كما نعلم جميعًا، أصبحت تعديلات الأسعار المتكررة سمة من سمات العلامة التجارية لشركة Tesla. في السنوات القليلة الماضية، قامت تسلا بتخفيضات لا حصر لها في الأسعار. ومع ذلك، على عكس موضوع "تخفيضات الأسعار" السابق، قامت شركة تسلا مؤخرًا بزيادات غير مسبوقة في الأسعار. وفي أقل من شهر، أعلنت رسميًا عن ثلاث زيادات متتالية في الأسعار.
في 14 نوفمبر، أعلن موقع Weibo الرسمي لشركة Tesla أن سعر نسخة الدفع الخلفي Model 3 قد ارتفع بمقدار 1500 يوان، حيث يبدأ السعر المعدل من 261400 يوان؛ ارتفع سعر نسخة الدفع الخلفي من الطراز Y بمقدار 2500 يوان، مع السعر المعدل يبدأ من 266400 يوان.
مصدر الصورة: تسلا الصين
وبالعد هذه المرة، فهذه هي الزيادة الثالثة الأخيرة في الأسعار لشركة تسلا. في 9 نوفمبر، أعلنت تسلا على موقع Weibo الرسمي أن سعر النسخة طويلة المدى Model 3/Y قد تم رفعه رسميًا. من بينها، ارتفع سعر النسخة طويلة المدى Model 3 بمقدار 1500 يوان، ويبدأ السعر المعدل عند 297400 يوان؛ ارتفع سعر النسخة طويلة المدى من الطراز Y بمقدار 2500 يوان، ويبدأ السعر المعدل من 302400 يوان.
وفي وقت مبكر من 27 أكتوبر، أعلنت تسلا أيضًا أن سعر النسخة المحلية عالية الأداء من الطراز Y سيتم زيادتها بمقدار 14000 يوان، مع السعر المعدل يبدأ من 363900 يوان.
الآن بعد أن وصلت "حرب الأسعار" إلى ذروتها، غيرت "تسلا" أسلوبها السابق وبدأت في زيادة الأسعار الواحدة تلو الأخرى، فقط من أجل "فرض الأوامر" وزيادة هامش الربح الإجمالي. المشكلة هي أنه مع الإطلاق المستمر لنماذج جديدة في نفس النطاق السعري، فإن القدرة التنافسية لمنتجات تسلا آخذة في الانخفاض أيضًا. إن أداء المبيعات غير المرضي الأخير هو أفضل دليل.
بالطبع، هناك أيضًا وجهات نظر في السوق مفادها أن الزيادات الأخيرة في أسعار Tesla تهدف إلى تخفيض الأسعار بشكل أفضل. ومع ذلك، مع تزايد شراسة المنافسة في السوق، فإن متى ومقدار التخفيض الذي يجب تخفيضه سيصبح مشكلة تسلا التالية.
هل زيادة الأسعار "أمر قسري"؟
إن زيادة أسعار تيسلا هذه المرة جعلت عددًا لا يحصى من المستهلكين وحتى المطلعين على الصناعة يقولون إنهم "لا يستطيعون فهم ذلك". وفيما يتعلق بهذه الزيادة في الأسعار، قال موظفو خدمة العملاء الرسميون في تسلا، إن ارتفاع الأسعار يرجع إلى ارتفاع التكاليف، ولم يتغير تكوين السيارة. ومن الطبيعي أن ترتفع أسعار السيارات وتنخفض. إذا انخفضت التكاليف، فقد ينخفض السعر.
ومن المعلوم أن طراز تسلا 3 الجديد بدأ البيع المسبق في 1 سبتمبر، وبدأ التسليم المحلي في 26 أكتوبر؛ أكمل الطراز Y الجديد الترقية التطورية لجميع الطرازات في الأول من أكتوبر، مع إضافة مصابيح محيطة جديدة متعددة الألوان إلى الداخل، وتم استخدام مواد النسيج الفنية المحدثة على لوحة القيادة وتقليم الباب الأمامي. تم تحديث المظهر بتصميم حافة عجلة جيميني مقاس 19 بوصة.
إذا نظرنا إليها فقط من منظور تكوينات المنتج المتزايدة، فإن الرد الرسمي لشركة Tesla يكون بالفعل "معقولًا"، لكن التصريحات الرسمية لشركات السيارات غالبًا ما يكون من الصعب إقناع المستهلكين. يهتم المستهلكون أكثر بما تفعله شركات السيارات، والأفعال الحقيقية فقط هي الإجابة القياسية.
ومن الجدير بالذكر أنه أثناء الإعلان عن زيادة طفيفة في الأسعار، أطلقت Tesla أيضًا عروضًا ترويجية لأوامر الإحالة واختبار القيادة.
على وجه التحديد، قبل 31 ديسمبر (ضمنًا)، يمكن لمشتري السيارات الذين يطلبون الطراز Y/S/X من خلال الإحالات واستلام السيارة خلال فترة الصلاحية الاستمتاع بخصم الدفعة النهائية بقيمة 1750 يوانًا وميزة تجريبية لمدة 90 يومًا لـ EAP (نظام القيادة المعزز المعزز)؛ كمُحيل، يمكن لأصحاب السيارات الحصول على مكافأة قدرها 7000 نقطة. قبل الأول من ديسمبر (ضمنًا)، يمكن لأصحاب السيارات أيضًا الحصول على "مزايا متراكبة". في كل مرة يقومون بدعوة صديق إلى المتجر لإكمال اختبار القيادة، يمكنهم الفوز بـ 500 نقطة كمكافأة، حتى 3 مرات.
لذلك، بالمقارنة مع الرأي القائل بأن العرض يتجاوز الطلب، فإن العديد من المطلعين على الصناعة يفضلون وجهة نظر "الطلبات القسرية"، أي من خلال زيادة طفيفة في الأسعار لتشجيع المستهلكين الذين ينتظرون تقديم الطلبات. وهذا صحيح أيضا. وقال العديد من مستخدمي الإنترنت أيضًا إنهم تلقوا رسائل من موظفي مبيعات تيسلا في الأيام الأخيرة، باستخدام الكلمة الرئيسية "سيستمر في الارتفاع" لحث المستهلكين الذين ما زالوا مترددين في طلب سيارة بينما لا يزال السعر منخفضًا.
وبطبيعة الحال، هناك أيضا وجهات نظر مختلفة في السوق. على سبيل المثال، يعتقد كوي دونجشو، الأمين العام للجمعية الوطنية لمعلومات سوق سيارات الركاب، أن زيادة أسعار تيسلا للطراز Y والطراز 3 هي خطة لتعديل الأسعار بسبب زيادة ضغط الأرباح.
انطلاقًا من التقرير المالي، تأثرت شركة تسلا بتخفيضات الأسعار المتتالية في العام الماضي، واستمر هامش ربحها الإجمالي في الانخفاض. وبلغ هامش الربح الإجمالي لشركة تسلا في الربع الثالث من هذا العام 17.9%، وهو أدنى مستوى منذ أربع سنوات. وللإشارة، بلغ هامش الربح الإجمالي لشركة تسلا 25.1% خلال نفس الفترة من العام الماضي. منذ دخول عام 2023، استمر هامش الربح الإجمالي لشركة تسلا في الانخفاض، من 19.3% في الربع الأول إلى 17.9% اليوم.
الشكل: البيانات المالية الرئيسية لشركة تسلا للربع الثالث من عام 2023
ولا شك أن زيادة الأسعار ستخفف من انخفاض هامش الربح الإجمالي، ولكنها ستضع أيضًا ضغوطًا معينة على تسلا لإكمال هدف مبيعاتها للعام بأكمله وهو 1.8 مليون سيارة. ومع ذلك، انطلاقا من الأخبار، فإن "استعداد" تسلا لمواصلة رفع الأسعار لا يزال قويا نسبيا.
ربما من أجل فرض المزيد من الأوامر، أو ربما من أجل تسريع تحسين هامش الربح الإجمالي، علمت بعض وسائل الإعلام مؤخرًا من المطلعين على الصناعة المقربين من Tesla أنه بعد ثلاث زيادات متتالية في الأسعار، قد تزيد Tesla السعر في السوق الصينية مرة أخرى في المستقبل القريب.
القدرة التنافسية "أضعف"
في الوقت الذي يقوم فيه العديد من "الأصدقاء" بتخفيض الأسعار باستمرار وإطلاق منتجات جديدة، فإن شركة Tesla تفعل العكس، حيث ترفع الأسعار الواحدة تلو الأخرى بينما لا تزال لا تطلق نماذج جديدة. سيؤدي هذا حتماً إلى تقليل القدرة التنافسية لنماذجها الحالية، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات.
بالعودة بالزمن إلى ما قبل نصف عام فقط، لا يزال طرازا تسلا يتمتعان بقدرة تنافسية قوية في السوق.
وانطلاقا من بيانات المبيعات، في النصف الأول من هذا العام، احتلت شركة BYD المرتبة الأولى بمبيعات بلغت 1.191 مليون مركبة، واحتلت شركة تسلا المركز الثاني بمبيعات بلغت 889 ألف مركبة. على الرغم من أن حجم المبيعات الإجمالي لا يمكنه مواكبة BYD، إلا أن تيسلا لا تزال تحتفظ بالصدارة من حيث مبيعات الطراز الواحد. وفي النصف الأول من العام، احتلت Tesla Model Y (580.000 وحدة) وModel 3 (279.000 وحدة) في المركزين الأولين، واحتلت BYD Song المرتبة الثالثة (260.000 وحدة).
إلا أن أداء تسلا المتميز في النصف الأول من العام لم يستمر في النصف الثاني. أظهرت البيانات الصادرة عن المؤتمر المشترك لمعلومات سوق سيارات الركاب أن تسلا باعت ما مجموعه 74.073 طرازًا منتجًا محليًا، بانخفاض سنوي قدره 10.9٪ وانخفاض شهري بنسبة 12٪. بلغت مبيعات الجملة في أكتوبر 72,115 مركبة، بانخفاض قدره 2.6% من 74,073 مركبة في سبتمبر.
من بينها، باع الطراز "الرئيسي" Model Y 41000 وحدة في سبتمبر، لكن المبيعات في أكتوبر كانت 26000 وحدة فقط، وهو انخفاض حاد قدره 15000 وحدة. أما بالنسبة للطراز 3، فبسبب الاستبدال، لا يوجد مرجع كبير لحجم المبيعات.
وفي مواجهة الانخفاض المستمر في المبيعات في النصف الثاني من العام، جاء البيان الرسمي لشركة تسلا أن ذلك يرجع إلى إغلاق خطة ترقية المصنع. على الرغم من أن هذا المستوى له تأثير أكثر أو أقل، إلا أنه ليس السبب "الأساسي". السبب الحقيقي لانخفاض مبيعات تسلا هو اشتداد المنافسة في السوق.
ومع دخول النصف الثاني من العام، أطلقت العديد من شركات السيارات المحلية الجديدة منتجاتها الجديدة على التوالي، والعديد منها يقارن بين طرازي Tesla Model Y وModel 3، وقد أظهرت قدرة تنافسية قوية من حيث المظهر والتكوين والداخلية وعمر البطارية والجوانب الأخرى، بالإضافة إلى النطاق السعري الأكثر أهمية.
في مجال سيارات الدفع الرباعي، أصدرت Zhiji Automobile منتجها الجديد Zhiji LS6 منذ شهر واحد، مع نظام Lidar، وشاسيه مصنوع بالكامل من الألومنيوم، ومكابح كونتيننتال، وزجاج مزدوج، وجلد NAPPA، و20 مكبر صوت 7.1.4 صوت بانورامي... كلها قياسية، لكن السعر يبدأ من 214,900 يوان فقط. تشكل قوة المنتج الممتازة التي أظهرها Zhiji LS6 أيضًا تهديدًا معينًا لـ Tesla Model Y.
وفي مجال السيارات، أطلقت هواوي مؤخراً أول سيارة كهربائية ذكية لها، Zhijie S7، والتي تم تصنيعها بالتعاون مع شركة Chery Automobile. وهي مجهزة بنظام HarmonyOS4 Hongmeng ونظام القيادة الذكي ADS2.0 المتطور. يستغرق التسارع من 100 كيلومتر إلى 100 كيلومتر 3.3 ثانية فقط، وتبلغ مسافة الكبح من 100 كيلومتر 33.5 متر فقط، ويتجاوز نطاق الإبحار الشامل CLTC 800 كيلومتر... وهي أفضل من تيسلا موديل 3 في كثير من النواحي.
الشيء الأكثر أهمية هو أن سعر البيع المسبق لـ Zhijie S7 يبدأ من 258000 يوان، وهو ما يتطابق مباشرة مع Tesla Model 3. وفقًا لرئيس Huawei Auto BU Yu Chengdong، بعد يومين فقط من إصدار Smart World S7، تجاوز حجم الطلب 10000 وحدة.
في الواقع، ليس فقط هاتين السيارتين، ولكن أيضًا القدرة التنافسية لعدد من المنتجات الجديدة مثل Xpeng G6 وWenjie M7 وFeifan R7 وما إلى ذلك، أظهرت قدرة تنافسية قوية للغاية على أساس أن طرازي Tesla لم يتم استبدالهما أو خضعا لعمليات تجميل طفيفة. خاصة مع استمرار تسلا في زيادة الأسعار، تتمتع النماذج "المرجعية" للقوى المحلية الجديدة بمزايا أكبر.
سواء تعلق الأمر بانخفاض بيانات المبيعات أو التوسع المستمر في مزايا النماذج القياسية، فمن الواضح أن تسلا لم تعد تحظى بشعبية.
أم أن هناك «تخفيضاً للأسعار» قريباً؟
صرح ماسك علنًا: "نحن على استعداد لخفض سعر السيارات الكهربائية مرة أخرى خلال الأوقات المضطربة. وعلى الرغم من أن هذا سيؤثر على هامش الربح الإجمالي للشركة، إلا أننا على استعداد للتضحية بهامش الربح الإجمالي مقابل نمو المبيعات".
وبناء على ذلك، يعتقد العديد من محللي الصناعة أن الزيادات المتتالية في أسعار تيسلا من المرجح أن "تحتفظ بالمياه" وتحفظ مساحة لتخفيضات الأسعار في المستقبل.
من المفهوم أنه في يونيو من هذا العام، نص "الإعلان بشأن مواصلة وتحسين سياسة تخفيض ضريبة شراء المركبات وتخفيضها لمركبات الطاقة الجديدة" الصادر بشكل مشترك عن العديد من الوزارات واللجان بوضوح على أنه بالنسبة لمركبات الطاقة الجديدة التي يتراوح تاريخ شرائها بين 1 يناير 2024 و31 ديسمبر 2025، يجب ألا يتجاوز الإعفاء الضريبي 30 ألف يوان لكل مركبة. سيتم تخفيض ضريبة شراء المركبات إلى النصف بالنسبة لمركبات الطاقة الجديدة التي تم شراؤها في الفترة ما بين 1 يناير 2026 و31 ديسمبر 2027. ويجب ألا يتجاوز التخفيض الضريبي لكل مركبة ركاب تعمل بالطاقة الجديدة 15000 يوان.
وقد ذكر الموقع الرسمي لشركة Tesla بوضوح أنه إذا قمت حاليًا بشراء إصدار Model Y عالي الأداء، وModel S وModel X، فيمكنك أيضًا الاستمتاع بالإعفاء الكامل من ضريبة الشراء. واعتبارًا من العام المقبل، وعلى أساس التمتع بإعفاء من ضريبة الشراء بقيمة 30 ألف يوان للنماذج المذكورة أعلاه، سيحتاج أصحاب السيارات إلى دفع ضريبة تتراوح بين 2000 إلى 44000 يوان تقريبًا.
وبعبارة أخرى، فإن الزيادة الحالية في أسعار تيسلا هي خيار احترازي. بمجرد أن يحتاج العملاء إلى الانتظار والتأكد من دفع الضرائب في العام المقبل، يمكن لشركة Tesla البدء في خفض الأسعار وفقًا لذلك. أي أنها لن تسمح لعملاء الانتظار والترقب بالتخلي عن طلب السيارات بسبب دفع الضرائب، وفي الوقت نفسه، لن يكون لذلك تأثير كبير على ربحيتها.
بالإضافة إلى التأثير على مستوى السياسة، على المدى القصير، من المرجح أن تقوم شركة تسلا بتخفيض الأسعار "المقنع" في نهاية العام.
في يونيو من هذا العام، أطلقت تسلا حدثًا تحفيزيًا محدود المدة لمركبات الطراز 3 الحالية. إذا قمت بشراء نسخة ذات دفع خلفي من الطراز 3 في ذلك الشهر وأكملت التسليم، فيمكنك الاستمتاع بإعانة تأمين بقيمة 8000 يوان وبرنامج قرض بسعر فائدة تفضيلي.
بحلول أغسطس، أطلق الموقع الرسمي لشركة Tesla China مرة أخرى حملة دعم تأمين بقيمة 8000 يوان، وتستمر سياسة "كسب مكافآت الإحالة" لجميع موديلات Tesla. إذا طلب مشتري سيارة طراز 3/Y من خلال توصية أحد الأصدقاء واستلم السيارة، فيمكنه الفوز بمكافأة إحالة قدرها 3500 يوان يمكن استخدامها لتعويض الدفعة النهائية للسيارة.
وكما ذكرنا سابقًا، لا تزال تسلا بعيدة عن هدفها السنوي البالغ 1.8 مليون سيارة، وإذا أرادت تحقيق هذا الهدف، فيجب عليها زيادة المبيعات في الربع الرابع. قد تكون طريقة "فرض الأوامر" من خلال رفع الأسعار فعالة بالنسبة لبعض المستهلكين، ولكنها ستجعل العملاء المحتملين الآخرين أكثر حذرا ولا يمكن أن تكون وسيلة أساسية لتحقيق إجمالي هدف المبيعات.
في الصين، نهاية كل عام هي موسم الذروة لمبيعات السيارات. من أجل تحقيق الأداء السريع وإنهاء تراكم المركبات المتراكمة على مدار العام، ستختار شركات السيارات الكبرى القيام بأنشطة تفضيلية مختلفة أو أنشطة اليانصيب خلال هذه الفترة.
إذا قامت تسلا أولاً برفع الأسعار لإجبار الطلبات، ثم نفذت تخفيضات "مقنعة" في الأسعار في نهاية العام من خلال الإحالات، وإعانات التأمين، وما إلى ذلك، فإن التأثير المشترك للطريقتين قد يكون قادرًا على تحقيق هدف المبيعات السنوية بشكل أفضل.
ولكن بشكل عام، مع اشتداد المنافسة بين شركات السيارات المحلية وظهور العديد من المنتجات الجديدة في المقدمة، ستستمر القدرة التنافسية لنماذج تسلا الحالية في الانخفاض دون "تحركات كبيرة".
لذا سواء الاستمرار في خفض الأسعار من أجل حجم السوق، أو زيادة الأسعار لإجمالي هوامش الربح لتحقيق الاستقرار في ثقة المستثمرين، فإن تسلا تواجه حاليًا معضلة ولا يمكنها العثور على "إجابة قياسية".