أصبحت العلامة التجارية الشهيرة للآيس كريم على الإنترنت Zhong Xuegao مرة أخرى في طليعة الرأي العام. وفقًا لتقارير شاملة من وسائل إعلام متعددة تابعة لشركة Sina Technology، مؤخرًا، قام عدد من مستخدمي الإنترنت الذين يزعمون أنهم موظفون في Zhong Xuegao بنشر الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي بأنهم مستحقون للأجور.
▲الصورة: تقنية سينا
وفقًا لشركة Sina Technology، في الآونة الأخيرة، نشر العديد من مستخدمي الإنترنت الذين يزعمون أنهم موظفون في Zhong Xuegao الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي بأنهم مستحقون للأجور. وفقًا لمستخدمي الإنترنت المعنيين، قام Zhong Xuegao بتحسين بعض الموظفين بسبب الأداء الضعيف، لكن الموظفين لم يتلقوا المدفوعات ذات الصلة بعد التوقيع على اتفاقية التعويض، ولا يوجد جدول زمني واضح. وقال مستخدم آخر إن التأخير في صرف الرواتب والتعويضات تجاوز الشهرين. وقد دفع هذا الكثير من الناس إلى الصراخ: الآيس كريم باهظ الثمن، فكيف لا يمكنك كسب المال بعد؟
وطلبت وسائل الإعلام ذات الصلة من Zhong Xuegao تأكيد صحة الأخبار. وحتى وقت كتابة المقالة، رد تشونغ شيويغاو على الأمر، قائلاً إن النزاعات ذات الصلة يتم حلها بشكل فعال وأن العمليات تعمل بشكل طبيعي.
▲الصورة: لقطة شاشة التقطها مستخدمو الإنترنت
لم يتسبب هذا في تنهد العالم الخارجي فحسب، ففي هذا الموسم، تجاوز الآيس كريم فترة طويلة من أفضل مبيعاته، والآن عاد إلى أعين الجمهور بهذه الطريقة. بالعودة إلى هذا الصيف، من أجل التغلب على حرارة الصيف، أصبح الآيس كريم منتجًا يستهلكه الناس كثيرًا. في "الصيف الأكثر سخونة في التاريخ" هذا العام، أطلقت العلامات التجارية الكبرى معركة شرسة للمستخدمين حول الآيس كريم.
تكتسب العلامات التجارية لمشاهير الإنترنت زخماً. كمرادف للآيس كريم الباهظ الثمن، أصبح "Ice Cream Assassin" الذي يمثله Zhong Xuegao كلمة طنانة رئيسية على الإنترنت؛ في عام 2023، تغير الوضع، حيث اختار المزيد والمزيد من المستخدمين رفض "Ice Cream Assassin" والعودة إلى العقلانية.
01
المستهلكون عقلانيون
تجار القناة يتألمون
في الماضي، أدت البيئة العامة إلى زيادة كبيرة في القدرة السوقية لسيناريوهات الاستهلاك المنزلي. ونظرًا لهذا الوضع، تستثمر العديد من العلامات التجارية الرائدة في بناء المصانع. ومع ذلك، فإن التقديرات المفرطة في التفاؤل للمستقبل، إلى جانب عوامل أخرى، تسببت في زيادة المعروض في مجال الآيس كريم هذا الصيف، مما أدى إلى حرب أسعار شرسة للغاية.
وفقا لمقابلة مع شركة توزيع سلع استهلاكية، وهي وسيلة إعلام ذاتية عمودية في مجال الأغذية والمشروبات، قال بعض تجار الجملة للآيس كريم أن سعر الآيس كريم هذا العام يتراوح بشكل أساسي بين 1 و 5 يوان. ردود فعل السوق هي أنه لا يمكن بيع الآيس كريم مرتفع الثمن، لذلك يقومون بتصفية البضائع من خلال الخصومات والعروض الترويجية وما إلى ذلك. وقال بعض التجار إنه من الصعب بيع الآيس كريم مرتفع الثمن. ومن أجل تحفيز المبيعات، خففت الشركات المصنعة التي أصرت على البيع بالسعر الأصلي في العام الماضي هذا العام أيضًا.
أيضًا على منصة اجتماعية معينة، نشر بعض مستخدمي الإنترنت أن Zhong Xuegao تم بيعه في ثلاجات السوبر ماركت بسعر خاص قدره 5 يوان لكل منها. تم تصنيف Zhong Xuegao دائمًا كعلامة تجارية للآيس كريم متوسطة إلى راقية. بالمقارنة مع سعره الأصلي المرتفع الذي يبلغ عشرات الدولارات، فإن سعر 5 يوان للقطعة هو سعر خاص حقًا.
▲الصورة: لقطة شاشة التقطها مستخدمو الإنترنت
هذا الصيف، تم تداول مقال بعنوان "الآيس كريم بالجملة – مأساة محلات الآيس كريم هذا العام" على شبكات التواصل الاجتماعي. اعترف مؤلف الآيس كريم بالجملة في المقال أنه في شهر أغسطس، يقترب الصيف من نهايته، ويبلغ متوسط المبيعات اليومية 800 يوان فقط، وأحيانًا 300 يوان فقط في اليوم.
في منطقة التعليق للمقالة المذكورة أعلاه، أعرب العديد من مستخدمي الإنترنت المشتبه في أنهم ممارسون أيضًا عن مشاعر مماثلة: "هذا العام صعب بشكل عام. لم أكسب أي أموال بعد. لقد انتهى الصيف".
هناك عامل مهم آخر وراء الألم الذي يعاني منه مشغلو القنوات، وهو أن المستهلكين أصبحوا أكثر عقلانية. وفقا لبيانات معهد توباو للأبحاث، من حيث عوامل الشراء، فإن الطعم والسعر هما الاعتبارات الأساسية للمستهلكين. وتبلغ نسبة المستهلكين الذين يأخذون في الاعتبار المذاق والسعر عند شراء الآيس كريم 95% و48% على التوالي. بالإضافة إلى ذلك، يعتقد ما يقرب من 70% من المستهلكين أن سعر الآيس كريم مرتفع جدًا، بينما يعتقد 10% فقط أن السعر معقول ومقبول وبأسعار معقولة.
ويميل المستهلكون الرئيسيون للآيس كريم إلى أن يكونوا عقلانيين في سلوكهم الاستهلاكي للآيس كريم، إلى جانب تأثير بيئة الاقتصاد الكلي، التي تحدد عدم إمكانية ارتفاع أسعار الآيس كريم المرتفعة. سوف يعاني "قاتل الآيس كريم" الذي تم الترويج له مؤقتًا بسهولة من رد فعل عنيف من الرأي العام، مما سيؤثر بشكل أكبر على مبيعاته. في هذه الحالة، سيعاني بعض مشغلي القنوات حتما من الخسائر.
02
يخرج "قاتل الآيس كريم".
"آيس كريم بوديساتفا" يحتل المركز الأول
مع اختفاء "قاتل الآيس كريم" تدريجيًا، وقف "آيس كريم بوديساتفا" في الوضع C.
يشير ما يسمى بـ "آيس كريم بوديساتفا" إلى الآيس كريم بأسعار معقولة. نظرًا لسعره المعقول، يطلق عليه مستخدمو الإنترنت بمودة اسم "آيس كريم بوديساتفا". على سبيل المثال، يحتوي آيس كريم البودنج الصغير الكلاسيكي الذي أطلقته شركة Yili على 85 سعرة حرارية فقط لكل آيس كريم، ولا يضيف أحماض دهنية متحولة، وله مظهر حليبي وملمس ناعم ولزج. الشيء الأكثر أهمية هو أن السعر في المتناول، حيث لا يتجاوز سعر التجزئة للآيس كريم الواحد 5 يوانات.
وفقًا لقائمة منتجات الآيس كريم/الآيس كريم الأكثر مبيعًا من FoodTalks TOP50 في شرق الصين وجنوب الصين ووسط الصين وشمال الصين في يوليو 2023، من بين أفضل عشرة آيس كريم، يوجد اثنان فقط من الآيس كريم بقيمة 10 يوانات في شرق الصين، والباقي بسعر 5 يوانات أو أقل. من بين العلامات التجارية للآيس كريم المدرجة في القائمة، يمكن القول أن Yili "متقدمة بفارق كبير"، مع العديد من المنتجات بما في ذلك Yili Chocolate Classic Ice Cream (عبوة 75 جرام)، وآيس كريم Yili Chocolate Classic (عبوة 75 جرام)، وآيس كريم Yili Chocolate Four Circles Egg Milk Chocolate Flavour (عبوة 70 جرام)، وما إلى ذلك، تحظى بشعبية نسبية.
▲الصورة: يلي كياوليزي
تتم مقارنة القائمة أعلاه بسلوك بيانات معهد Toubao للأبحاث وiiMedia Consulting. وفقًا للتقرير الأخير، فإن معدل الاستهلاك الإجمالي لسوق الآيس كريم المحلي ليس مرتفعًا، حيث لا يستهلك 55% من المستهلكين أكثر من 3 أعواد شهريًا. يتركز سعر الآيس كريم المقبول للمستهلكين بشكل أساسي في نطاق 3-10 يوان، وهو ما يمثل 70.9٪.
Yili، التي تهيمن على القائمة بمجموعة متنوعة من المنتجات، لديها خط إنتاج كامل يغطي نطاق 3-10 يوان، مثل سلسلة المنتجات الرئيسية الحالية: Ice Factory، وMiaoqu، وQiaolezi، وZhenxi. من بينها، مصنع الثلج لا يحتوي على مكونات الحليب ويتم بيعه بأقل سعر، حوالي 3.5 يوان/صندوق؛ تستخدم شركة Zhenxi الحليب الخام والتكنولوجيا على مستوى الميكرون لتصنيعها، ويتم وضعها كمنتج متطور نسبيًا، بسعر حوالي 10.2 يوان/صندوق.
ورغم أن العلامات التجارية الجديدة لمشاهير الإنترنت احتلت لفترة وجيزة قدراً أكبر من النقاش العام في العام الماضي، إلا أنه عندما عادت السوق إلى العقلانية، ظلت شركات الآيس كريم القائمة تظهر قدرة تنافسية أقوى في السوق.
فيما يتعلق بهيكل المنتج، فإن الشركات الرائدة مثل Yili لديها بلا شك منتجات آيس كريم أكثر ثراءً وتنوعًا، مما يجعلها أكثر ثقة وراحة في مواجهة بيئة السوق المتغيرة.
في سلسلة التوريد، يتمتع عمالقة الألبان المحليون بمزايا هائلة في مجال المواد الخام في مصادر الحليب والسكر وما إلى ذلك. وفي السنوات الأخيرة، انخرطوا بعمق في مجال المواد الخام للآيس كريم. على سبيل المثال، في عام 2021، استثمرت شركة Yili 860 مليون يوان في قاعدة منتجات الألبان الإندونيسية بطاقة إنتاجية يومية تبلغ 4 ملايين قطعة من الآيس كريم؛ وفي عام 2022، استثمرت Mengniu أيضًا 1.5 مليار يوان لبناء 8 خطوط إنتاج للآيس كريم، بقدرة إنتاج يومية تبلغ حوالي 300 طن.
فيما يتعلق بقنوات البيع، لا تهيمن العلامات التجارية لمشاهير الإنترنت. في عام 2020، بدأ Zhong Xuegao في الدخول دون اتصال بالإنترنت. مع رسوم قناة أعلى من العلامات التجارية التقليدية للآيس كريم، دخلت ما يقرب من 400000 مجمد في أكثر من 200 مدينة في جميع أنحاء البلاد. ومع ذلك، في ذلك الوقت، كان لدى Yili أكثر من 6 ملايين منفذ طرفي في جميع أنحاء البلاد.
لذلك، إلى حد ما، يمكن القول أنه على السطح، "قاتل الآيس كريم" في طريقه للخروج و"بوديساتفا الآيس كريم" في صعود. الجوهر هو أن المزيد من العلامات التجارية التي أصبحت شائعة من خلال التسويق والتسويق الموضعي ضعيفة بطبيعتها ولها أسس ضعيفة. عندما يواجهون بيئة استهلاكية متغيرة بشكل جذري، يمكنهم بسهولة إظهار خجلهم والكشف عن ألوانهم الحقيقية.
03
أين سيتجه سوق الآيس كريم في المستقبل؟
إلى أين سيتجه سوق الآيس كريم في المستقبل، من المنظور الحالي، هناك تغييران على الأقل لا يمكن تجاهلهما.
أولاً، أصبحت القنوات غير المتصلة بالإنترنت أكثر تنوعًا. من بينها، تحظى قنوات الآيس كريم غير المتصلة بالإنترنت والتي تمثلها متاجر خصم الوجبات الخفيفة ومتاجر بيع المشروبات الباردة بالجملة بشعبية خاصة. تعرض هذه المتاجر عددًا كبيرًا من الآيس كريم بأسعار معقولة. ولأنهم غير متصلين بالإنترنت، يمكن للمستهلكين اختيار الآيس كريم بسهولة على الفور؛ ونظرًا لأن السعر رخيص، فإن وزن فعالية التكلفة سيستمر في الزيادة في قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون.
ثانياً، بدأت العلامات التجارية للآيس كريم التي تضع نفسها كعلامات تجارية متوسطة إلى راقية في "التقليل من مكانتها". على سبيل المثال، في 29 يوليو من هذا العام، تعاونت موتاي مع العلامة التجارية للآيس كريم Zhongjie 1946 لإطلاق "عصا صغيرة" بسعر 29 يوان.
بالمعنى الدقيق للكلمة، لا يمكن اعتبار موتاي علامة تجارية للآيس كريم متوسطة إلى راقية. يمكن اعتبار صنع الآيس كريم بمثابة خطوة موتاي للترويج لتجديد العلامة التجارية. وهي تحاول تحويل الشباب الذين يستهلكون الآيس كريم إلى مستهلكين محتملين لمشروب موتاي الكحولي في المستقبل. ومع ذلك، من حيث السعر وحده، يمكن بالفعل اعتبار آيس كريم موتاي من الفئة المتوسطة إلى الراقية. أطلقت موتاي سابقًا سلسلة من المنتجات بسعر حوالي 66 يوانًا. تم إطلاق "العصا الصغيرة" بقيمة 29 يوانًا هذه المرة، وهي المرة الأولى التي يتم فيها إطلاق الآيس كريم بسعر أقل من 30 يوانًا.
▲الصورة: آيس كريم موتاي
بالإضافة إلى احتضان العلامة التجارية "Li Daju" في عام 2019 بسعر يتراوح بين 6 و12 يوانًا، استفاد Zhong Xuegao، الذي يتمتع بخبرة جيدة في التسويق، هذا العام من جنون الذكاء الاصطناعي العالمي الناجم عن ChatGPT وأطلق سلسلة جديدة من المنتجات تسمى Sa'Saa التي أنشأها الذكاء الاصطناعي. ما يثير قلق العالم الخارجي أكثر هو أنه بالنسبة لـ Zhong Xuegao، يعد هذا أيضًا منتجًا منخفض السعر، حيث يبلغ سعر Sa'Saa 3.5 يوان.
يؤدي هذا إلى اتجاه تطوير كبير في سوق الآيس كريم في المستقبل، أي من النطاق السعري للآيس كريم، سيحل النطاق السعري الذي يتراوح بين 3-10 يوانات بشكل متزايد محل النطاق السعري الذي يتراوح بين 1-3 يوانات. وفقًا لبيانات O2OMind والمعهد الوطني الجديد لأبحاث المنتجات، في مايو 2021، شكل النطاق السعري لمنتجات الآيس كريم الذي يتراوح بين 1-3 يوان على منصة O2O أعلى نسبة بنسبة 34%؛ وبحلول مايو 2022، ارتفعت نسبة 3-5 يوانات إلى المركز الأول، وتوسعت من 26% إلى 30%.
بعبارة أخرى، مع تحسن مستويات المعيشة للفرد، يدفع المستهلكون بالفعل ثمن الآيس كريم بجودة أفضل للمنتج بشكل عام وأسعار أعلى، لكن الزيادة المقبولة في الأسعار ليست كبيرة.
في مثل هذا السياق، يبدو الأمر أعمى ومتعجرفًا بعض الشيء بالنسبة لبعض العلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت أن ترفع السعر فجأة إلى عشرات اليوانات لكل وحدة. لقد بالغوا أو أخطأوا في تقدير مدى متانة وموثوقية ما يسمى ترقية الاستهلاك، واستفادوا من الخصائص النفسية والسلوكية للشباب المعاصر، وخاصة الجيل Z، الذين يلاحقون التجديد، ويعبرون عن فرديتهم، ويركزون على التفاعل الاجتماعي، وهم على استعداد للمشاركة، ويريدون تعظيم مصالحهم الخاصة من خلال نموذج DTC (المبيعات المباشرة للعملاء، المباشر إلى المستهلك) عبر الإنترنت.
ومع ذلك، يجب التساؤل عما إذا كانت العديد من العلامات التجارية تفهم حقًا خصائص سلوك المستهلك للجيل Z. وفقًا لـ "كيفية الابتكار من أجل الجيل Z المتشابك - تقرير بحثي عن فئة الوجبات الخفيفة والمشروبات الصينية" الذي صدر في يونيو من هذا العام من قبل شركة Reese Consulting بعد مسح حوالي 2000 موضوع من الجيل Z، يمكن ملاحظة أنه عندما يتعلق الأمر باستهلاك الأغذية والمشروبات، يُظهر الجيل Z خصائص "الرغبة والرغبة" الواضحة نسبيًا: كل من المنتجات الجيدة والأسعار الفعالة من حيث التكلفة؛ صحي ومنقذ للحياة، ولكن أيضًا يعيش في الحاضر ويتابع تحفيز التذوق.
بالنسبة لبعض العلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت في مجال الآيس كريم، من السهل رفع أسعار منتجاتها بشكل أعمى، ولكن من الواضح أنه من الصعب جدًا إقناع المستهلكين الشباب بالاستمرار في دفع ثمنها.
أعطت شركة Rees Consulting استنتاجًا رئيسيًا آخر في هذا التقرير، وهو أن 77.5% من المشاركين في الجيل Z يعتقدون أن صحة المكونات هي أحد الاعتبارات المهمة، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى اتجاه تطور رئيسي آخر في سوق الآيس كريم: من المتوقع ظهور المزيد والمزيد من منتجات الآيس كريم الصحية والوظيفية. من خلال البحث، وجد معهد أبحاث توباو أنه من بين توقعات المستهلكين لمنتجات الآيس كريم المستقبلية، تأتي النكهات قليلة الدسم والسكر والنكهات الأكثر تنوعًا وعدم وجود إضافات كيميائية في المراكز الثلاثة الأولى.
باختصار، في ظل موجة الاستهلاك الجديد، على الرغم من أن بعض العلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت يبدو أنها جلبت مفاهيم وتعريفات جديدة للآيس كريم، إلا أن الشعبية تتضاءل دائمًا بسبب المطر والرياح. إن كتابة النصوص الرائعة، والإعلانات الرائعة، والمواد الخام المفاهيمية النادرة وغير المألوفة على ما يبدو ليست شروطًا كافية لاستمرار المستهلكين العاديين في الدفع.
اقترح فيليب كوتلر، المعروف باسم "أبو التسويق الحديث"، ذات مرة نظرية تبادل القيمة، أي أن التسويق هو عملية تبادل يمكن من خلالها للطرفين الحصول على منافع. تتبادل الشركات مع المستهلكين من خلال توفير منتجات وخدمات قيمة، وبالتالي تعظيم مصالح الطرفين.
في غضون سنوات قليلة فقط، تحول Zhong Xuegao من كونه أحد مشاهير الآيس كريم على الإنترنت إلى "قاتل الآيس كريم" المثير للجدل. وقد تورط مؤخرًا في فضيحة سلبية بشأن متأخرات الأجور. خلاصة القول هي أن Zhong Xuegao لم يقدم منتجات وخدمات تتناسب مع موقعه وسعره، ولم يكن يستحق اسمه. وهذا الوضع يضر بمصالح المستهلكين ومن الواضح أنه لا يتوافق مع نظرية تبادل القيمة التي اقترحها فيليب كوتلر. ولذلك، فإن الجيل Z العقلاني الذي "يريد كلا الأمرين" اختار التصويت بأقدامه.
وصول:
جينغدونغ مول