"؛ مثال آخر هو قطع الأناناس إلى قطع صغيرة ووضعها على طبق يشبه طبق "الخردل".
على اليسار: موزة على اليمين: أناناس المصدر: لقطة شاشة لتطبيق Sam
بالإضافة إلى تغيير الصورة الأولى للمنتج، وجد مستخدمو الإنترنت أيضًا أن تجربة Sam التفاعلية أصبحت أكثر تعقيدًا. تظهر الآن نافذة جديدة للمراجعات والتوصيات وصفحات التفاصيل التي كانت مرئية في الأصل بالتسلسل من خلال التمرير لأسفل، ويجب النقر فوق صفحة التفاصيل بشكل منفصل لفتحها. بالإضافة إلى ذلك، يتم أيضًا حظر المعلومات الموجودة في قائمة مكونات المنتج بدرجات متفاوتة.
في الواقع، إذا كان الأمر مجرد تغيير في الصورة، فقد لا يكون مستخدمو الإنترنت غاضبين جدًا، لكن تغيير التدريب الذي حدث في نفس الوقت تقريبًا أدى إلى تفاقم انعدام الأمن لدى مستخدمي الإنترنت، وخاصة المستخدمين.
في 27 أكتوبر، أعلنت شركة Walmart China رسميًا أن ليو بينغ سيعمل كرئيس لتنسيق Sam’s Club. تظهر المعلومات العامة أن ليو بينغ عمل لدى Alibaba لسنوات عديدة وكان مسؤولاً عن أعمال التجارة الإلكترونية مثل Tmall.
نظرًا لأن الوقت قريب جدًا، يربط العديد من مستخدمي الإنترنت دون وعي بين تغيير الصورة وتغيير التدريب، وحتى وُلدت العديد من "الإبداعات الثانية". ومع ذلك، أخبر سام موقع Interesting Report أن مراجعة التطبيق بدأت في أغسطس من هذا العام.
وفقًا لـ Yao Suxin، أحد كبار خبراء العلاقات العامة، فإن السبب وراء رد فعل مستخدمي الإنترنت القوي على "حادثة تغيير الصورة" هو أن Sam لديه تحيز معرفي معين تجاه مستخدميه. "ما يريده الأعضاء ليس صورة جيدة المظهر، بل صورة واقعية."
واستشهدت بأمازون وتاوباو كأمثلة، "تحتوي صور منتجات كل منصة على أنماط وأنماط مختلفة، ولكن يجب أن تكون هي التي تناسب مجموعات المستخدمين الخاصة بها بشكل أفضل وتحقق أكبر الفوائد الشاملة."
على عكس مستخدمي أمازون ومستخدمي تاوباو، يحتاج مستخدمو Sam إلى مجموعة مختارة صارمة من المنتجات وتجربة تسوق "ما تراه هو ما تحصل عليه". "لذا فإن صور منتجات سام يمكن أن تكون واقعية وليست فنية." قال ياو سوكسين للتقرير المثير للاهتمام.
سام، لماذا التغيير؟
2025 هو عام مهم للغاية بالنسبة لسام.
ووفقا للتقارير، فإن هذا العام هو العام الذي افتتح فيه سام أكبر عدد من المتاجر في الصين، ومن المتوقع أن يصل العدد إلى 10، ليصل المجموع إلى 63. وفي خطة سام، بعد عام 2025، سيتم افتتاح ما متوسطه 8-10 متاجر جديدة كل عام، وهو أعلى بكثير من معدل افتتاح حوالي 6 متاجر جديدة كل عام في السنوات الأخيرة.
وفي الوقت نفسه، ربما يواجه سام أكبر ضغوط تنافسية على الإطلاق.
لا يتعين على Sam's مواجهة تأثير محلات السوبر ماركت التقليدية مثل COSTCO وPang Dong Lai وYonghui فحسب، بل يتعين عليها أيضًا مواجهة منافسة شديدة من العلامات التجارية للبيع بالتجزئة مثل Hema وALDI. حتى منصات التجارة الإلكترونية مثل Meituan وJD.com وAlibaba وDouyin تهدد أيضًا مكانة Sam من خلال الدخول إلى تجارة التجزئة في الوقت الفعلي.
يعتقد تشانغ شول، أحد كبار خبراء البيع بالتجزئة ومحلل الصناعة، أن الضغوط المتعددة التي واجهها سام تسببت في وقوعه في حالة من القلق. وفي إطار حرصها على التقرب من المستخدمين في السوق الصينية، اختارت "تقليد" استراتيجية المرور الشائعة في منصات التجارة الإلكترونية الأخرى، محاولةً استخدام صور أكثر إغراءً لتحفيز المبيعات وتحسين الإدراك، لكن هذا لم يناسب سام.
كما حلل Zhang Shule أنه في الماضي، تأثر المستهلكون بشكل متكرر بقضايا مثل العلامات التجارية المضللة والصور المفرطة التجميل، وكانت عواطفهم تتعرض للتحدي باستمرار. ومن ناحية أخرى، تعتمد شركة Sam's على اختيارها الدقيق للمنتجات لمنح المستخدمين إحساسًا كبيرًا بالتقدير لجودتها. لذلك، بمجرد أن تختار "تقليد" العمليات الرقمية لمنصات أخرى، فإنها في نظر المستخدمين "تخفض من أسلوبها الخاص، وسيكون رد الفعل العنيف أكثر حدة".
في الواقع، قبل ذلك، كانت سمعة سام قد بدأت بالفعل في التدهور.
في يوليو من هذا العام، تم التشكيك في شركة Sam's باعتبارها "تخفيضًا للمنتج" لأنها أدرجت علامات تجارية مثل Orion Youpai، وWeilong Konjac، وHsu Fuji، وLiuliumei. وقد ظهر في العديد من عمليات البحث الساخنة في يوم واحد. وبعد فترة وجيزة، اكتشف المستهلكون أن منتجات سام من الدخن وفول الصويا وغيرها من المنتجات "تم تخفيض تصنيفها دون تخفيض الأسعار".
وفي أكتوبر الماضي، واجه سام أيضًا مشكلات مثل "الأجسام الغريبة التي تشبه الأسنان في معجون العناب" و"ظهور صور خاصة في منطقة مراجعة المنتج". وقال ياو سوكسين "سام في مرحلة أصبح فيها الرأي العام حساسا بشكل خاص".
سواء كان الأمر يتعلق بتراجع الكلام الشفهي أو تغير صورة التطبيق، فكلها تشير إلى نفس المشكلة الأساسية: جوهر نموذج العضوية هو "بيع الثقة" بدلاً من مجرد "بيع البضائع".
تنبع القدرة التنافسية الأساسية لشركة Sam من نموذج أعمالها الذي يدمج بشكل عميق قوة السلع الأساسية، والعضوية المدفوعة، وخبرة القنوات المتعددة، والعمليات الفعالة، والتي تعد قوة المنتج جوهرها وحجر الزاوية فيها.
لقد ظل عدد وحدات SKU (وحدات حفظ المخزون) الخاصة بشركة Sam مستقرًا عند حوالي 4000 وحدة على مدار العام، وهو ما يتناقض بشكل حاد مع عشرات الآلاف من وحدات SKU الموجودة في محلات السوبر ماركت التقليدية وهو التجسيد الأساسي لنموذجها "المختار".
ومن هذا المنظور، عندما يدفع الأعضاء رسومًا سنوية، فإنهم في الواقع يشترون وعدًا خاليًا من القلق بأنه "لا حاجة لمقارنة الأسعار، فقط أغمض عينيك واشترك".
اليسار: الصورة الفعلية اليمين: تم نقل الصورة المكررة إلى الموضع الثالث | المصدر: لقطة شاشة لتطبيق Sam
وفي مساء يوم 3 نوفمبر، قام سام باستعادة الصورة الأولى للمنتج في التطبيق تدريجيًا، حيث قام بتغييرها من "صورة فنية" إلى صورة حقيقية. ومع ذلك، وجد تقرير مثير للاهتمام أن هذه "الصور الفنية" لم يتم حذفها بالكامل، وتم تعديل بعض الصور فقط إلى المركزين الثاني والثالث.
علاوة على ذلك، لم تتم استعادة الإعدادات التفاعلية وقائمة المكونات المشاركة في مراجعة التطبيق هذه.
المؤلف: قاو يو
المحرر: يو يوان