بدءًا من الأمس، عند فتح بعض التطبيقات الشائعة، ستشاهد عروضًا ترويجية تملأ الشاشة. في بعض الأحيان، سينتقلون تلقائيًا إلى تطبيقات التسوق، مما يجعل الأشخاص يعتقدون خطأً أنهم فتحوا التطبيق الخطأ. كلما حدث هذا، فإنه يذكرنا بأن Double Eleven سيأتي مرة أخرى. حدث Double Eleven هذا العام قبل أسبوع ونصف تقريبًا من ذي قبل. بدأت Tmall مبيعات ما قبل البيع الليلة الماضية، وأطلق موقع JD.com أيضًا عرضًا ترويجيًا كبيرًا. لكن الحماس لـ Double Eleven أصبح أقل فأقل.
يتلاشى الحماس
في السنوات الأخيرة، مع تراجع موقعي Taobao وTmall تدريجيًا أمام Pinduoduo وDouyin، فقدت Double Eleven مجدها السابق لفترة طويلة.
كان الوقت الأكثر شعبية لـ Double Eleven حوالي عام 2015. ومع الإدراج الناجح لشركة Alibaba، لم تتمكن Taobao وTmall من العثور على أي منافسين. وفي الوقت نفسه، لم يزد "ابتكار" علي بابا كثيرًا، لذا فإن طريقة اللعب في Tmall لا تزال في مرحلة بسيطة نسبيًا.
في ذلك الوقت، بدأ Double Eleven بشكل صارم وفقًا للوقت، أي بدءًا من الساعة 0 صباحًا، وكان الترويج قويًا. كثير من الناس يسهرون لوقت متأخر للشراء، حتى أنهم يسهرون حتى منتصف الليل للتسوق. خلال يوم العمل، سوف يتأخر العديد من المستهلكين عن ذلك. كانت الكلمة الشائعة في ذلك الوقت هي "التقطيع"، والتي كانت تستخدم للإشارة إلى فعل الشراء الزائد، وإفراغ محفظتك والندم عليه. يسأل الأصدقاء والزملاء دائمًا "هل اشتريت أي شيء؟" "هل قمت بأي تسوق؟" عند الاجتماع.
لم يكن معدل نمو Double Eleven في ذلك الوقت أقل من معجزة، حيث كانت المبيعات السنوية تتناسب تمامًا مع المنحنى الرياضي. في أبريل 2019، ذكر أحد مستخدمي Weibo أن بيانات Double Eleven تم توزيعها بشكل مثالي تقريبًا على منحنى الانحدار المكعب، مع درجة ملائمة تتجاوز 99.94%. لقد كان الأمر مثاليًا لدرجة أنه تم الاشتباه في أنه احتيال.
في عام 2019، وصلت مبيعات Double Eleven إلى 268.4 مليار دولار، وهو ما يتناسب مرة أخرى مع المنحنى الرياضي.
ومع ذلك، فإن قانون مور أيضًا سينتهي يومًا ما، ولن تستمر هذه الشعبية إلى الأبد. في عام 2020، قامت Tmall بتقسيم Double Eleven إلى 11 يومًا؛ في عام 2021، غيّر Tmall بهدوء عيار تقرير المعركة من "المبيعات" إلى "حجم المعاملات"، حيث يشير الأخير إلى جميع المعاملات الناجحة وله نطاق أوسع. بحلول عام 2022، لن تقوم Tmall بنشر بيانات Double Eleven GMV بعد الآن، ولكن ستلخصها ببساطة بجملة "Double Eleven لهذا العام مستقرة ومتحسنة، وحجم المعاملات هو نفسه كما في العام الماضي."
في الواقع، وفقًا لمؤشر بايدو، بدأت شعبية Double Eleven بالفعل في الانخفاض في عام 2019، وظلت في الانخفاض لمدة 6 سنوات متتالية، ولم تكن حتى شعبية مثل شعبية البحث في عام 2014. على الرغم من أنها بدأت هذا العام في وقت أبكر من ذي قبل، باستثناء الإعلانات التي تحلق في كل مكان، لم يكن هناك الكثير من النقاش.لقد اختفت المناسبة الكبرى الأصلية بشكل واضح بالعين المجردة.
Double Eleven لم يعد جديدًا. وهذا بالتأكيد سبب مهم. ومن العوامل المهمة أيضًا أن المستهلكين ليس لديهم رغبة قوية في الاستهلاك في الماضي. ولكن الأهم من ذلك هو أن شركات التجارة الإلكترونية تواصل تقديم الإضافات، مما يزيد من حماسة المستهلكين.
غيّر الحساء ولكن ليس الدواء
خلال Double Eleven في عام 2017، أصدر Papi Jiang الشهير مقطع فيديو قصيرًا يشكو من Double Eleven.
موضوع الفيديو هو أنني لا أعرف كيفية حساب السعر المخفض. "خصم 20 على مشتريات عبر المتاجر يزيد عن 200، وكوبونات تاوباو تزيد عن 30، وكوبونات متجر تزيد عن 999 لشراء منتجات معينة، وخصم 300 يوان، ومضاعفة إيداع 20 يوان، والتعاون مع 500000 نقطة شقية لمشاركة 4000 يوان..." مع هذه السلسلة من اللعب، من الصعب للغاية حساب الخصومات.
في الحقيقة،منذ اللحظة التي أصبحت فيها طريقة اللعب معقدة، تغير Double Eleven ويخسر المستهلكون تدريجيًا. بمجرد أن يرغب المستخدمون المفقودون في استعادتهم مرة أخرى، يتعين عليهم دفع سعر أعلى.
ومع ذلك، من الناحية العملية، لا يزال Tmall ليس لديه استعداد كبير لبذل مثل هذه الجهود.
هذا العام، بدأ Double Eleven في وقت مبكر بشكل ملحوظ، ولكن لا يزال يتم الاحتفاظ بالعديد من ميزات اللعب. لا تزال طريقة اللعب على الإيداع هي النقطة الأساسية. السبب وراء إطلاق Tmall لـ Double Eleven في وقت مبكر جدًا هو أنه حاليًا في مرحلة "الإيداع" بشكل أساسي.
بالإضافة إلى الودائع، يقوم Tmall أيضًا بتوزيع مظاريف حمراء على أعضاء 88vip، بالإضافة إلى خصومات عبر المتاجر. من بينها، خصومات 88vip الكاملة هي خصم 560 للمشتريات التي تزيد عن 7000، وخصم 240 للمشتريات التي تزيد عن 3000، وتشمل خصومات المتجر "خصم 50 على كل عملية شراء تزيد عن 300" وخصومات فورية رسمية بنسبة 15%. بالإضافة إلى ذلك، هناك عضويات المتجر، وكوبونات المتجر، وما إلى ذلك.
بالإضافة إلى ذلك، لم تتخل شركة علي بابا حتى الآن عن ألعاب "شد الرأس" و"المستهلكة للوقت". هذا العام، لعبة "قيمة الطاقة" متاحة حاليًا على الإنترنت. قم بدعوة الأصدقاء، وتصفح لمدة 15 ثانية، وتصفح 10 منتجات... ويمكنك أيضًا الذهاب إلى Baba Farm للتخصيب، وتصفح Taobao Life، وما إلى ذلك. وقد ينتهي بك الأمر بالحصول على بضعة دولارات في شكل قسائم.
من وجهة نظر Tmall، في العامين الماضيين، بدأ Double Eleven في تقليل المبيعات. على سبيل المثال، خلال ذروة Double Eleven، كانت هناك خصومات بنسبة 30% على المشتريات التي تزيد عن 300، وخصومات بنسبة 20% على المشتريات التي تزيد عن 200، بما يتوافق مع المتاجر المختلفة. ولكن على الرغم من هذا الترقيع البسيط، تظل طريقة اللعب الأساسية في Double Eleven دون تغيير.
في الواقع، كانت طريقة الإيداع موضع انتقاد دائمًا. من أجل زيادة الحماس لطريقة الإيداع، أطلقت Tmall "ضمان السعر الكامل". ومع ذلك، بالإضافة إلى عدم القدرة على الاشتراك في الخصم الكامل للإيداع، فمن الأفضل للعديد من الأشخاص جمع الخصم الكامل للحصول على خصم.
عندما تبدأ حقًا في الامتلاء والتقليل، سيتم خلط طرق اللعب هذه معًا وستحدث العديد من المواقف. على سبيل المثال، رصيد الوديعة لا يدعم كوبونات استهلاك 88vip، وبعض المتاجر لا تدعم أو لا تدعم جميعها خصومات 88vip الكاملة. إضافة متغير آخر - خصومات المتجر، وخصومات العضوية، وخصومات إعادة الشحن، وما إلى ذلك، ستجعل خوارزمية الخروج بالخصومات معقدة للغاية. بمجرد شراء الكثير من الأشياء، لا توجد طريقة لترتيبها ودمجها للعثور على الحل الأكثر ملاءمة.
ومع ذلك، فإن الألعاب المصغرة مثل مشاهدة الإعلانات لتوفير نقاط الطاقة وتشكيل الفرق هي ألعاب "فارغة الوفاض". عادةً ما يتم إهدار الكثير من الوقت ويتم الحصول على خصم يزيد عن عشرة أو حتى بضعة دولارات.
إذا كنت تريد أن يعود المستهلكون حقًا إلى حماسهم للاستهلاك، فمن غير المعقول أن يضيعوا الوقت في جمع الطلبات والخصومات. في السنوات الأخيرة، كان السبب وراء هزيمة Pinduoduo على Taobao وTmall بشكل مطرد هو أسلوبها البسيط والمباشر في كسب أموال الناس وعشرات المليارات من الإعانات. ما لم يستمر الأمر في كونه بسيطًا وفظًا، فسيظل Double Eleven في الانطباع الماضي ولا يمكن عكسه.
ورطة
ومع ذلك، ليس هناك عودة إلى Double Eleven.
وبالعودة إلى أسلوب اللعب الأصلي، يتضمن Double Eleven مشاركة المتاجر ودعم المنصات، وهو أمر بسيط ومباشر وفعال.يرجع نجاح عنوان IP هذا إلى حد كبير إلى بساطته.، ولكن مع نمو الحجم، يبدأ منطق الإضافة الخاص بـ Alibaba في إضافة المزيد من المهام إلى مهرجان التسوق هذا.
وقد ذكرنا من قبل في مقال "جمع الصلوات الخمس" أنوتضيف جميع منتجات علي بابا تقريبًا إلى هذا المزيج باستمرار، وتطلب باستمرار من المستهلكين توفير أكبر قدر ممكن من الوقت والطاقة.وعلى نفس المنوال، كلما زادت قيمة Double Eleven IP، كلما زاد عدد المتاجر التي يجب إضافتها إليها حتى يتمكن المستهلكون من إنفاق المزيد.
مع استمرار توسع حركة مرور Double Eleven، انضم المزيد والمزيد من التجار. وبحلول عام 2021، سيصل عدد العلامات التجارية المشاركة إلى 290 ألف علامة تجارية.لذلك يجب أن تكون العديد من المتاجر "معرضة بالتساوي للمطر والندى".في الأيام الأولى للعبة، كانت حركة المرور تركز بشكل عام على أفضل العلامات التجارية. بالنسبة للبائعين الصغار ومتوسطي الحجم المشاركين، فإن المبيعات المركزية السنوية ستؤدي بالفعل إلى زيادة الضغط على التجار للتخزين، ولن يتمكنوا من الحصول على عدد كبير جدًا من الزيارات. لذلك، يحتاج Tmall إلى استخدام أنشطة متنوعة للسماح باكتشاف المزيد من العلامات التجارية واستهلاكها، وذلك لزيادة الإيرادات.
تنتقل من البائع إلى العميل،تحتاج شركة علي بابا إلى التعمق في المستهلكين بأكبر قدر ممكن من الدقة.إذا كنت تريد أن يبقى المستهلكون لفترة أطول، فيجب ألا تغادر بعد التسوق، ولا تشتري فقط من عدد قليل من المتاجر. لذلك، من ناحية، لا يمكن للمستهلكين إكمال أهداف القسيمة الخاصة بهم بسهولة. إذا كان الكوبون خصم 30% على المشتريات التي تزيد قيمتها عن 300 يوان، فلا يمكنك السماح بمشاركة منتجات بقيمة 300 يوان في هذا الحدث، لأن هذا لن يساعد في زيادة الاستهلاك. من ناحية أخرى، من أجل الاحتفاظ بالمستهلكين، بالإضافة إلى المنتجات، يمكننا فقط زيادة عدد الألعاب قدر الإمكان لتأخير وقت الاستخدام، حتى يتمكن المستهلكون من زيارة المزيد من المتاجر وجذب المزيد من الأشخاص.
إن النتيجة المترتبة على منطق علي بابا في التنقيب عن قيمة الملكية الفكرية هي أن تجربة المستهلكين سوف تنحدر وتختفي تدريجياً. ومع فقدان المستهلكين، سوف تتدهور بيئة البائع أيضًا، مما يشكل حلقة مفرغة.
بالمقارنة مع الجمعة السوداء، فإن السبب وراء قدرتها على القيام بذلك لسنوات عديدة يرجع إلى حد كبير إلى طريقة اللعب البسيطة. تهدف نظرية مصعد الـ 30 ثانية التي طرحتها شركة ماكينزي والتي تتبعها الشركات إلى شرح نموذج العمل بوضوح في جملة واحدة.إن الطريقة البسيطة والمباشرة هي الطريقة الأكثر فعالية.
السبب وراء عدم إمكانية عودة Double Eleven أبدًا إلى الوراء هو أن مهرجان التسوق فقد أساسه الكرنفالي في السنوات الأخيرة. اجتذب النجاح المبكر لـ Double Eleven المنصات للمتابعة، وأرادت جميع المنصات خلق المنافسة. أدى تطبيع العروض الترويجية إلى القضاء على الطلب على التسوق في Double Eleven. وقد أدت التجارة الإلكترونية الحية إلى تقليل تأثير مهرجان التسوق. تتمتع معظم المحطات العليا بقدرة تفاوضية عالية للغاية. وفي العملية اليومية لجلب البضائع، عادة ما يقدمون أسعارًا أقل. من الصعب جدًا ضغط مهرجان التسوق مرة أخرى.
خاصة بـ Tmall، فقدت Taotian العديد من البائعين والمستهلكين في عملية رفع مستوى الاستهلاك. في الوقت الحاضر، من أجل تحقيق نمو GMV، من الضروري زيادة الاستثمار التفضيلي قدر الإمكان. ومع ذلك، أصبح سوق رأس المال يطالب بشكل متزايد بالربحية، وفقد التدفق الطبيعي. وستكون استعادتها عن طريق زيادة استثمارات الدعم أكثر تكلفة بكثير. وفي الربع الأول من هذا العام، انخفض صافي أرباح شركة علي بابا بنسبة 96%، مما أدى إلى أخبار سلبية ساحقة.
IP الخاص بـ Double Eleven في تراجع بالفعل. وبالنظر إلى مهرجان التسوق هذا العام، فإن علي بابا لم تتمكن من قلب المنطق السابق بشكل كامل ولا الحاجة إلى تحويل المزيد من الأرباح. من المرجح أن الحماس للمشاركة في التبادل لن يكون كما كان قبل عشر سنوات، لذلك لا يمكن الكرنفال إلا بالقوة.
في الأصل، كان يُطلق على Double Eleven أيضًا اسم يوم العزاب.
في 11 تشرين الثاني (نوفمبر) 2007، تلقيت مصاصة من زميلي في المكتب. قال لي: "اليوم هو يوم العزاب. العادة هي أكل المصاصات". كان هذا أول تصور لي لهذا اليوم.
حتى هذا اليوم من عام 2012، ذهبت لمشاهدة "33 يومًا من الحب" مع زملائي في الفصل. كان هذا هو المجد الأخير لـ "يوم العزاب".
لاحقًا، حل "Double Eleven" محل "Singles' Day"، مما جعل هذا المهرجان غير ذي صلة على الإطلاق بالفردي. في الوقت الحاضر، انعكس الوضع، وأصبح هناك المزيد والمزيد من الأغاني المنفردة، وأصبحت شعبية Double Eleven أقل فأقل. ربما، في يوم من الأيام في المستقبل، سيعود "Double Eleven" هذا اليوم إلى "يوم العزاب".
القراءة الرقمية أصالة الأعمال
المؤلف|روسو